劉翔 商業(yè)跨欄

每個運動員未來的商業(yè)價值都與他今后賽場上的表現(xiàn)息息相關(guān)， 假如成績不好， 大家都不看了， 缺乏影響大眾的能力了， 那么他們的商業(yè)空間就會越來越小。

在2004 年雅典奧運會之前， 劉翔簽約了韓國起亞汽車公司， 成為旗下品牌千里馬的代言人。當(dāng)時起亞的初衷只是想賭一把， 希望劉翔能夠闖進前三名，當(dāng)時的劉翔僅僅是小有名氣而已， 因此簽約費用非常低廉。據(jù)了解， 劉翔與起亞的合作只有區(qū)區(qū)的30 萬人民幣左右。

然后奧運會之后， 劉翔開始走紅， 找劉翔簽約的商家開始排起了長隊。劉翔奧運會的迅速走紅， 不但劉翔本人沒有想到， 就連中國田徑項目管理中心( 簡稱田管中心) 也沒有想到，“ 我們真沒想到劉翔現(xiàn)在能這樣， 有這么大商業(yè)價值， 其實田徑中心也有商業(yè)或市場開發(fā)這樣的部門， 但一直以來商業(yè)活動并不是太多， 現(xiàn)在劉翔一下子這么火， 還真讓人沒有一點準備。”奧運會之后， 劉翔又成就了自己田徑場上的“ 大滿貫” 偉業(yè)， 劉翔用無可爭議的事實和罕見的榮耀和奇跡， 證明了“ 劉翔” 這兩個字的價值。就在劉翔收獲這些獎牌的同時， 他的代言單價也迅速沖上千萬人民幣。

奧運金牌后身價劇增

如今的劉翔絕對是塊金字招牌。各個商業(yè)賽事捧著高額的出場費， 競相邀請劉翔參賽; 各大品牌奉上天價費用， 只求能與劉翔有所關(guān)聯(lián)。但在雅典奧運之前， 劉翔還需要中國田協(xié)指定的賽事經(jīng)紀人( 而非商業(yè)經(jīng)紀人) 拼命去各大賽事上門推銷， 更談不上什么出場費用; 而雅典奧運前一年， 劉翔為可口可樂代言的費用僅僅是35 萬元人民幣。

雅典奧運會的金牌讓劉翔品嘗了一夜成名的滋味， 同時他的身價也得到了第一次飛躍。“12 秒88” 的世界紀錄讓劉翔跨進了“ 千萬元” 代言的巨星行列。在劉翔打破世界紀錄后的48 小時內(nèi)， 耐克已經(jīng)大展拳腳， 可口可樂和伊利也在新浪網(wǎng)上分別打出了為劉翔歡慶的彈出廣告和滾動廣告。據(jù)了解，劉翔目前的總身價達億元。

福布斯公布的數(shù)字顯示，2004 年劉翔收入2300萬元， 到了2006 年便上升到5800 萬元， 綜合排名從第五躍到第二， 中國田協(xié)也把劉翔的廣告代言上限調(diào)高至1200 萬元，2008 年3 月， 福布斯公布的了“2008中國名人榜”， 劉翔的收入已達到16320 萬元。事實上， 自從雅典奧運會后， 中國田協(xié)按照“ 分級開發(fā)， 總量控制” 的原則， 將有意請劉翔代言的商家分為三檔， 最高一檔是100 萬元起步，350 萬元封頂。但在劉翔創(chuàng)造了世界紀錄后， 有意請劉翔做“ 高檔廣告” 的商家得到的報價已經(jīng)變成了1200 萬元。據(jù)悉， 劉翔目前的代言單價已達到1500 萬元， 是4 年前的40 倍。

2007 年年初， 劉翔5 個一級代言已全部簽滿。田協(xié)主管商業(yè)開發(fā)的副主任王大衛(wèi)在接受記者采訪時坦言:“ 劉翔的一級代言身價已突破千萬， 具體價格是商業(yè)機密， 無法透露。即使一級代言中， 由于產(chǎn)品和所簽的時間不同， 價格也不同。” 北京奧運會前，劉翔代言單價如果突破2000 萬元， 光靠5 個一級代言， 就能收入1 億元。

奧運后將嘗試國際新品牌

進入奧運時段， 飛人劉翔作為最受矚目的運動員， “ 想趕在奧運會前與劉翔簽約的贊助商一直沒有間斷過。” 王大衛(wèi)說， 不過從年初至今， 真正談成功的合約非常少。那些一早就簽下劉翔的商家們顯然成為了更有遠見的“ 幸運者”。

