遠離“傳媒暴力”，提升媒體公信力

最初，在歐美電視節目中蓄意渲染血腥、性及其他不健康的鏡頭畫面被指為“傳媒暴力”。而今，“傳媒暴力”已經不僅指傳播內容的“暴力”問題，還延伸到了“虛假廣告”對社會公眾和傳媒自身所造成的危害，虛假廣告儼然已成為 “傳媒暴力”的一種隱性體現。虛假廣告不但損害著消費者的利益，更損害著媒體的權威性和公信力。

對電視媒體來說，傳媒力量得益于電視媒體獨有的社會地位和影響力，即電視媒體的公信力。在電視傳媒發展過程中，由于行業競爭日趨激烈，往往使得傳媒陷入精神與物質的窘境。也恰恰因為這種壓力，一些媒體開始經不住利益的誘惑，使得傳媒力量成為虛假廣告和傳媒新“暴力”的溫床。

一般來講，傳媒的公信力體現在節目的誠信和廣告的誠信兩方面。節目自不必說，廣告在宣傳商品、引導消費的同時，無論自覺與否，他們都在倡導一種價值觀念、生活方式，給人們的思想觀念以潛移默化的影響。細細品來，虛假廣告最初也都是打著“關愛消費者健康”、“為患者帶來福音”、“讓人擺脫煩惱”等等有利于大眾的旗幟。然而，好的初衷往往最容易混淆大眾的視聽，而人們對于傳媒的信賴也往往導致其在消費過程中失去理性的判斷。一些虛偽不實、夸張欺騙的虛假廣告開始時有出現，當產品真的出現質量問題的時候，一些傳媒便立即停止播出虛假廣告，并變身為調查者查明情況，以顯示自己在此時的社會責任感。而購買到虛假產品的群眾的不滿情緒，則往往被置于次要地位。這種情形下，所謂的維護自身公信力則似乎是一件有些遙不可及的事情，當消費者不再相信媒體所播出的廣告信息時，我們不知道商家如何生存、媒體如何生存？

在凈化廣告環境方面，媒體承擔著比其他廣告主體更重要的責任。中國傳媒大學袁方博士曾經指出：“企業需要完成兩種鋪貨，除了把這個貨銷到消費者那里，還有就是把這個品牌的美譽度移植到消費者的心里去。一個企業的品牌心理占有率最終決定它的市場占有率。企業長期打造品牌，是一種投資行為，絕對不僅僅是完成銷售或者是實現利潤的問題。” 這對于媒體又何嘗不是呢？虛假違法廣告對媒體公信力有著致命的傷害，喪失公信力，無論對于企業亦或媒體，都將喪失生存的土壤。

陜西電視臺是一個有著48年發展歷程的區域強臺，從2001年有線、無線合并以來，創造著新的輝煌，年均廣告收入增幅達30%以上。多年來，陜西電視臺一方面秉持著“以品牌為紐帶”的現代傳媒營銷理念，以媒體、廣告公司和企業的“多贏”為目標，真誠為企業樹品牌、打市場，讓本土品牌能夠在廣泛立體的傳播平臺上走向全國、走向世界，讓國際品牌進入陜西地區后體驗到陜西電視臺的“一站式服務”；另一方面，拓展經營范圍，創新經營思路，采取植入式廣告形式和多元化的產業合作，為客戶提供了更多的品牌傳播通道和銷售渠道，同時不斷規范自身經營行為，主動抵制虛假廣告，致力于從根本上杜絕“傳媒暴力”。

2008年，在各種不利因素并存的情況下，陜西電視臺各頻道廣告投放總量依舊有較大幅度增長，廣告環境的不斷優化，廣告含金量的進一步提高，不斷提升著陜西電視臺媒體的媒體影響力和公信力。11月1日，陜西電視臺獲第二屆中國品牌媒體高峰論壇“年度最具品牌價值電視十強”獎項，榮譽的取得充分體現了陜西電視臺在品牌知名度、美譽度、受眾忠誠度、盈利能力和創新能力五大方面的優勢。2009年，陜西電視臺將進一步加強媒體自律，壓縮廣告時間，凈化熒屏，進一步提升媒體的影響力和公信力，讓客戶的廣告價值更加凸顯。

（作者系陜西電視臺廣告中心副主任）