基于品牌社區(qū)的“窄而動之”

網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的支點又在哪里呢?企業(yè)不妨先從品牌必須重視的社區(qū)營銷入手，進(jìn)而觸類旁通。

互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化時代已經(jīng)不是一個預(yù)言。如果說，以前的網(wǎng)絡(luò)營銷是以一種傳播信息的形態(tài)出現(xiàn)，而日益引起企業(yè)重視的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷則是以一種互動品牌關(guān)系的形態(tài)發(fā)揮作用。品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在方式，用一個公式來表述，就是“網(wǎng)民+關(guān)系+內(nèi)容+互動=品牌”。這個公式提醒營銷者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷并非簡單的“灌水(發(fā)帖)”引起轟動，而要更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者營造良性關(guān)系。用一句話概括就是：不要“廣而告之”，而要“窄而動之”。

忽視社區(qū)，品牌將會怎樣

今天，幾乎每個網(wǎng)民都身處數(shù)個乃至數(shù)十個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之中，每個社區(qū)都有著相當(dāng)數(shù)量同樣興趣、同樣特征、同樣需求的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之所以引起網(wǎng)民的熱衷參與，來源于社區(qū)的自我創(chuàng)造、平等分享、自由評論、熟悉信任的精神。

到底社區(qū)的力量有多大?讓我們用數(shù)字說話。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2005年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶3000萬，2007年社區(qū)用戶提高到5500萬，預(yù)計2010年將提高到1.4億(見圖1)；2006年，61.4％的被調(diào)查網(wǎng)民第一次注冊使用論壇至今在兩年及兩年以上，而且，28.1％的網(wǎng)民使用論壇時間占總上網(wǎng)時間的比例為40％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超在門戶的19％停留時間，這說明社區(qū)是網(wǎng)民停留時間較長、黏性較穩(wěn)固的應(yīng)用；同時，艾瑞發(fā)布的《2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告》顯示，社區(qū)網(wǎng)民的學(xué)歷水平要遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)民，其中本科學(xué)歷達(dá)44.3％，大專學(xué)歷達(dá)37.1％，相應(yīng)的，社區(qū)網(wǎng)民的收入也要高于普通網(wǎng)民，其中月收入在2000元以上的占比達(dá)29.5％，整體網(wǎng)民僅為19％。這表明隨著互聯(lián)網(wǎng)成熟度的提高，網(wǎng)民更樂意主動獲取信息；年齡成熟、受教育程度高、網(wǎng)齡較長的互聯(lián)網(wǎng)用戶，更樂意通過社區(qū)獲取信息。

另外，中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC數(shù)據(jù)也顯示：43.2％的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇/B BS/討論組，論壇社區(qū)成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過一根網(wǎng)線跨越了地理阻隔，無限互聯(lián)天涯海角“氣味相投”的網(wǎng)友，做到“物以類聚、人以群分”。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的人群在一定時空內(nèi)有著共同志趣或目的，并形成了相對穩(wěn)定的社會關(guān)系，因此社區(qū)引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。熟人朋友的一句話和社區(qū)中一個條評論產(chǎn)品的帖子，就可能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣和欲望。據(jù)一項調(diào)查顯示，在影響社區(qū)網(wǎng)民購買行為的因素中，網(wǎng)友的意見占了61.7％，這個百分比，比統(tǒng)治消費(fèi)者多年購買習(xí)慣的身邊親人或朋友推薦的57.9％還要高。

市場研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90％的大公司相信，其他用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)民之間的關(guān)系對品牌信息在社區(qū)中的傳播起到了決定性的作用。自我創(chuàng)造、平等分享、自由評論、熟悉信任是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的精神，每一個網(wǎng)民都可以提出自己的看法、發(fā)表自己的文章，可以讓所有參與論壇的人看到自己的帖子，所有人都可以自由地對他人的看法發(fā)表意見，而且每個社區(qū)的網(wǎng)民都對其他網(wǎng)民有著一定的熟悉和信任，還有比這更完美的群體組織嗎？尤其是這個群體在某一程度上可以說是自愿參加、自然形成的?

