北京奧運的國家品牌營銷

主講人：艾·里斯

好的營銷首先應該起源于好的定位概念及以此形成的戰略，然后通過行動使戰略引起關注，進入人們的心智，而不僅僅是停留于依靠概念的傳播。

眾所周知，全中國都見證了2008北京奧運會的巨大成功，但也許有人不知道，它在美國的反響可以用一個詞——驚艷——來概括。對開幕式、閉幕式和賽事的報道，所有的媒體都無一例外地正面而積極。在我讀到的上百篇對2008北京奧運會的報道中，沒有出現一個負面用詞，美國發行量最大的報紙《今日美國》(USA Today)這樣報道：“北京奧運會開幕式上的盛況、煙火的華美以及聲與光組合而成的壯麗場面，給絕大多數人都留下了深刻的印象，這是一場上千視覺元素組成的盛宴。”

毫無疑問，2008北京奧運會是有史以來舉辦得最為出色的一屆，整個盛會期間充滿了戲劇性、創造性，無可挑剔。本屆奧運會在美國的收視率也超過了以往任何一屆。作為今年夏天最熱門的大事件，它的收視率遠遠超過了NBC(美國國家廣播公司，隸屬于通用集團)的預期。事實上，電視觀眾對2008北京奧運會的關注也刷新了美國電視歷史上的收視率之最。盡管NBC耗資8.94億美元購入賽事的轉播權，它仍預期能得到超過1億美元的利潤收入(通常情況下，電視廣播公司因轉播像奧運會等高傳播率的事件會遭受損失)。

誰是奧運營銷的贏家

它值嗎?美國的廣告商們似乎是贊同的，他們在奧運期間花費了10多億美元，在NBC的7個電視頻道上投放的廣告片時長超過3600個小時，這是史無前例的。

聯想對于自己的參與尤其滿意，它在美國投放了4條廣告片，播放總計175次，每條廣告片都以“聯想贊助本屆奧運會”的聲明結束。聯想的CEO是這樣說的：“作為贊助商，我們不僅僅讓我們的品牌出現在媒體上，聯想也極大地參與了本屆奧運會的運作。我們為比賽提供了3萬余件設備，600名以上的工程師和技師在賽場上做了1年多的準備工作。”

依我看來，真正的贏家是中國這個品牌，本屆奧運會大大提高了中國在全世界人們心智中的地位，強化了全世界對中國的認知。

先有戰略，再做傳播

人們對中國的認知是什么?

有的國家擁有數千年的歷史和文明，但在高科技領域毫無優勢(例如希臘和埃及)；有的國家被推崇為先進技術的代表，但缺乏深厚的歷史底蘊(例如美國和德國)。令人驚訝的是本屆奧運會所強化的認知——中國是一個同時擁有最古老的文明和最先進技術的國家——這是極其罕見的認知關聯。

但是，我必須指出，中國這個品牌的奧運營銷存在美中不足的地方，那就是沒有預先把這種認知形成一個鮮明的定位概念，“北京”這個品牌做得也不夠。“新北京、新奧運”傳達了北京鮮明和獨特的定位嗎?我認為沒有，你認為呢?德國在推廣“創新國度”，韓國是“炫動之都”，羅馬是“永恒之城”，紐約是“大蘋果”，中國和北京呢?

推而廣之，那些為了成為北京奧運會贊助商而投入大把鈔票的中國企業也普遍存在同樣的問題。你不能依靠“夢想”這種虛無縹緲的概念去建立品牌。在聚光燈下出現、獲得大眾關注之前，首先應該思考的是：我是誰?我期望人們記住什么?

要真正把握奧運這樣的重大機會，無論是國家、城市還是企業首先應該對自己的品牌進行戰略上的檢視。

新加坡定位之誤

在我看來，這個概念不僅缺乏公關潛能，同時對普通消費者來說也幾乎沒什么意義，很難進入人們的心智。“獨一無二”是一個正確而安全的概念，但放在營銷層面上來說就沒有多少意義。每個城市、每個地區、每個國家都是獨特的，為什么就單說新加坡是獨一無二的?一個城市或地區又要靠宣傳什么來表現它的唯一性呢?

其實，有一個方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高層樓房的居民數量占到它總人口的86％，居世界首位。據此，新加坡的商業報紙大篇幅刊登了我的觀點：“新加坡應該把自己定位為‘未來之都’。”

什么是“未來之都”?在一個能源稀缺、一桶原油售價100美元的時代，人們搬出獨棟別墅入住高層樓房是一個必然而且十分有意義的發展趨勢。美國87％的人口居住在獨棟別墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里(一個公寓通常有5個以上的單元)。美國一個獨棟別墅平均每年的能源消耗達到1697美元，而一個公寓單元的消耗只有803美元。讓大家都住到高層公寓里，就能把能源消耗減半。

