黃立新 打響“阿喀琉斯之踵”戰(zhàn)役

第一個(gè)吃螃蟹的賓利已經(jīng)乘著奢侈品席卷中國(guó)的東風(fēng)，以惟我獨(dú)尊的姿態(tài)享譽(yù)中國(guó)市場(chǎng)，廣闊天地，欲有大作為。而法拉利、保時(shí)捷等世界頂級(jí)車品牌也都在摩拳擦掌，接二連三登陸中國(guó)，頂級(jí)車品牌在中國(guó)這塊戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即

希臘神話中有一個(gè)戰(zhàn)神，叫阿喀琉斯。他的母親忒提斯為了鍛煉他的意志和身軀，在他出生之時(shí)，將他的身體倒掛著，在環(huán)繞地獄的冥河中浸泡。因此長(zhǎng)大后的阿喀琉斯，如鋼鐵一般堅(jiān)硬，身經(jīng)百戰(zhàn)卻無(wú)人能敵，成為了名副其實(shí)的戰(zhàn)神。但是人無(wú)完人，阿喀琉斯雖然戰(zhàn)無(wú)不勝，但是在被母親訓(xùn)練的時(shí)候，他的一只腳后跟一直握在母親的手里，沒(méi)有接受冥河的浸泡，這只腳后跟和普通人沒(méi)有什么兩樣。而阿喀琉斯在成功之后，卻忘了自己的那只“與普通人無(wú)異的腳后跟”。最終這個(gè)秘密被其敵人太陽(yáng)神阿波羅得知，在特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿波羅的箭瞄準(zhǔn)了疏忽大意的阿喀琉斯，被射中腳后跟的阿喀琉斯當(dāng)場(chǎng)斃命。

講這個(gè)故事的目的很簡(jiǎn)單，作為首個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)汽車品牌，賓利在中國(guó)的時(shí)間要比其他品牌要早，因車型較多開(kāi)拓的市場(chǎng)也要比其他品牌要廣，就目前中國(guó)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，的確鮮有同類可以將其超越。但是近年來(lái)，蘭博基尼、法拉利、保時(shí)捷等頂級(jí)品牌也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，頂級(jí)汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕的野心可見(jiàn)一斑。賓利作為目前中國(guó)頂級(jí)車市場(chǎng)的“戰(zhàn)神阿喀琉斯”，將不得不經(jīng)受強(qiáng)敵的猛烈沖擊。那么如果賓利想要保住王者之位，就不得不小心“阿喀琉斯的腳后跟”了。筆者采訪賓利華東區(qū)總經(jīng)理黃立新的主題也由此展開(kāi)。

從2002年開(kāi)始擔(dān)任賓利華東區(qū)的總經(jīng)理，伴隨賓利一路走來(lái)，黃立新對(duì)賓利的優(yōu)缺點(diǎn)了然于心，在賓利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一問(wèn)題上，黃立新與筆者的見(jiàn)解非常一致:“賓利不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我認(rèn)為賓利最大的敵人是自己。”他一針見(jiàn)血地指出。

在賓利南京西路的展廳里，黃立新與筆者講述了自己與賓利的故事，也向我們揭示了賓利與“阿喀琉斯之踵”作戰(zhàn)的一幕幕內(nèi)情。

破冰之路

在汽車界，黃立新也算小有名氣，不過(guò)大部分人對(duì)他還是不太熟悉的。黃立新60年代出生于北京，父母都是地道的香港人，他說(shuō)自己的人生經(jīng)歷很簡(jiǎn)單，一帆風(fēng)順地讀完中學(xué)，之后去美國(guó)讀大學(xué)，然后回港進(jìn)入大昌貿(mào)易行。

1993年底大昌行進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，黃立新便被委派至上海，從事“合眾五十鈴”品牌的進(jìn)口商用車貿(mào)易，1996年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)慶鈴國(guó)產(chǎn)商用車，1998年涉足國(guó)內(nèi)乘用車行業(yè)代理日產(chǎn)品牌。

