姚明ＶＳ劉翔 體壇巨星的商業(yè)競爭

競技場之內(nèi)， 姚明、劉翔各有千秋；競技場之外， 兩人還有一番“ 較量”，賽場外的商業(yè)價(jià)值及種種表現(xiàn)。

一個(gè)明星的市場不僅僅在他的專業(yè)舞臺(tái)上， 也不只在于與之相關(guān)的商業(yè)生產(chǎn)中， 還可以有更廣闊的空間。姚明和劉翔， 一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員， 一個(gè)跨欄運(yùn)動(dòng)員， 兩人雖然有很多不同之處， 但也有很多相似之處。

在劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后， 姚明甚至開玩笑說:“ 現(xiàn)在上海體育圈的老大已經(jīng)不是我， 而是劉翔了。” 同樣是中國體育界旗手性的人物， 姚明、劉翔惺惺相惜。

競技場之內(nèi)， 姚明、劉翔各有千秋， 競技場之外， 兩人還有一番“ 較量”: 賽場外的商業(yè)價(jià)值及種種表現(xiàn)。這番“ 較量” 和兩人的各自項(xiàng)目一樣，沒有正面沖擊， 有的只是一番樂趣和思考。

品牌價(jià)值: 增值在于經(jīng)營

經(jīng)營體育明星在中國還剛剛開始。這是一個(gè)品牌為王的商業(yè)時(shí)代， 當(dāng)明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時(shí)候， 他們也就不由自主地成為受人追逐和評(píng)判的大眾品牌。

姚明品牌: 魅力四射

姚明作為一名外來的新選手， 在NBA 默默努力，不斷進(jìn)取的形象， 為NBA 注入一股清新的空氣， 令人耳目一新。姚明在國內(nèi)的時(shí)候人們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價(jià)值， 而到了NBA 后卻魅力四射， 這就是恰當(dāng)?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€(gè)冉冉升起的體育明星。“ 姚之隊(duì)” 一直有一個(gè)夢(mèng)想， 那就是要使得姚明商業(yè)價(jià)值超越喬丹和伍茲。因此他們將姚明作為一個(gè)品牌來經(jīng)營， 確立姚明品牌的特征， 采取有條不紊、循序漸進(jìn)的市場開發(fā)戰(zhàn)略， 逐漸使品牌價(jià)值達(dá)到最大， 讓姚明成為跨國公司在世界范圍內(nèi)的代言人。

姚明成為超級(jí)球星的籃球天賦已初步體現(xiàn)， 并且謙虛、幽默、自信、勤奮、聰明， 舉手投足之間流淌的個(gè)人魅力吸引無數(shù)中外球迷。

現(xiàn)在“ 姚明打太極拳” 的形象在美國幾乎已經(jīng)家喻戶曉， 美國ESPN 電視節(jié)目中“ 姚明坐在雙層床上” 等廣告片也越來越受到人們的喜愛。顯然，ESPN 是將姚明作為NBA 的形象代言人， 這對(duì)樹立姚明的國際形象大有好處。

挖掘姚明長期商業(yè)潛力的途徑， 除了要提升他的知名度、美譽(yù)度外， 更要提升他在消費(fèi)者及企業(yè)心目中的信譽(yù)度。

在一系列廣告中， 姚明表現(xiàn)出了一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象， 凡是與這一形象不符的廣告， 姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下， 姚明接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、中國聯(lián)通、百事、索倫特手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國內(nèi)一流或是國際一流的大公司的廣告， 又代言了麥當(dāng)勞， 成為了“ 麥當(dāng)勞叔叔”， 這一系列動(dòng)作不僅為姚明樹立了鮮明的品牌形象， 并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價(jià)值。

姚明品牌的商業(yè)開發(fā)前景無限， 但姚明簽下的商業(yè)廣告合同絕對(duì)注重品牌質(zhì)量， 不是中國一流或者世界一流的品牌， 不管多少錢， 姚明都是不會(huì)簽的。章明基先生表示:“ 姚明品牌” 會(huì)有很大的針對(duì)性，姚明的利益是長期的， 姚明的價(jià)值也是長期的。所以并不是有錢就可以做， 姚明品牌絕不會(huì)鋪天蓋地。“ 姚之隊(duì)” 之所以不愿意姚明拍太多廣告， 也是他們的打算。因?yàn)橐γ鳜F(xiàn)在的主要任務(wù)還是要好好打球， 所以商業(yè)活動(dòng)不宜過多。其次， 過早簽訂大量商業(yè)合同對(duì)于姚明不利， 因?yàn)樗膬r(jià)值在兩三年后勢(shì)必會(huì)大幅度增值。再次， 現(xiàn)在最重要的是要使姚明的健康形象讓全世界球迷所認(rèn)知， 這需要一段時(shí)間。做到這一點(diǎn)后， 很多事情會(huì)水到渠成。因此和絕大多數(shù)NBA 球員一樣， 姚明不會(huì)為煙或者酒類擔(dān)任品牌代言人。

