廣告是為了溝通

張波

上海金絲猴食品股份有限公司廣告部總監

很多時候，越是本源的，越是簡單的，卻越容易被忘卻。

廣告不僅僅是為了銷售

我們一直在強調“廣告是為了銷售”。身在企業的廣告部門，每年在看著大把鈔票被支付出去時，壓力也與之相隨。策略應怎樣制定，廣告應說些什么，通過何種渠道去說？最后，消費者感知如何，真的幫到市場銷售了？如何幫的？過程費心，效果也難以評估，通常做法是要看銷售達成情況，完成了，一切都好說。

在“廣告是為了銷售”的命題下，銷售的好壞成了評判廣告效果的主要依據，完成任務是銷售人員的功勞，任務完不成那可能就是你廣告投放的過錯，因此，企業的廣告部門往往處于一個尷尬的位置。

很多時候，目的常常被過程所異化。廣告是為了銷售，沒錯，花錢就是為了掙錢，似乎天經地義也很有道理。但仔細想想，這樣簡單地去闡釋和掛靠是不全面的，也往往會因此迷失廣告的真諦和方向。

當今社會環境下，品牌已經成為企業競爭的核心。品牌策略研究和規劃建設，一般都以一年、三年、五年作為一個檢驗周期，其關系到的是企業長遠的利益。首先要有清晰的品牌定位，也就是先制定出品牌發展戰略，然后才是做廣告，即做溝通，同時也是做文化創意。現代廣告已不僅僅是簡單的產品訴求，更是一種文化的傳播，是品牌形成的重要環節之一。做廣告就是在不斷地和目標群體進行溝通。品牌形成的過程，就是品牌長期占據消費者心智的過程，企業只要掌握了消費者的需求，一切品牌規劃與廣告宣傳都圍繞消費者進行，那么就成功了一大半。

企業銷售目標，往往是以月、季度、年度為單位，關系到的是企業短期的利益。所以，簡單用銷售目標去檢驗品牌戰略，檢驗一個正處于投入期和培育期的品牌廣告效果，顯然是不妥的。

廣告更是為了有效溝通

溝通對這個世界太重要。做好廣告的最基本前提就是要與消費者進行深度有效的溝通。由產品知名度提升到產品美譽度和忠誠度，是一件知易行難的事情。長久以來，許多廣告人、公關人都已習慣于認為自己是做廣告的、做公關的，也有許多的公司簡單地將自己定位為廣告公司、公關公司，似乎沒有人認為這有什么不妥。不過，太多的廣告公司和廣告主總是忽略一個最基本的問題，即要對品牌進行清晰的定位和規劃，他們常常把自己當成消費者，自我感覺良好，缺乏專注與堅持，最終造成了很多無效溝通，在傳播溝通的路上離消費者越來越遠。

唯有真正把握住傳播與溝通的本質，我們才能知道我們在做些什么。要了解消費者的真實想法和需求，前提是要通過市場調研去論證、溝通。當定位戰略確立后，企業只有將其執行下去，才能真正建立強勢品牌。廣告人的策略和作品要通過溝通去說服自己的客戶，而客戶方，也需要大量的內部溝通相互交流達成共識，所以，溝通無處不在，但有效的溝通卻是不容易做到的。反之，如果大家僅僅將自己定位于廣告人或者公關公司，我們腦海中所思量的，很可能僅僅是簡單的廣告策略、創意、媒體發布計劃、公關活動實施等表面性工作，而忘卻了這一切的背后，還有品牌戰略、營銷目標、溝通本質的存在。

“不居廣告之虛名，而收溝通之實效”。在這個信息爆炸的時代，要找準自身的形象定位，與目標消費者進行有效的溝通。譬如初次相遇，第一印象很重要，能否把自己介紹清楚，選擇5秒、15秒還是30秒廣告？通過什么樣的場合來認識？如何讓對方清晰地記住你，并且隨著交往逐漸產生好感？即便是多年之交，在時代和環境都在發生變化的情況下，怎樣通過廣告這個工具進行不斷有效溝通，讓對方不至于喜新厭舊或遺忘你，這里面大有學問。尤其是，在新媒體時代到來并不斷深化發展的媒介環境中，基于新媒體的互動特性，“溝通”就更成為我們無法回避的一個詞匯，這將使我們以往簡單粗糙的信息傳遞變為對消費者更深入的分析、了解，我們的整個營銷手段也將產生革命性的變化。

我們應該時刻告訴自己，我們做的不只是廣告、不只是公關、不只是傳播，而更多是與消費者的有效溝通。