2002年之前賓利的中華區(qū)代理權(quán)屬于一家叫英之杰的英資汽車貿(mào)易公司。但是英之杰時(shí)代的賓利，發(fā)展并不順利，于是后來(lái)賓利的廠方將代理權(quán)轉(zhuǎn)給了大昌行。而如今的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)向我們展示了，賓利和大昌行的這次聯(lián)姻是相當(dāng)成功的:2007年，賓利在中國(guó)的銷量已經(jīng)躍升至全球排名第五，僅次于美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)及日本，全年在中國(guó)內(nèi)地及香港總銷量為338輛，其中大陸地區(qū)的銷量258輛。從90年代末的英之杰時(shí)代到21世紀(jì)的大昌行時(shí)代，賓利這個(gè)很多英國(guó)王室成員的專用代步工具，在中國(guó)經(jīng)歷了從不為人知到年輕富豪的新寵的過(guò)程，那么它到底是如何突圍成功的呢?

21世紀(jì)初，奢侈品在中國(guó)的表演之幕只揭開(kāi)了冰山一角，LV皮具進(jìn)入中國(guó)才兩年時(shí)間，還沒(méi)有現(xiàn)在的氣候，頂級(jí)名表江詩(shī)丹頓(VC)也還未被國(guó)人知曉，2003年，華倫·天奴宣布全線退出中國(guó)市場(chǎng)，這是對(duì)奢侈品在中國(guó)發(fā)展的當(dāng)頭一棒。可想而知賓利作為首個(gè)進(jìn)入內(nèi)地的世界頂級(jí)汽車品牌，要想在那樣的局勢(shì)下打開(kāi)局面是多么困難。

“幾百萬(wàn)的車在2003年的確非常稀有。當(dāng)時(shí)的中國(guó)對(duì)奢侈品真的沒(méi)有概念。所以坦白說(shuō)，我剛開(kāi)始管理賓利和勞斯萊斯的時(shí)候，是抱著摸著石頭過(guò)河的心態(tài)工作的。那時(shí)的局勢(shì)，是根本無(wú)法預(yù)測(cè)一年后或兩年后的汽車市場(chǎng)是怎樣的。”黃立新說(shuō)起那段時(shí)日的處境，語(yǔ)氣中還帶著一絲唏噓。而他的回憶也這樣打開(kāi)了:原來(lái)最早的展廳里，勞斯萊斯和賓利是在一起的，只放了兩三輛車。“我們沒(méi)想過(guò)會(huì)有利潤(rùn)，只是抱著一年銷售兩三輛的目的。直到2003年五六月份，那次北京國(guó)際車展才讓我改變了想法，車展上賓利奇跡般地賣了10輛，888萬(wàn)的車也賣了2輛，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)的頂級(jí)車的市場(chǎng)其實(shí)非常值得挖掘。”

天使之翼的疑惑

北京車展上的奇跡的確讓黃立新很振奮，但是人算不如天算，2004年賓利卻經(jīng)受了一次考驗(yàn)——與勞斯萊斯分家。“那次分家對(duì)賓利來(lái)說(shuō)確是一次考驗(yàn)，可以說(shuō)是賓利的第二次創(chuàng)業(yè)期。在分家以前我們銷售出去的車型80%都是勞斯萊斯，只有20%是賓利。”黃立新的這些話不禁讓筆者有些疑惑，便沉不住氣要問(wèn)一個(gè)究竟了，“那賓利是如何度過(guò)那次考驗(yàn)的呢?”

黃立新笑了一下，娓娓道來(lái):“賓利的標(biāo)志上帶著一雙翅膀，勞斯萊斯的標(biāo)志也有翅膀，在沒(méi)分家之前，賓利一直像小弟弟一樣在勞斯萊斯的翅膀下成長(zhǎng)，沒(méi)有了勞斯萊斯，賓利怎么活?那時(shí)的我對(duì)賓利的未來(lái)很迷茫。但是契機(jī)適時(shí)地出現(xiàn)了，廠商開(kāi)發(fā)出了歐陸系列。歐陸和傳統(tǒng)的賓利系列是完全不同的，外表、客戶群都被完全顛覆，把賓利的客戶群延伸到了二十幾到三十幾歲，車型對(duì)女性也適用，連價(jià)格都更容易讓人接受。”