如何保護(hù)姚明品牌， 便成為“ 姚之隊(duì)” 的一個(gè)重要任務(wù)。為了保護(hù)“ 姚明” 這個(gè)品牌，“ 姚之隊(duì)”在中國商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了近30 大類的“ 姚明” 商標(biāo)名稱， 包括運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。姚明品牌的開發(fā)和治理， 不僅在美國， 也已經(jīng)在中國正式展開。

姚明十分在意在公益形象上下功夫， 姚明曾與NBA“ 魔術(shù)師” 約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告， 已經(jīng)在電視上熱播， 這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003 年， 姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動(dòng)作， 更是為其個(gè)人品牌鑄造加分不少。另外， 小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片， 在片中擔(dān)任多個(gè)角色。這一系列漂亮的動(dòng)作， 表面看起來都是姚明的愛心拳拳， 其背后則是專業(yè)“ 姚之隊(duì)” 選擇、評(píng)估和運(yùn)作的結(jié)果。

劉翔品牌: 潛在價(jià)值有待開發(fā)

對(duì)于如何維護(hù)和治理個(gè)人品牌， 劉翔顯然與姚明不在一個(gè)檔次。“ 世界級(jí)的速度” 劉翔因?yàn)闆]有專業(yè)品牌治理機(jī)構(gòu)進(jìn)行開發(fā)而導(dǎo)致其品牌影響力不是在上升， 而是在“ 減速”。

最能說明問題的一個(gè)例子就是，2004 年12 月，瑞士豪雅表最先看好的代言人是劉翔， 因?yàn)榉N種原因才改成了姚明。

作為雅典奧運(yùn)會(huì)男子110 米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍， 劉翔在中國體育史上的里程碑意義， 較之于姚明有過之而無不及。但同為上海出產(chǎn)的體壇英雄， 姚明的品牌形象目前全面超越劉翔的品牌形象卻已是無可爭議的事實(shí)。

同姚明一樣， 劉翔青春、陽光、健康。也正是如此， 白沙文化傳播公司與田管中心簽訂協(xié)議， 劉翔成了“ 白沙文化” 的形象代言人， 而這一次代言， 使得劉翔飽受爭議。

眾所周知，“ 白沙文化” 是以煙草為主業(yè)的白沙集團(tuán)旗下的全資子公司，“ 白沙” 更是一種香煙的品牌， 所以， 許多人認(rèn)為劉翔是在做煙草廣告， 顯然有一定的道理。在中國廣告界流傳著這樣一句話，“ 當(dāng)你看見電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告， 那一定就是香煙廣告。”

毫無疑問， 劉翔代言白沙是一次技術(shù)操作上的失誤， 嚴(yán)格地說， 責(zé)任并不在劉翔， 而在于田管中心在廣告代言選擇上的不慎。盡管是技術(shù)上的操作失誤，但卻不能不令人感到有些遺憾。究其原因， 田管中心固然難辭其咎， 但主要原因恐怕還是劉翔缺少類似姚明那樣的一個(gè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)來為自己的未來、自己練習(xí)之外的開發(fā)事宜進(jìn)行具體的規(guī)劃。

劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上一舉奪冠后， 公眾提高了對(duì)其成績的期待。但在此后， 劉翔多次無緣第一后， 輿論對(duì)其聲譽(yù)有了沖動(dòng)式的評(píng)價(jià)， 一些異樣的觀點(diǎn)頻頻出籠。

對(duì)于劉翔個(gè)人品牌治理種種失誤， 并非偶然， 它的背后暴露出許多尷尬。章明基認(rèn)為， 劉翔缺少的就是一個(gè)好的策劃小組。

合理地追求品牌價(jià)值的最大化， 保持品牌的永續(xù)經(jīng)營， 是明星們必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

簡單地比較， 姚明目前的品牌開發(fā)活動(dòng)顯然比劉翔略勝一籌。姚明從一開始經(jīng)紀(jì)人的規(guī)范操作就避免了日后出現(xiàn)商業(yè)糾紛， 同時(shí)通過相當(dāng)數(shù)量的公益活動(dòng)和廣告形象進(jìn)一步提升了個(gè)人品牌。

