王欣工作就是“福”、“慧”雙修

聯合利華中國美容護理業務集團副總裁

下午1點，上海虹橋臨空經濟園區的聯合利華上海總部。

辦公樓里的羽毛球場，中午打球的員工剛剛散去，旁邊的咖啡廳，依然坐著三三兩兩的人。

攝影師請王欣坐到球場邊的搖椅上拍照。

“這是我第一次坐這張椅子。”王欣笑起來，身體顯然還不太習慣椅子的搖晃。

出生在廣東的她身材嬌小，眉宇間卻舒朗大氣。

這座融合了咖啡廳、羽毛球場、乒乓球場，并且把竹子種在了室內的大樓去年正式落成并投入使用。在它的旁邊，聯合利華的全球科學研發中心正在施工。

拍照前，王欣剛剛開完會，隨后吃午飯，時間安排得沒有一點間隙。

她習慣性地走樓梯而不坐電梯，笑的時候很大聲——你一下子就會感受到這個嬌小身體里蘊含的力量。

我從來沒有做過職業規劃

王欣曾經以為自己會成為科學家。

1966年出生，80年代從中山大學生化系畢業——她喜歡生化，因為這門專業把未知的、生命背后的東西揭示出來，更何況，生化工作是治病救人的。

分配到廣州白云山制藥廠，王欣穿著白大褂，開始她的科研工作。

那個時候，她日后的兩個主要的東家，聯合利華和寶潔都還沒有進入中國，海鷗、蜂花、美加凈是中國人最熟悉的日化品牌。

20多年后，2007年，王欣率領她的團隊，用一瓶叫做“清揚”的外包裝看起來利落、干脆的去屑洗發水，重組洗發水市場格局。

這個時候，人們多已知道，夏士蓮、力士是聯合利華公司的，而潘婷、飄柔是寶潔公司的。這兩個全球知名的快速消費品公司，都已經在中國經歷了20年以上的發展歷程。

信佛的王欣用“機緣巧合”形容她職業生涯的變動。2003年，她加入聯合利華，在此之前，她于1990年進入快消品行業，第一個東家是寶潔，并曾經在1999年移民加拿大。

或許有人會認為，2003年并不是加入聯合利華太好的時機。當時的聯合利華實行雙董事會制度。在中國地區，日化、食品、冰淇淋三塊業務有各自的董事會，每個董事會直接向所屬業務的亞太區總部匯報，這就形成一個各自為政的局面，聯合利華的中國區并沒有太大的作用。

場面看起來有點混亂，一場架構改革也正在醞釀當中。

而王欣甚至不知道這些情況。

當時她人還在加拿大，正在考慮回國后的工作。聯合利華中國區的總裁主動找到她。“我們已經進入另一個階段，基礎建設已經打好，現在我需要一個人來幫我做市場。”老板對她說。

看著老板眼中的誠懇和信任，王欣告訴自己，“他給你的空間是你想要的，你來到這里之后能做很多。”

2005年，聯合利華完成了“一個聯合利華”在中國的整合。一個CEO，結構清晰。正是全力前進的時刻。

同時有著北美和中國國內快消品市場行業背景的王欣，在聯合利華的團隊里，顯然恰到好處。

從來沒有想過會做市場的王欣，現在身居要職。

她說自己是“最沒有大志的人。”在職位上，她從來沒有非要怎么樣，對她來說，工作是“修福”和“修慧”——一方面讓自己變得更聰明，同時為以后留有證物。

王欣不只是在手腕上帶了幾串佛珠而已。

雖然家里有信佛的傳統，王欣原本也是不信的。只是在九零年代的某一天，偶然走到了家旁邊一座從來沒進去過的寺院，突然覺得很舒服。

“佛幫你參透生死，也可以讓你用不同的智慧和眼光看商場的問題。”王欣說。

她用親身經歷，提供了一份另類職場晉升范本——相信緣分，不要去做刻意的職場生涯規劃，因為規劃永遠沒有變化快。

在國外，超市里從來沒有人看說明書

再次回國，國內市場的情況，卻已經和1999年離開時大不相同。

“Joanna（王欣的英文名），你知道么，現在已經變得不一樣了。有一個牌子，已經在3年內，從沒有到火爆再到消失了。”朋友們對她說。

王欣說自己并不驚訝。

很有意思的是，她是到國外以后，才真正看清了國內市場的情況。

“北美已經是一個快消品的成熟市場，而國內的情況則完全不同。”王欣說。

“一個最明顯的區別是，中國消費者在店里花的時間比國外的多得多。國外的牌子比較少，國內品牌多，商店類型也多，商品組合很不同。在國外，人們去超市是一種慣性，列單子，照著拿東西，不會想太多，從來沒有人會去看說明書。”