這并非什么不人道的想法。過去，我們住農場；現在，我們住獨棟別墅；將來，我們住高層公寓。我認為新加坡應該把自己定位為“未來之都”。

公關需要付諸行動

多年來我們一直強調“公關第一，廣告第二”的觀點。公關不僅僅是停留在“說辭”上，而是把它以“行動”表現出來，這才會更加有效。

比如，新加坡定位為“未來之都”之后，可以舉辦年度的全球“城市建筑”論壇，不僅吸引世界上最著名的建筑設計師，也能引起全球著名媒體的關注，慢慢地，新加坡的“世界城市論壇”會和瑞士達沃斯的“世界經濟論壇”一樣聞名，每年都會有成千上萬的商界和政界領導人像赴達沃斯一樣出席這一論壇。

然而實際上，有太多的公關策劃只是為了引起公眾的注意，卻不涉及任何有實際價值的業務。例如在美國，兩大主要政治黨派(民主黨和共和黨)每4年就要舉辦一次全國大會，舉辦大會的目的是什么呢?候選人在全國大會之前就已經通過投票產生了，舉辦大會唯一的目的就是公關。大約14000名記者趕往美國西部的落基山地區，聚集在科羅拉多州的首府丹佛，僅僅是為了報道約3000名民主黨代表參加的這些活動。

為什么中國愿意花費約400億美元獨自承辦2008年夏季奧運會(其中開幕式耗資約3.5億美元)?答案是——公關。從其給中國帶來的公關效應來看，我認為這筆花費是值得的。北京奧運的巨大公關效果是通過中國政府主辦了2008奧運會來達成，而不是依靠公關機構投入大量資金去宣傳自身的歷史文化和先進技術而達成的。

如果想要做活一個公關策劃，你必須付諸行動。這是中國主辦了2008奧運會給我們很好的啟示，企業也可以此為鑒來思考企業的戰略。

公關效果有賴于積累

和廣告相比，公關要思考的是“長期”，時間越長，其積累的營銷效果就越大。1896年的第一屆現代奧林匹克吸引了來自13個國家的300名運動員，而參加北京奧運會的運動員超過了1萬名，來自205個國家和地區(聯合國的成員國也不過192個)。因此，我們也為希臘感到遺憾。作為奧林匹克的發祥地，主辦奧運會長達1100多年，也是首屆現代奧林匹克的主辦地，卻沒有足夠的遠見來注冊命名并長期舉辦奧林匹克盛會。

定期的國際大事件能帶來公關的潛在效應是巨大的。看看法國的“環法自行車賽”(全球最著名公路自行車年度大賽，每年夏季7月舉辦，路線經由法國與鄰近的國家，冠軍為各段時間累計最少者)，像這樣每年的自行車比賽也要像奧運會一樣各個國家接力下去嗎，就像“明年，環意(意大利)自行車賽”?

每一個國家、地區、城市或者企業都應該考慮長期贊助某個事件能為其帶來公關效應這一潛在因素。

中小企業怎么做

在營銷中，公關和廣告之間是共生的關系。在你發起一場廣告戰之前，你應該先打贏公關戰。在當今這個信息過度的社會，要制作出令人印象深刻的廣告是難上加難。不僅僅是因為廣告的數量之多，還因為在廣告所傳達的信息中所固有的不可信因素。而公關恰恰彌補了廣告無法給予的可信度，使得宣傳更為有效。

時至今日，公關策劃已并非易事，軟文或新聞稿、新聞發布會這些傳統的公關工具已經不再那么有用了，除非是針對像微軟、IBM、通用這些特大企業或許還能奏效。

對數以萬計的小企業來說，如今的公關是最困難的工作，你必須借助某些特定的媒體渠道，針對它們的受眾來傳播信息。廣告是大眾傳播，而公關是一對一的傳播。另一種選擇就是做一些事情來吸引媒體的注意。

位于美國東海岸新澤西州的亞特蘭大，主辦了“美國小姐大賽”，并非為了選出美國最美麗的女士，而是為了將亞特蘭大打造成一個旅游城市。

梅西百貨公司一年一度舉辦的“紐約梅西感恩節游行”活動，并不是為了向社會回饋表達感謝，而是為了提升梅西百貨公司的品牌。每年的游行都會被電視轉播，大型的充氣玩偶氣球吸引數百萬的觀眾。

納森快餐連鎖于每年的7月4日在紐約舉辦“吃熱狗大賽”。美國最大的體育頻道ESPN對限時賽和加時賽都進行直播。

從1993年以來，紐約的高層辦公建筑樓群洛克菲勒中心每年都贊助圣誕樹亮燈儀式，并因此產生了一系列有利的新聞報道題材，這樣的效果遠甚于打數十倍于贊助金額的廣告。

正如我們從2008奧運會中看到的那樣，好的營銷首先應該起源于好的定位概念及以此形成的戰略，然后通過行動使戰略引起關注，進入人們的心智，而不僅僅是停留于依靠概念的傳播。

最后，堅持你的行動，使之不斷累積效果。

本文由艾·里斯授權里斯伙伴(中國)營銷戰略咨詢公司翻譯

編輯 閆慶軍