五芳齋：小粽子做出大生意

一、改制與擴張

在長三角高速公路的服務區內，大都有五芳齋粽子的專賣店，生意很紅火。經常往返于上海與溫州之間的黃先生很喜歡停下來吃個粽子，臨走時還會帶上一籠，去溫州時給父母，回上海時給妻兒。他說:“五芳齋的粽子很好吃。”

2004年以后，在江浙滬之間匆匆往返的過客，都能享受到這種服務。能夠吃到好吃的粽子，對生長在南方的人來說還是一件會心的事。因為粽子里還載著很多美好的回憶。

在浙江五芳齋實業有限公司的戰略規劃里， “粽子快餐”連鎖經營是很重要的一部分。他們也把眼光瞄準了高速公路的服務區。如今在長三角高速公路服務區內，五芳齋的連鎖店已有65家。在滬杭高速的嘉興王店服務區，每天都可以銷售近20萬只粽子。

美食家聶鳳喬說粽子是“世界上最早的快餐”。粽子作為一種快餐食品確實很合適，鮮熱方便。在浙江的高速公路的服務區內很多人都選擇了吃粽子。“沒有粽子，要是下午三四點鐘進服務區還真不知道吃什么。”黃先生說。

在合適的地方，出現了合適的商品。像黃先生那樣，吃完了再帶一籠的顧客很多。如今很多傳統的糕點人們都不怎么愛吃了，但粽子在他們眼里還是很香。

以前想吃到五芳齋的粽子還不是一件容易的事，除非去嘉興旅游、辦事或坐火車經過嘉興。很多老字號就是這樣，因固守一店而在人們的心里被漸漸淡忘了。

現在，要吃到五芳齋的粽子方便多了。五芳齋在嘉興市外開設的連鎖店有119個、放心早餐供應點有300多個。在北京、上海、杭州、南京、成都等十幾個大中城市建立了分公司，聯銷店有八九百家，每年通過這些銷售點出售的粽子已大大超過嘉興本埠的銷售量。五芳齋已經走了出去。

五芳齋能走出去是因為改制。改制帶來了資金、新的經營理念和人才。浙江五芳齋集團公司現在的董事長是厲建平，溫州人。

《溫州人，想的和你不一樣》這本書里講到厲建平的故事:

“厲建平祖籍溫州瑞安。年輕時插過隊、教過書，還從事過公安工作。改革開放后，時任嘉興市公安局常務副局長的厲建平毅然決定下海經商。厲建平說:“我的第一桶金是經營煤炭和石油，并迅速完成了原始資本積累。”

有了資金的厲建平變得“不安分”起來，他想辦一些實業作為自己的發展的方向。最終，厲建平的眼光瞄上了有著一百多年歷史的五芳齋。

2002年，厲建平買下了五芳齋60%的股份，正式入主五芳齋。在別人眼里，厲建平這個溫州人敢于吞掉老字號五芳齋，他就是能吞下，也消化不了。但是，厲建平卻讓許多人刮目相看。

成了五芳齋的主人后，厲建平首先不斷改進和創新產品花色，把五芳齋粽子的品種從最初的兩三種發展到近百種。接著，他還開發出月餅、湯圓、八寶飯、咸蛋、鹵制品等50多個食品系列。

厲建平還注重銷售網絡的編織。如今，五芳齋已在國內十幾個大中城市建立了分公司，在長三角高速公路服務區設有65家連鎖店，幾百個“放心早餐”供應點遍布各地，五芳齋粽子不但暢銷全國，還出口亞、歐、美、澳、非五大洲。五芳齋的實力不斷強大。”

事實上，五芳齋是比較早走出“前店后作坊”經營模式的中華老字號，1995年五芳齋建立了自己的粽子廠，開始了工業化、標準化的生產。它也是比較早實行改制的，1998年成立浙江五芳齋實業股份有限公司。如今，五芳齋又擴大了，2004年成立了浙江五芳齋集團公司，集團旗下共有16家子公司，涉及農副產品流通、食品加工、房地產開發、國際貿易四大領域，擁有員工3000多人。浙江五芳齋實業股份有限公司是浙江五芳齋集團公司的核心子公司。

品牌的拓展跟隨著制度的改革。這幾年，五芳齋取得了一系列的成就。2003年，“五芳齋”粽子獲得國家地理標志(原產地)注冊，2004年“五芳齋”商標被認定為馳名商標，2005年公司被評為農業產業化國家級重點龍頭企業，2005年全國食品制造業納稅百強。2005年初竣工投產的五芳齋產業園占地160畝，總投資1.38億元，達到年產3億只粽子生產能力，并執行HACCP國際食品安全標準，是全國生產規模最大、技術水平最高的粽子專業生產基地，并且已通過ISO9001和HACCP認證，2006年底五芳齋產業園被評為“全國工業旅游示范點”。 2007年底五芳齋產業園二期工程也正式竣工投產。2008年初成都五芳齋食品公司生產基地竣工投產。2006年底總資產8.2億元，銷售收入7.5億元，利稅8200萬元。