對(duì)劉翔來說， 因?yàn)樗摹?產(chǎn)權(quán)” 屬于田管中心，所以成立一個(gè)田管中心下的經(jīng)紀(jì)人公司——“ 劉之隊(duì)” 也就顯得勢(shì)在必行了。只有這樣， 劉翔和田管中心才能真正地“ 解脫” 出來， 安心做好各自的工作， 劉翔才能像姚明那樣不受干擾地練習(xí)和比賽， 獲得更多的冠軍， 他的潛在品牌價(jià)值也才能被最大限度地開發(fā)出來。

商業(yè)風(fēng)險(xiǎn): 最大的威脅是自己

泰戈?duì)栒f: 鳥兒翅膀上綁上黃金， 它還能飛得遠(yuǎn)嗎? 對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員來講， 其商業(yè)潛能存在著較大變量。每個(gè)運(yùn)動(dòng)員未來的商業(yè)價(jià)值都與他今后的賽場上的表現(xiàn)息息相關(guān)， 表現(xiàn)不佳， 觀眾都不看了， 他們的影響力也就少了， 空間就會(huì)越來越小。所以運(yùn)動(dòng)員只有提高技術(shù)水平， 贏取更多的比賽勝利， 才能獲得源源不斷的市場價(jià)值。

姚明風(fēng)險(xiǎn): 非標(biāo)志性的人物

當(dāng)姚明剛剛被休斯頓火箭隊(duì)以新秀狀元的身份選中時(shí)， 有人說他的身價(jià)有1 億美元。在姚明來到NBA 兩個(gè)月的時(shí)候， 又有人重新給他評(píng)估， 得出的結(jié)論是他的身價(jià)有3 億美元。到NBA 第一個(gè)季賽結(jié)束的時(shí)候， 人們又覺得他可以成為第二個(gè)喬丹。而現(xiàn)在， 雖然他的成績有所見長， 再也聽不到有人將他和喬丹相比了。

特別是今年以來的病傷和火箭并不佳的表現(xiàn)， 姚明已經(jīng)暴露出了中國運(yùn)動(dòng)員一個(gè)根深蒂固的弱點(diǎn): 那就是姚明是一個(gè)很有天賦的球員， 性格也很好， 很聰明， 但他不是那種為籃球而生的球員， 他不是憑本能去打球， 所以， 他一直無法成為NBA 球隊(duì)的核心。正是因?yàn)樵诨@球事業(yè)里杰出的表現(xiàn)， 喬丹才能夠被看作籃球的標(biāo)志。而姚明目前只不過是一個(gè)比較有潛力的中鋒而已。

姚明與喬丹還有很大的差距， 最大的區(qū)別在于作為代言人而言， 姚明目前還只是階段性人物， 只是故事和夢(mèng)想的開始， 而喬丹則是標(biāo)志性人物。

一直以來，“ 飛人喬丹”被塑造成一個(gè)好球員、好父親、好丈夫的形象， 雖然喬丹經(jīng)歷了對(duì)個(gè)人名譽(yù)的巨大挑戰(zhàn)， 如離婚訴訟、“ 一夜情”等丑聞。有意思的是， 這些大大損害“ 飛人” 健康的公眾形象的事件， 竟然沒有給“ 喬丹” 品牌造成任何不良影響。這是因?yàn)閱痰び脮r(shí)間證實(shí)了自己的成功不是短暫的， 已經(jīng)成為“ 杰出”、不可替代的代名詞。即使有一些負(fù)面新聞出現(xiàn)， 人們也不會(huì)太在意， 相反還會(huì)認(rèn)為喬丹的形象更真實(shí)。但姚明不同， 他現(xiàn)在還不能證實(shí)自己是否能取得長久的成功， 也許任何負(fù)面的新聞都會(huì)影響到其商業(yè)價(jià)值。

另一方面， 姚明不見得會(huì)經(jīng)營出像喬丹一樣長久的商業(yè)生命。

從目前來看， 姚明處于從優(yōu)秀到卓越的進(jìn)化過程中， 已經(jīng)具備了階段性人物的特點(diǎn)， 但要想成為像喬丹一樣的標(biāo)志性人物， 就要看姚明今后能否創(chuàng)造一連串的奇跡。

姚明的商業(yè)帝國在經(jīng)歷了前兩年的高速擴(kuò)張之后， 這種趨勢(shì)已有所放緩。因?yàn)槊餍堑纳虡I(yè)號(hào)召力上很輕易出現(xiàn)邊際效應(yīng)， 當(dāng)一名球員的形象同時(shí)與多個(gè)品牌結(jié)合在一起之后， 最后的結(jié)果也許是人們?cè)谑煊涍@張臉的同時(shí)卻忽視了他所代言的品牌。因此在姚明的實(shí)力邁上更高的一個(gè)臺(tái)階之前， 商家對(duì)他的熱度也會(huì)有所下降。