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中每一個網(wǎng)民與其他網(wǎng)民之間的相互影響強(qiáng)度是很大的，而且層次也很多，這就帶來了信息在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中“核聚變傳播”效應(yīng)，如同中子之間相互碰撞的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，不斷放大信息傳播數(shù)量，同時信息在傳播過程中除了復(fù)制還會因增加新內(nèi)容而衍生出無數(shù)個新版本，于是信息的威力就更加巨大，最終可能“聳人聽聞”。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，儼然成了品牌接觸消費(fèi)者的“最短路徑”，或者是“最后一公里”。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可能極大地改變企業(yè)的品牌營銷模式，因為：第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)民最迷戀、花費(fèi)時間最長、黏合度最高的網(wǎng)絡(luò)空間。第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有無數(shù)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，他們有巨大的消費(fèi)潛力和影響力。第三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的土壤非常適合品牌信息的傳播和互動活動的策劃實施，并且能夠形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體廣告的影響力和好感度。

那么，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中品牌以什么形式存在?品牌如何和消費(fèi)者(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶)發(fā)生關(guān)系?不同類別的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對于品牌的知名度和美譽(yù)度影響有何不同?

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌陣地模式

利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)可以開辟五種品牌陣地：公開網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交類網(wǎng)站社區(qū)、專業(yè)口碑類社區(qū)網(wǎng)站、企業(yè)與網(wǎng)站合作類品牌社區(qū)、企業(yè)自建品牌社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并非僅指通常意義上的BBS，而是包括各種類型的以虛擬人際關(guān)系為核心的網(wǎng)站，涵蓋了社交網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)點評網(wǎng)站、游戲互動網(wǎng)站等。凡是有網(wǎng)民交流的地方都可以成為一個社區(qū)。

2007年中國網(wǎng)站數(shù)量就已經(jīng)超過150萬，其中80％網(wǎng)站擁有論壇和博客，網(wǎng)站涵蓋十分廣，包括消費(fèi)休閑、時尚、財經(jīng)、生活服務(wù)、旅游、汽車、時政等方面。專業(yè)類的網(wǎng)站往往能夠聚集更多同樣屬性的網(wǎng)民，如汽車類專業(yè)網(wǎng)站中論壇的設(shè)置可以為每一個汽車廠商的每一款車型都開設(shè)一個論壇，從而聚集大量對這種車型有興趣的網(wǎng)民或已經(jīng)購買該車型的網(wǎng)民來參與。

社交類網(wǎng)站中的個人空間或論壇都可以展示企業(yè)信息，個人空間的各種裝飾物品都可以成為品牌信息的載體。中國社交類網(wǎng)站眾多，有的以婚戀為主，有的以同城交友為主，有的以旅游為主，有的以商務(wù)為主，都適合不同類別的品牌在其上做傳播。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)流行的今天，口碑點評網(wǎng)站大量出現(xiàn)，不僅有涉及生活服務(wù)、大學(xué)教育、餐飲娛樂等方面的，還興起了一批非常專業(yè)的、針對性很強(qiáng)的，比如化妝品口碑網(wǎng)站中的唯伊網(wǎng)、iwho網(wǎng)等。這些專業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)民中有很強(qiáng)的號召力，聚集了大批熱衷某一類消費(fèi)品的網(wǎng)民。

與網(wǎng)站尤其是和幾大門戶網(wǎng)站的合作開設(shè)品牌專區(qū)，正被一些著名消費(fèi)品品牌所看重。如新浪和NIKE借鑒社區(qū)足球網(wǎng)站joga.com的成功經(jīng)驗，聯(lián)手打造了“NIKE新浪競技風(fēng)暴”體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中“我為鞋狂”、“同城約戰(zhàn)”和“星迷會”等三個主題板塊無論是形式還是內(nèi)容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓網(wǎng)民在社區(qū)內(nèi)自由創(chuàng)造，最大限度地把網(wǎng)民的參與熱情提升起來。同時通過產(chǎn)品和品牌信息的植入，將NIKE產(chǎn)品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入社區(qū)，實現(xiàn)了營銷價值的最大化。

企業(yè)自建社區(qū)則可以由企業(yè)進(jìn)行管理，從而能夠?qū)⑵放菩畔鬟f得更為迅速和直接。耐克就建立了一個足球球迷的社區(qū)網(wǎng)站Joga.com，可口可樂面向網(wǎng)民的網(wǎng)站整個就是一個社區(qū)的形式，聯(lián)想也開設(shè)了一個聯(lián)想陽光部落。