二、老字號的復活新路

老字號很需要走出復活的新路。根據商務部《2006年老字號發展報告》，1600多家老字號企業，勉強維持現狀的占70%;長期虧損，面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規模，效益好的只有10%左右。而在解放初期，全國知名老字號有10000多家。老字號在流失。

其實，每一個老字號都有它動人的故事;都與人美好的回憶相連;也都有深厚的文化底蘊和長久的生活和飲食習慣。關鍵是能否把這些挖掘出來打動人的心與胃。

比如嘉興一帶盛產精美的點心，一直以來南北貨店就以“嘉湖細點”作廣告語。如王江涇的狀元糕、烏鎮的姑嫂餅都盛名不衰。五芳齋粽子只是其中的一種。

文豪的筆下也會流淌出關于點心的故事，吃的事上也染上了墨香。可做的生意經更多了。

周作人在《南北的茶食》中回憶說，南方茶食中有些東西，是小時候熟悉的，在北京都沒有，也就感覺不滿足。吃慣了細點、茶食的周作人是很難一下子忘卻江南風味的。每每想起或在北京嘗到五芳齋的蟹黃包子、雞肉餛飩、三鮮湯面等，總是意猶未盡。

魯迅住在上海的時候寫了一篇《弄堂生意古今談》，認為以前“薏米杏仁蓮心粥”、“蝦肉餛飩面”、“五香茶葉蛋”之類的叫賣聲既漂亮又具有藝術性，使人“一聽到就有饞涎欲滴之慨”。

周作人是特別鐘情“嘉湖細點”的，他認為此乃南方點心的重要來源之一。至于細點的來由，周作人也經過了一番了解與研究。雖然自明永樂年國都遷至北京，但文化中心仍在江南一帶。江南的細點在明代初葉就因嘉興、湖州一帶富豪官紳生活奢華和飲食文化的繁榮而興盛了。作為悠閑生活中的小吃，“水點心”越做越精巧，成為名副其實的“閑食”了。

江南細點的豐富，其實深入在民間生活里。一位出生在嘉興的陸先生回憶說，在他們家鄉，有一種清明時候吃的小點，叫甜麥塌餅。用糯米粉調上一種叫草頭的野菜，再拌上自制的甜麥粉，填進赤豆餡，蒸熟后再在油里煎過，清香甜糯，真是太美味了。

這些民間的美味都蘊含著豐富的商機。

五芳齋引動人食指的美味是它能擴展市場的基本保證，粽子的特點是“糯而不糊、肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”。雖然在江南粽子年年做，家家自己裹，但這位陸先生說，他童年起就以能到縣城吃一次五芳齋的粽子為樂。有一位“過客”在網上的留言板里說，“嘉興，我只是個過客。但每年回家我都不會忘記到站臺邊買一個粽子，然后用一年的時間回憶那味道，呵呵……”

像這樣的故事，在每一個地方都會有很多。為什么老字號的生意會做不出去，做不大呢?一位署名“木也”的有識之士在論壇上說，“老字號”不能做“老”文章。他以已經破產的山西平遙火柴廠為例，認為關鍵要走出創新之路。山西平遙火柴廠是一家百年老廠，家喻戶曉，與幾代人的生活息息相關。平遙火柴甚至成為很多人的情結，雖然火柴在生活中已經用不著，但是可以轉化成藝術品、紀念品。也有識者提出老字號一定要尊重市場，不能再固步自封，一些老字號若是再抱著“獨此一家別無分號”、“一鋪傳三代”的傳統祖訓，很難適應連鎖業的競爭，也會面臨著嚴重的網點流失問題。商務部發布的《2006年老字號發展報告》也提出相同的見解——1、老字號企業要建立現代企業制度，不僅能夠為企業發展獲得股份資金的投入，也為企業進一布發展拓寬了融資渠道。2、要重視產品(服務)的創新，一些老字號企業能夠在市場經濟條件下得到快速發展與其充分重視產品創新密不可分。3、老字號企業應積極實行連鎖化經營，以老字號品牌無形資產吸引、帶動有形資產，向規模化、集團化、國際化方面發展。

在嘉興五芳齋的復興之路上，給人看見的也是這幾樣要素。