歐陸系列的推出輕易地解決了黃立新對(duì)兩大天使之翼的疑惑，而在現(xiàn)實(shí)意義上分析，這款車系的推出，無(wú)論對(duì)賓利還是對(duì)中國(guó)頂級(jí)車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一次飛躍。何為頂級(jí)車品牌?就是專為占社會(huì)群體中極少數(shù)份額的精英人士服務(wù)的汽車品牌，而從平民到精英都需要花費(fèi)一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因此世界頂級(jí)汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)者都是40-70歲的中年人和老年人。然而近年來(lái)，隨著信息產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的大行其道，越來(lái)越多具有獨(dú)到眼光的年輕人也開(kāi)始登上財(cái)富的頂端位置，年輕的他們與中老年的消費(fèi)觀不同，他們需要的是更為時(shí)尚與實(shí)用的產(chǎn)品，頂級(jí)車市場(chǎng)的改革便隨之而來(lái)。顯然，賓利適時(shí)的抓住了這個(gè)訊息，于是它成功了，而它的成功也給黃立新帶來(lái)了收獲的喜悅。

打江山容易守江山難

據(jù)說(shuō)2015年中國(guó)將成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，有超過(guò)總?cè)丝跀?shù)13%以上的人將加入這一血拼的狂潮。第一個(gè)吃螃蟹的賓利已經(jīng)乘著奢侈品席卷中國(guó)的東風(fēng)，以唯我獨(dú)尊的姿態(tài)享譽(yù)中國(guó)市場(chǎng)，廣闊天地，欲有大作為。而法拉利、保時(shí)捷等世界頂級(jí)車品牌也都在摩拳擦掌，接二連三登陸中國(guó)，頂級(jí)車品牌在中國(guó)這塊戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

雖然賓利進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)間比其他品牌要早，開(kāi)拓市場(chǎng)比其他品牌要廣，但是擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)，按1%的比率算買得起頂級(jí)車的人也有1300萬(wàn)之多，不可能人人都買賓利，更不可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者眼紅，連黃立新自己都說(shuō):“實(shí)際上，勞斯萊斯看到賓利這么成功，現(xiàn)在他們也在研究‘小勞斯萊斯’，大概2010年后會(huì)推出。”那么賓利辛辛苦苦打下的江山該如何維護(hù)?

雖然黃立新對(duì)此說(shuō)得很輕松:“我認(rèn)為就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，稱得上強(qiáng)大的，賓利至少目前為止還沒(méi)有。”但事實(shí)上他們的擔(dān)心還是存在的，所以無(wú)論是在產(chǎn)品還是在服務(wù)上，黃立新和賓利一直都在突破自己。歐陸是賓利的突破之作，人性化管理則是黃立新的突破之作。

作為大昌行華東區(qū)的總經(jīng)理，黃立新的主要工作就是管理下面的300多個(gè)員工，“這300多個(gè)員工，什么樣的人都有。服務(wù)行業(yè)最重要的是服務(wù)質(zhì)量，這就需要培養(yǎng)每一個(gè)員工的認(rèn)真仔細(xì)的工作作風(fēng)，當(dāng)然講得再好如果不付諸行動(dòng)等于沒(méi)講;主管其實(shí)就是教練，需要領(lǐng)導(dǎo)員工怎么去做。”

在美國(guó)讀大學(xué)的經(jīng)歷，造就了黃立新的人文管理思想;多年從事汽車銷售工作，培養(yǎng)了他認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿?這兩點(diǎn)看似矛盾，卻在他身上得到了很好的調(diào)和。就像擁有近百年歷史的賓利，可以用年輕化的歐陸系列打開(kāi)市場(chǎng)。也許正是因?yàn)檫@些，才可以讓黃立新將自己的人生與賓利牢牢地結(jié)合在一起，希望他們的結(jié)合可以圓滿地打完“阿喀琉斯之踵”戰(zhàn)役。