據(jù)王大衛(wèi)介紹， 贊助商們被拒絕的理由首先是因“ 總量控制” 而使名額有限， 其次是田協(xié)要在贊助商中進行優(yōu)選。根據(jù)劉翔“ 總量控制、分級開發(fā)”的商業(yè)開發(fā)原則， 贊助商們被劃分為一、二、三級，享受回報隨著價格減少而遞減。目前， 需要劉翔履行最高回報， 如出席活動、進棚拍攝廣告的5 個一級代言都已經(jīng)滿額。二級代言允許劉翔在不進棚的前提下拍攝廣告， 原計劃為5 至8 個， 現(xiàn)在大約在6 個左右，剩余余地也已很小。事實上， 劉翔目前的所有合約期限都覆蓋了2008 全年， 有的是在2009 年初到期， 有的是2008 年底。

為了備戰(zhàn)奧運， 劉翔今年已宣布“ 閉關(guān)”， 不再參加任何商業(yè)活動， 除了極少參加社會活動以外，連媒體采訪都盡量減到最少， 將全部精力投入到訓(xùn)練中。在拒絕所有商業(yè)活動的同時， 也自然不能給企業(yè)帶來更多的商業(yè)回報了。

王大衛(wèi)說， 奧運會后一些合約陸續(xù)到期， 劉翔在與新的商家接洽時，“ 總量控制、分級開發(fā)， 協(xié)會為主、中介輔助” 不會變，“ 因為只有協(xié)會最了解如何開發(fā)劉翔的核心價值‘ 成績’， 奧運會后， 這種模式將繼續(xù)堅持。”

劉翔的運動生涯還很長， 田協(xié)也期望能更好地為他設(shè)計未來， 開發(fā)他的“ 黃金時代”。目前劉翔代言的廣告中， 既有凱迪拉克這樣的名車， 也有聯(lián)想、伊利、可口可樂、耐克、VISA、安利這類貼近百姓的品牌。王大衛(wèi)展望說， 在未來， 劉翔也會“ 嘗試”一些其他國際品牌的邀請， 比如鐘表或時尚類， 這些商家將更看重劉翔的個人魅力與“ 潛質(zhì)”。

體育金牌是商業(yè)價值的核心

作為一個品牌為王的商業(yè)時代， 當(dāng)明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候， 他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。

作為一個中國體育多少年都難得一見的運動員，劉翔的商業(yè)活動交由田管中心來打理， 從劉翔自身的商業(yè)價值考慮， 卻是最大的戰(zhàn)略失誤， 因為田管中心在商業(yè)開發(fā)方面是不折不扣的超級業(yè)余水平。據(jù)悉，劉翔本人也曾有過找專業(yè)經(jīng)紀人的打算， 但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是: 劉翔不可能像姚明那樣商業(yè)化， 田管中心果斷反對將劉翔商業(yè)化，過度的商業(yè)化只可能毀了劉翔。

王大衛(wèi)強調(diào)說， 田協(xié)為劉翔進行商業(yè)開發(fā)的基礎(chǔ)是， 發(fā)掘其作為一名優(yōu)秀運動員的價值， 而刻苦訓(xùn)練創(chuàng)造成績， 始終是劉翔商業(yè)價值的核心。對于本屆奧運會上劉翔的“ 成敗” 將給其商業(yè)價值造成的影響，王大衛(wèi)認為， 現(xiàn)在談?wù)撨€為時過早， 他也并未對奪金或者不奪金進行一些假設(shè)性的回答。但就目前來看，在本屆奧運會上， 劉翔面臨的挑戰(zhàn)和困難遠比人們預(yù)料的大。最新消息透露說， 劉翔腿部隱性拉傷后， 恢復(fù)訓(xùn)練剛剛結(jié)束， 11 日重登跑鞋， 跨越了久違的全程欄， 結(jié)果并不樂觀， 劉翔只能跑出13 秒18 左右，這也是他今年曾創(chuàng)造的最好成績， 列本賽季世界最好成績第13 位， 排在羅伯斯、奧利弗、特拉梅爾和另外兩名美國選手之后居第六位。

其實， 每個運動員未來的商業(yè)價值都與他今后的賽場上的表現(xiàn)息息相關(guān)， 假如成績不好， 大家都不看了， 缺乏影響大眾的能力了， 那么他們的商業(yè)空間就會越來越小。筆者縱觀劉翔雅典奧運會前后身價的迥然不同， 大膽猜測一下， 如果劉翔北京奧運會失利，將有可能影響到他的商業(yè)活動、商業(yè)代言。對運動員來說， 他們只有注重提高技術(shù)水平， 贏取更多的比賽勝利， 開發(fā)的空間才會更大， 才能獲得源源不斷的市場價值。