品牌社區(qū)顯然有著巨大的影響力。消費(fèi)者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值及所宣揚(yáng)的某種個性，與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生了共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了一套集體的類似于宗教的虔誠。品牌社區(qū)營銷的常規(guī)策略

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌營銷公式是“網(wǎng)民+關(guān)系+內(nèi)容+互動=品牌”，其核心在于營造良好互動的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種關(guān)系越緊密越頻繁越充分，品牌的美譽(yù)度和忠誠度就越高。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，評價一個品牌的影響力和價值，可以用口碑源數(shù)量(即原始帖子數(shù))、口碑源質(zhì)量(帖子的內(nèi)容是否包括豐富而準(zhǔn)確的品牌信息、被網(wǎng)民接受程度)、口碑源平均被傳播次數(shù)(瀏覽量)、口碑源信息附加數(shù)量(即跟帖數(shù)量)等指標(biāo)。

而口碑就是品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與消費(fèi)者的關(guān)系的表現(xiàn)形式，通過觀察能不能形成良好的口碑，能不能引發(fā)良好的口碑傳播效果，來檢驗品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的影響力。所以，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌營銷必須突出品牌個性和文化，以消費(fèi)者關(guān)系為核心貫穿整個營銷策略，從消費(fèi)者關(guān)系入手挖掘制造口碑的素材，以消費(fèi)者所喜愛的手法制造口碑，進(jìn)而順勢引導(dǎo)口碑的傳播。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌與網(wǎng)民之間的關(guān)系存在于兩個不同層次：品牌相關(guān)信息傳播、互動活動。

品牌信息可以有個體體驗故事、產(chǎn)品或品牌故事挖掘、產(chǎn)品或品牌信息、促銷或事件營銷信息、互動活動信息等不同的內(nèi)容。當(dāng)我們分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的語言風(fēng)格時，會發(fā)現(xiàn)其語言有著口語化、邏輯關(guān)系簡單清晰、情緒化較為明顯、用詞用句自然不粉飾、個性化突出等特征，而這些都表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌傳播特點。

摩托羅拉V8手機(jī)的傳播案例就是一個成功的個體體驗故事操作案例。摩托羅拉運(yùn)用公關(guān)手法在國內(nèi)一些網(wǎng)站社區(qū)中推出一個題為“最新版手機(jī)的八大BT用法”的帖子，以相當(dāng)另類的思維展示新款的摩托羅拉手機(jī)，標(biāo)新立異地演示了V8的許多古怪用法，如把V8當(dāng)做書簽、水果刀等，熱鬧且創(chuàng)意十足。此帖在各個論壇中迅速傳播開來，同時也成為公司同事間互發(fā)輕松郵件時的流行附件。

蘋果公司號稱史上最薄的筆記本電腦MacBook Air發(fā)布之后，也有一個帖子廣為流傳，同樣是將筆記本衍生出多種怪異的用法，也迅速在網(wǎng)民間產(chǎn)生轟動效果。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息傳播中，除公司內(nèi)部或公關(guān)公司絕妙策劃外，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大傳播力的信息來自社區(qū)中意見領(lǐng)袖的消費(fèi)體驗或評價。

社區(qū)中呈現(xiàn)出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網(wǎng)友們?nèi)粘＝佑|的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。社區(qū)中的草根意見領(lǐng)袖是社區(qū)的活躍分子與精神教父，活躍程度很高、體驗興趣大、消費(fèi)經(jīng)歷豐富、喜歡表達(dá)意見、發(fā)帖積極性高、帖子質(zhì)量高、社區(qū)活動時間長、意見廣受其他用戶重視。

企業(yè)獲得意見領(lǐng)袖的好感，給予他們一定的地位或者酬勞，請他們以自身的消費(fèi)體驗說明品牌的價值和個性，對其他用戶的影響可能是巨大的。他們可以很好地引起其他用戶的關(guān)注，吸引其他用戶參與發(fā)表意見或評論。這樣的方式可以是產(chǎn)品試用、邀請參觀等。

某汽車品牌為新款汽車進(jìn)行論壇營銷時，就是邀請汽車論壇的斑竹和論壇核心人物進(jìn)行試駕，然后寫出對新車的評測日記，在網(wǎng)絡(luò)上形成良好的口碑，吸引普通網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)起互動活動被證明是很有效的營銷模式，如果線上活動與線下活動結(jié)合起來，就能夠產(chǎn)生更好的效果。互動活動的形式可以是活動參選、有獎?wù)骷?、免費(fèi)試用、小型互動有獎游戲等。