將姚明的商業(yè)價(jià)值和喬丹媲美。說這句話的人的理由在于姚明背后是中國， 是一個(gè)新興的具有巨大市場發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中國家。其龐大的人口數(shù)目和市場發(fā)展?jié)摿⒊蔀橐γ魃虡I(yè)帝國的有利支柱。

不過，“ 姚明是一個(gè)很有投資價(jià)值的球員”， 世界聞名的投資家巴菲特認(rèn)為， 他的投資理念對(duì)企業(yè)選擇明星代言人同樣也有借鑒意義。

盡管從階段性人物到標(biāo)志性人物還有很長的距離， 姚明還未證實(shí)自己具有喬丹般的價(jià)值， 但他還是得到了眾多商家的青睞。

劉翔風(fēng)險(xiǎn):“ 替代品” 的威脅

上屆的奧運(yùn)會(huì)冠軍， 還有幾人繼續(xù)戰(zhàn)斗在今年的奧運(yùn)賽場呢? 作為男子110 米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍， 劉翔在中國體育史上具有里程碑意義。在從北京下飛機(jī)那一刻起， 他就發(fā)現(xiàn)， 自己已然被供上神壇， 香火還頗為旺盛。

巨額獎(jiǎng)金， 天價(jià)合同， 至高無上的榮譽(yù)， 劉翔在此后的歲月里， 被沉沒在各種光環(huán)中。此時(shí)， 歌壇也在打劉翔的主意， 引誘他進(jìn)軍歌壇， 說他的嗓子不亞于時(shí)下正走紅的歌星， 經(jīng)過精心包裝炒作， 肯定會(huì)一炮打響。影視界則為劉翔的形象所激動(dòng)， 說他既像李小龍， 又似周星馳， 投身影視界， 一定前途無量……

體育亦如逆水行舟， 不進(jìn)則退。人們擔(dān)心“ 劉翔奇跡” 會(huì)不會(huì)在雅典成為絕響? 在近一年多的時(shí)間里， 劉翔參加的比賽結(jié)果并沒有人們所期望的那么好。在2005 年的黃金聯(lián)賽和其他比賽上， 劉翔不是放棄就是與冠軍無緣， 而與他同歲的法國杜庫雷則風(fēng)頭強(qiáng)勁。

走上神壇是幸福的， 走下神壇是痛苦的。

對(duì)于影響劉翔的商業(yè)價(jià)值的最大威脅是， 隨著中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展， 未來數(shù)年內(nèi)并不排除在田徑領(lǐng)域涌現(xiàn)新一代領(lǐng)軍人物， 清華大學(xué)生胡凱在2005年8 月世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上奪得冠軍， 這也是中國在各類世界大賽計(jì)名次賽事中獲得的第一個(gè)100 米冠軍。在世界大賽中的短跑項(xiàng)目奪冠， 國內(nèi)除了劉翔，胡凱是真正的第二人。

因此， 胡凱也被稱為“ 劉翔第二”。對(duì)劉翔來說， 忽然冒出來的“ 胡凱們” 極有可能搶班奪權(quán)，上演新的奇跡成為中國田徑的新驕傲。如此， 胡凱式的新偶像就會(huì)成為劉翔的“ 替代品威脅”。

而對(duì)于姚明而言， 則根本不用面臨這樣的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗言谏虡I(yè)世界里筑建了相當(dāng)?shù)母叨群烷T檻， 哪怕是真正的“ 姚二世” 橫空出世， 也不會(huì)形成多大的威脅。

人們都喜歡看著體育明星在運(yùn)動(dòng)場上崛起， 并通過自身的價(jià)值獲得財(cái)富， 誰也不愿意看到體育明星在騰空而起后又驟然墜落。

姚明、劉翔在體壇上的出色表現(xiàn)， 更讓他們成為華人的驕傲。這種現(xiàn)象誕生， 更顯示了中國實(shí)力的崛起。

無論是從民族意識(shí)， 或是偶像魅力， 姚明和劉翔肯定是中國最感到驕傲的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)明星。可以說， 姚明的成功曾經(jīng)是一個(gè)標(biāo)桿， 標(biāo)志著中國人可以成為國際體育巨星;“ 劉翔奇跡” 則是另一個(gè)標(biāo)桿， 標(biāo)志著中國可以“ 產(chǎn)出” 國際體育巨星。