中國的市場呈現出跳躍式地增長，人們從沒有選擇到一下子有了很多選擇，每個人都希望在購買的任何環節，買到對的那件商品。于是你很容易看到消費者在貨架前拿起這個，放下那個，仔細研讀包裝上的每一句說明。

“做市場的人，就是要善于在繁雜的環境中清晰看到，哪一件事是最重要的，要善于把復雜的東西簡單化。”

市場調查的數據，花錢就可以從尼爾森買到。關鍵的是，你能不能找到理解數據的那把鑰匙——“這才是打開門的東西，是你從市場、數據中提煉出來的。”

王欣找到的一把重要鑰匙，是深度精準地貼合市場對去屑洗發水的需求。

2007年中國保健協會發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。

“做市場就是要講一個故事。”

這一次，王欣請小S講了一個“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的故事。在市場推廣中，清揚首次在中國市場建立了一個去屑洗發男女有別的概念，加上代言人自信、果敢的形象，迅速在消費者心中留下深刻的視覺、感官體驗。

有人對清揚進入中國前的國內洗發水市場進行了分析：一方面，寶潔旗下品牌占據絕對優勢，壟斷著80%的市場銷售份額，另一方面，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，海飛絲、飄柔、風影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……環境復雜，大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待。

但市場環境越復雜，王欣越興奮。因為復雜就有機會。

對她來說，職業生涯中最難的時候已經過去——剛到國外，一切都要從零開始，接到一個用冰球形象做代言的品牌，她卻連冰球是什么都還不知道，只能立刻買票去現場看比賽。

有過那樣的經歷，即使如今又面臨著聯合利華止汗香體品牌舒耐在中國的“從零開始”，王欣沒有絲毫的怯意，興奮地期待著這場全新戰役為她修得更多的“福”、更多的“慧”。

對話

《風尚周報》：最近聯合利華在中國推出止汗香體品牌舒耐，這個品牌在國外已經很成熟，為什么會選2008年進入中國？聯合利華決定一個產品是否要進入中國的依據一般是什么？

王欣：實際上我們8、9年前就已經在考慮舒耐什么時候要進入中國。選在2008年，是我們看到中國消費者的觀念已經更加開放和進步，對個人護理的要求已經注意到細節方面，甚至已經開始有人在使用止汗香露。所以我們認為，現在該是隆重推出舒耐的時候。推新品，看的是“天時、地利、人和”，我們看的是大家是否有足夠的知識開放程度來接受新品。所以在這之前，我們會做很多市場調研工作。

《風尚周報》：舒耐選擇蕭亞軒做品牌代言，清揚選用了小S，明星代言產品并不新鮮。你如何來為品牌選擇明星？

王欣：你要把品牌當一個人，那么這個人和明星的形象是否能夠貼合？實際上，我們會提供一個基本的代言人名單，然后再做市場調查，由消費者做出最終的選擇。

《風尚周報》：有人認為聯合利華更注重研發而不是市場，在推廣上弱于你們的競爭對手寶潔，而公司將辦公地點搬到遠離市區的地方，也曾經被視為是對市場的遠離。你怎么看待？

王欣：研發在聯合利華一貫占比較大的比例，我們在研發上肯定不弱于競爭對手。在市場推廣方面，我們的起點可能會低一點，但是這幾年發展還是很快。

《風尚周報》：你怎樣形容聯合利華和寶潔之間的競爭關系？

王欣：先不要說做生意，做生意首先是做人，所以重要的是你要尊重你的競爭對手，只有尊敬才能真正學到很多東西。有時候，競爭對手并不重要，重要的是你怎樣體會消費者的需求，帶給他們更好的產品。

《風尚周報》：你的職業生涯經歷了2次比較大的變動，不單是工作本身的變動，更涉及到生活環境的變動。你認為應該如何面對這種變動？

王欣：最重要的還是你要善于把自己歸零。職位變動、環境變動，你的經驗這個時候是沒用的，你的知識可能會有一點點用，所以最好的就是把自己放到大學剛剛畢業的那個狀態。■