來信

中外廣告環境差異的新思維

■文/安徽 王金博

說起中國的廣告現狀，會有很多人把一些廣告當成“惡俗”來批斗。我和許多人一樣，認為中國現在的經濟狀況需要一些“俗”廣告，需要叫賣式的廣告來幫助企業在跨國公司的壓頂下和小企業的騷擾下爭奪市場。知識水平決定受眾能否理解廣告。中國農村市場的廣大消費者受教育程度較低，理解廣告的能力較弱。城市低層消費者又為生存而忙忙碌碌，沒有時間也沒有興趣去看廣告。所以，中國廣告要做的平直簡單，要讓他們看得懂，用他們的方式來打動他們的心，才有可能帶動產品的銷售。

中外文化是有一定差異，但是從人類的本性這一角度看，人們的本性都是一致的，人都是趨利避害、喜新厭舊的動物，都喜歡物美價廉的商品，都有厭惡空虛的意識，所以中外文化造成的理解方式雖然不同，但這并不是造成中外廣告差異的主要原因。

美國現代廣告巨人之一克勞德·霍普金斯在他的著作——《我的廣告生涯——科學的廣告》一書中說：“我用的詞匯會很簡單平直，我的話語也會很簡短。學者們會批評我的風格，闊佬們和愛慕虛榮的人會嘲笑我所要突出的‘賣點’。但是成千上萬住在簡陋房子里的普通人會閱讀它、購買它介紹的產品，他們會覺得廣告作者了解他們。而他們，從廣告的角度來看，構成了95%的消費群體。”克勞德·霍普金斯是美國廣告界的開拓者，他所開辟的廣告新思路正適合中國現階段的廣告現狀，他說出的這句話正是現階段中國廣告人所想說的。中國的廣告實踐必須走過這條“彎路”。隨著中國經濟體制的完善，市場逐步走向成熟，人們生活水平逐步提高，受教育程度和審美水平逐步提高，中國廣告業會大踏步向前發展。

在營銷中應用逆向思維

■文/遼寧 趙楓

在營銷中，賣與買、高價與低價、廠家與顧客都是對立的雙方。要建立競爭優勢，企業不妨運用一下逆向思維，變革營銷思路。

先買后賣。在汽車營銷中有這樣一個經典的案例。1964年野馬車問世，1966年，即投產后不到兩年，福特便生產出第100萬輛野馬汽車。野馬車輝煌的銷售業績是與其獨特的促銷策略密不可分的。按照計劃，艾柯卡要求新車一定要兼具式樣好、性能強和價格低三大特點。新車造出后，沒有立即出售，而是讓顧客定價。在為野馬車進行價格設計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意，藍領夫婦則把野馬看做他們所追求的地位及權勢的象征。艾柯卡請他們為新車做估價，幾乎所有人的估價都在1萬美元左右。當艾柯卡宣布車價將被定在2500美元之內時，他們十分驚訝，都表示將要購買這種能顯示身份和地位的新車。通過研究了消費者的心理之后，最后艾柯卡把車定價在2368美元。

在營銷中，運用逆向思維的另一種策略是反客為主法，就是讓顧客來參與產品的設計。傳統的產品創新方法先是通過生產商對市場進行調查，然后根據調查結論找出消費品的需求，最后再根據需求設計出新產品。現在，許多企業的產品設計由原來的以生產商為主導轉向了以消費者為主導。例如，菲亞特汽車就借助其公司網站，讓用戶對其下一代Pumo車型的需求進行評估。顧客可以對這款車型的風格、舒適度、性能、價格、安全特性等指標進行優先級排序。他們也可以指出這款車型最令他們不滿意的地方，并給出改進意見。然后，他們可以選擇車身風格、車輪樣式，以及車頭和車尾的樣式，并在電腦屏幕上看到自己的“設計”。最后，公司軟件系統會提取客戶的最終反饋結果，并記錄他們的選擇順序。