非知名品牌的社區(qū)營銷策略

上述多為知名品牌的成功案例，知名品牌在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)之前就擁有非常高的知名度和美譽(yù)度，擁有龐大的忠誠消費(fèi)群體，F(xiàn)ANS可能自發(fā)開設(shè)以品牌命名的論壇或圈子，比如蘋果的FANS。知名品牌開設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或者和著名的門戶網(wǎng)站合作開設(shè)，都順理成章，可以吸引忠實的消費(fèi)群體參與。非知名品牌顯然無法這樣做。對于非知名品牌而言，無論口碑?dāng)?shù)量還是質(zhì)量都難以與知名品牌抗衡，消費(fèi)者自動自發(fā)的口碑制造也十分稀少，或者時間、空間凌亂而難以引起足夠的關(guān)注。那么，非知名品牌如何做網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷?如何使消費(fèi)者不斷對品牌產(chǎn)生關(guān)注興趣?

非知名品牌和知名品牌之間在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷上的差別，表面在于口碑的數(shù)量和質(zhì)量，核心在于歸屬感和忠誠度的差異。非知名品牌的社區(qū)營銷可以利用廣泛的公共社區(qū)、社交類網(wǎng)站社區(qū)、專業(yè)分類口碑網(wǎng)站來開展，而主要的形式則應(yīng)以創(chuàng)造個性體驗話題故事、試用活動等進(jìn)行。

實際上，很多普通網(wǎng)民通過創(chuàng)造性的傳播成為網(wǎng)絡(luò)紅人的事例表明，網(wǎng)絡(luò)不缺少奇跡，缺少的是奇跡背后的創(chuàng)意。如果非知名品牌順應(yīng)消費(fèi)者心理需求而為，通過奇妙的創(chuàng)意性故事，也是能夠通過花費(fèi)不大的常規(guī)發(fā)帖方式產(chǎn)生很好的收益的。

同時，非知名品牌更需要借助于意見領(lǐng)袖。為此，企業(yè)應(yīng)更加注重與意見領(lǐng)袖的溝通和建立良好的關(guān)系，通過讓意見領(lǐng)袖充分了解企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，獲得他們的理解和支持，從而使他們愿意成為在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“品牌代言人”。

另外，有獎?wù)骷惖幕踊顒涌偸悄軌驅(qū)οM(fèi)群體產(chǎn)生一定的吸引力，這類活動能充分調(diào)動網(wǎng)友的力量參與到品牌的構(gòu)建中來，比如征集廣告作品。一個草根網(wǎng)友的力量可能微不足道，但成千上萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。實際上，重要的不是廣告作品本身，而是網(wǎng)友全身心投入?yún)⑴c品牌構(gòu)建的過程，會在他們心中打上深深的品牌印跡。這種活動也可以為非知名品牌所使用。

借助于專業(yè)分類口碑網(wǎng)站制造口碑并傳播口碑，對于非知名品牌來說也是一種較好的方式。

相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊網(wǎng)社區(qū)以品牌俱樂部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉絲和意見領(lǐng)袖。雙方合作過程如下：首先，相宜本草在唯伊網(wǎng)上發(fā)布“免費(fèi)派發(fā)品牌試用裝”的信息。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動和對新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費(fèi)者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大的，最重要的是她們會發(fā)現(xiàn)一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未在專賣店里嘗試過。其次，收集申請者的數(shù)據(jù)資料，為每個潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對相宜本草這個陌生品牌產(chǎn)生了好感。最后，誘惑用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和谷歌搜索相關(guān)評論，基本上全部指向唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用者，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。

這個活動結(jié)束時，試用評論總計115篇，圖文并茂，其中90％以上的評論都在500字以上。同時，通過與其他社區(qū)站點合作，以及與線下活動結(jié)合，直接受眾人數(shù)達(dá)到20萬，而且質(zhì)量都是很高的。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中任何一個營銷活動都可能過期，要想使網(wǎng)絡(luò)品牌口碑持久，就需要有一個長期的網(wǎng)絡(luò)品牌營銷戰(zhàn)略。