障礙與突破

中國在迅速追趕數字營銷的風潮，但這個行業仍需進一步成熟

最近，奧美在香港舉行了首次大中國區Verge數字化峰會。香港是舉辦這個活動的理想之地，聚集了全球和中國的行業先鋒人物。Verge數字化峰會在“完全數字化之城”數碼港舉行，數碼港本身就是數字化為生活帶來巨大變化的起好例證。作為最著名的數字營銷理論倡導者之一，奧美互動全球首席執行官布賴恩·費瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)發表了開幕主題演講，向聽眾闡述了從傳統觀念4P(產品、價格、地點、促銷)向4E(體驗、所有地點、交換、福音傳播)的轉變。品牌將需要傾聽，并深入消費者世界，而不是大聲叫喊。布賴恩·費瑟斯通豪也強調了不斷擴大的“營銷信心鴻溝”——在這個現象中，消費者在數字渠道方面花費時間和參與度的增長與營銷商在這些渠道方面的開支不成比例。雖然共同信念使鴻溝在不斷縮小，但實際上鴻溝在不斷擴大。因此，消費者似乎領先于營銷商。

Friendster總裁Kent Lindstrom發表了有關社交網絡的主題演講，非常深入地洞察了成功社交網站(例如Facebook和Friendster)背后的驅動因素和活力。另一個有趣的角度是幾位專題討論會成員討論數字空間的衡量方法。我認為，這是客戶不進行在線營銷投資或者對在線營銷投資沒有足夠信心的主要障礙。專題討論小組最終認為我們需要標準和行業基準，但也強調我們沒有必要試圖將傳統衡量指標(例如GRP)移植到數字領域。我的同事郭怡廣主持了專題討論會，參與者包括中國Web 2．O領軍人物——我樂網首席執行官張福興和校內網創始人王興。專題討論會向聽眾提供了中國web 2．0前景動態方面的深刻見解。第三個主題演講人是中國互聯網巨頭騰訊的執行副總栽劉勝義。騰訊在推動中國在線廣告營銷發展方面發揮了積極作用，劉勝義講述了騰訊的創新和產品／服務的深度和力度。總而言之，香港活動非常成功，受到了所有參與者和出席者的高度稱贊。

從香港返回北京之后一我已經三個星期沒見到我的孩子了——我又參加了“騰訊智慧：高效在線營銷峰會”。這場盛會聚集了中國數字營銷精英以及500多名聽眾。作為主要演講人，Don schultz把教授向聽眾講述了整合營銷傳播的新模式，甚至說他迄今的所有營銷著作都是多余的，在當今數字世界中需要重寫。我并不完全認同這個觀點，但這確實是非常有意義的提示。隨后，諾基亞和耐克等品牌以及媒體和代理商也分享了行業洞察和知識。由于不得不提前離開，我只聽到了一些重要評論。接下來，我去上海參加奧美國際集團董事會會議。奧美國際集團董事會在上海舉行會議表明了中國對我們越來越具有重要性。一整天都圍繞一個主題·中國。我們提出了我們的中國計劃，也邀請行業先鋒向董事會闡述了推動中國發展的眾多主題，其中包括奧運會、經濟、新興富裕階層以及數字化進程。論壇有幸請到了三位行業先鋒(土豆網創始人王微、好耶首席執行官朱海龍和騰訊執行副總裁劉勝義)。這是一個非凡的演講人組合，向董事會呈現了有關中國互聯網及其如何改變品牌塑造、營銷、消費者和人際互動方面的全新觀點。中國特有的創新和活力如何激起西方人(來自谷歌和雅虎)的興趣讓我始終感到驚異。

總而言之，近一個月來我的活動行蹤已清晰表明：數字化已經轟轟烈烈地來臨；雖然中國在迅速追趕數字化風潮，但這個行業依然需要進一步成熟。營銷商需要獲得信心，從而進行徹底轉變。雖然我們有時處于“Beta”階段，但標準和衡量基準將有助于提升營銷商決定轉向數字化的信心。我們面臨著從失敗中找到解決辦法并在前進中學習的難得機會。這不應該視為一種障礙，而應該視為一種尋求突破的鼓勵。

(作者為北京奧美廣告愛奧美顧客關系行銷董事總經理)