在線營銷，以顧客為中心很重要

Jason Kuperman

（庫珀曼）

宏盟集團亞太區副總裁，負責數碼開發業務

幾百年以前，當一種產品只有一個廠家在生產和銷售的時候，無論是消費者還是商家數量都極其有限，幾乎沒有什么“營銷”和“市場研究”可言。

如今，隨著遠距離交易的增加，生產者和消費者之間的聯系也逐漸加大，大規模生產和分銷的年代到來后，這個聯系也就變得相當大，以至于生產者都需要通過廣告來讓消費者了解他們的產品——他們必須要想辦法賣出去的東西了。

現在，網絡為我們開辟了新的途徑，生產者與消費者得以緊密聯系在一起，技術的不斷發展更使這一聯系變得直接、有效。在這樣的形勢下，成功的在線營銷，就不應該僅僅以產品為中心，必須要關注其品牌內涵并理解消費者真正的需求，通過建立與消費者的聯系來提升產品和服務的質量。

不過，企業必須始終要記住一點：他們的長項始終是設計（當然還有生產）產品，因此，他們必須想辦法在原有的產品知識及系統、專業人員和技術的基礎上，加入消費者的需求信息，最終生產出令人滿意的產品。然而，有時候，消費者甚至都不清楚自己的需求所在，或者至少是不知道如何去明確地表達這種需求，這時候，良好的市場調研就顯得尤為重要，根據收集到的信息提煉出有用的深度內涵，并有效運用到其業務中。

除此之外，互動性也是企業和品牌接觸消費者的一個重要的方面，但是，互動如何才能做到有效，企業仍然需要探索。與消費者互動最簡單的做法就是用谷歌或百度來搜索自己的品牌和產品，可能會得到一些人在博客或BBS中發布的信息，企業通過分析，對自己所處的輿論環境首先就會有一個基本的認識。不管得到信息是正面還是負面的，首先必須要知道人們究竟是不是在討論你，并且他們是通過哪些渠道來表達觀點的。

如果網絡上出現了關于某企業產品的負面信息，什么時候、如何做出反應，應該視情況而定。有些消費者可能僅僅是向企業咨詢一些信息，而有些則是對于企業來說比較重要的來自使用者的評價，對于后者，企業就必須要認真傾聽，并從中學習。不過，沒有必要全部直接回復，企業應該有自己的原則。一旦消費者開始在博客或BBS里抱怨產品，企業就應該引起重視，在必要的時候通過官方的途徑、用合法的手段來應對。

但是，當你準備好要同消費者進行互動時，你就必須要確保能有效處理他們的要求，畢竟，他們回饋的信息對于企業而言是非常有價值的，而你顯然又無法一一滿足。許多企業都是把這部分工作交給客戶服務部門去做，一般來講，客戶服務部門的員工都是盡可能快地采取有效行動來解決顧客遇到的問題。然而，企業同消費者保持線上聯系的目的絕不僅僅是建立一個積極的顧客關系，有時這還意味著長期的、多樣性的對話關系，而這項工作可能除了交流信息之外，沒有什么其他的收獲。從純粹的客戶服務工作來看，這也許是沒有結果的，但是如果你希望要同消費者建立一個良好關系，并且洞察到他們的需求，做這個投入是值得的。

網絡媒體，在不同年齡和群體的人那里會得到不同程度的利用，我認為，最終社會的每個群體都會在生活中涉及到網絡的使用。小孩子們可以用網絡來打游戲，老年人會用網絡來同晚輩們或其他家人保持聯系。只要人們具備上網條件和計算機使用知識，網絡滲入到人們的生活中將不會是難事。

當然，在線營銷若想獲得成功，還有其他方面的一些東西需要考慮，比如，對消費者要采取坦誠、公開的態度，利用網絡來建立企業同那些潛在的消費者的聯系等等。不管怎樣，這終歸是個很好的機會，能夠抓住機會的人必定能使之對其工作產生極大的幫助。