品牌價值從何而來

主講人簡介：

王成榮，管理學博士、教授、國務院特殊津貼專家，現任北京財貿職業學院副院長，兼任中國企業文化研究會副理事長、中國企業聯合會高級管理顧問、中國市場學會理事及流通專家委員會委員，北大、清華、人大、浙大等高校客座教授，同仁堂、全聚德、長江三峽、西單商場等多家大公司顧問或獨立董事。出版《企業文化理論與實踐》、《企業文化學》、《中國名牌論》、《品牌價值論》、《流通現代化新論》等著作20余部。在核心期刊發表《老字號的歷史傳承與品牌創新》等學術論文80余篇。

主講人：王成榮

品牌價值來源于兩個方面：一方面來源于企業特殊的勞動投入，另一方面來源于市場和社會的認可。品牌價值是兩者相互推動、相互契合的結果。

毋庸置疑，品牌是企業的重要資產。1990年，Dorden以公司商標為抵押，向花旗銀行貸款4.8億美元。可口可樂前總裁羅伯特·伍德羅夫說過“就算可口可樂的全部工廠在一夜之間燒毀，它也能在第二天重現輝煌”。因為它有“7X”秘方，更重要的是它有為世人所信賴的商標。

對于品牌價值的來源，有著不同的看法。許多人認為品牌價值源于品牌的資產價值(Brand Equity)或財務價值(Financial Value)，即給企業帶來超出無品牌產品銷售的溢價收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價值，這一價值最終無疑是由生產者的特殊勞動創造的。但也有人認為，品牌價值主要源于市場，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。

筆者認為，品牌價值來源于兩個方面：一方面來源于企業特殊的勞動投入，另一方面來源于市場和社會的認可。品牌價值是兩者相互推動、相互契合的結果。

品牌中的“級差地租”

在當今買方市場條件下，社會產品總量供過于求，品牌滿足的不僅僅是消費者的功能需求，更主要的是滿足消費者的情感體驗，而這種體驗是不能夠用工業化大生產簡單復制的，它需要生產者投入大量的特殊智力，甚至還與品牌的歷史、創始人、區域等有關，由于塑造品牌資源的相對或絕對稀缺性，特別是生產力發展水平和科技發展水平的不平衡，以及不同生產者各自的獨立經濟利益，其形成的品牌在滿足消費者需求方面的能力肯定有優劣之分。

品牌與非品牌存在著較大的價值差異，給不同的生產者帶來不同的利潤。生產一般產品的生產者獲得較低利潤，生產品牌產品的生產者就會獲得一定的超額利潤，亦即優質品牌產品能獲得比一般產品更多的利潤，即品牌的“級差地租”(借用馬克思的《資本論》中級差地租的概念)。

品牌與非品牌的形成可能與資源優勢、地理環境和交通條件等“自然因素”有關，但在完全的市場經濟條件下，更多地取決于產品生產者對產品品牌的連續追加投資。可以說，品牌價值更多包含著生產者的高質量勞動和高智力投入所形成的特殊價值。

品牌價值的來源

品牌價值既與生產者的特殊勞動投入(指高質量的、創造性的勞動投入)的數量和質量有關，也與市場上消費者的認可程度有關。因此，品牌價值的內涵可以界定為被消費者認可的品牌所賦予產品的物理功能之上的情感和體驗附加值，由于其能夠為企業帶來超額利潤，所以它作為一種無形資產，是企業總資產的組成部分之一。

在既定的勞動投入條件下，品牌價值取決于生產者特殊勞動投入和市場認可的契合度。如果生產者有較高的特殊勞動投入，比如有獨具匠心的設計，使用了稀缺的資源或者特有的技術工藝等，但如果沒有效用，缺乏符合消費者心意的屬性，得不到消費者認可，投入再多也沒有多大價值；相反，如果生產者能夠依據消費者的需求進行產品的設計和生產，其產品就有效用，就能得到認可。因此，生產者的特殊勞動投入與市場認可度的契合度越高，品牌價值越大；契合度越低，品牌價值越小。

從系統的角度看，品牌價值的構成要素包含生產者特殊勞動投入要素和市場認可要素(見圖1)。生產者特殊勞動投入要素包括資源稀缺性、技術及工藝、品質保證、文化特征開發、形象及廣告、顧客服務管理等；市場認可要素包括消費者的專屬與獨享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性、信賴感、親切感等。

從圖1可以看出，品牌價值高低不是生產者一廂情愿的事，它取決于特殊勞動投入，但投入的方向、數量和質量必須符合市場需要，即生產者所付出的成本只有最大限度地滿足了消費者的功能利益、安全與耐用性、審美與個性、專屬與獨享感、信賴感、親切感等需要才是有效的，品牌價值才能實現。

實際上，品牌價值同一般的商品的價值從生成到實現的過程并無本質區別，所不同的是，品牌價值中包含了更多的或者說比例更大的生產者的復雜勞動，即他們把自己的聰明才智、崇高追求、愛的情感、獨特的美學觀點、高超的技術，通過自己的頭腦和雙手，傾注到獨到的創意設計、先進的生產工藝、新穎的文化構思、美好的傳說故事、鮮亮的形象推廣、細心的服務過程之中，同時注重開發或巧借本地本民族的文化資源，附著在產品名稱、外觀及商標上，賦予產品特有的文化價值，因而使得品牌價值中更多了一些神秘的色彩，消費者的感受對其價值的影響更大一些。如一項產品創意設計，如果不被消費者認可，可能一文不值；而一旦被消費者認可并青睞，可能市場無限、價值連城。

值得注意的是，并非因為具有質量的優勢，或者僅僅因為品牌的符號蘊涵了更多的文化因素，品牌產品就更受消費者的青睞，就更有價值。消費者對品牌價值的估價，或者說品牌給消費者帶來的心理感受，有時大大超出生產者所料。

拉里·珀西(Larry Precy)曾經做過一個啤酒試驗，結果表明，當顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們很少能找出不同點；反過來，當顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時，他們的感覺是非常有偏袒性的。說明品牌的價值與顧客對品牌的文化與感情認同密切相關。

Inteilicluest營銷調研公司對顧客購買商用電腦的調查也很能說明問題。在對IBM、康柏、惠普、戴爾、蘋果、AST等幾個電腦品牌的調查中，要求顧客回答“相對于沒有品牌的組裝機，你愿意為品牌機額外多付多少錢”的問題，結果IBM溢價最高。這說明顧客是可以單獨為質量相同產品的品牌付款的。

品牌價值的社會化

研究到這里我們發現，這里所談到的“市場認可”還主要局限于目標市場的具體顧客，他們對品牌的認可與生產者特殊勞動投入相契合，固然形成品牌價值的主體，但是，品牌是社會化的，品牌的價值也與社會對它的評價有關，或者說，品牌也有其相對獨立的社會價值，這部分價值也必須包含在品牌的總體價值之中。

品牌的社會價值不僅表現在品牌能夠通過促進企業經濟效益增長，進而帶來整個社會物質財富的增長上，而且它還表現在對社會文化的繼承和發展上。首先，優秀品牌能夠弘揚優秀的傳統文化。國藥旗幟同仁堂，歷經339年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，它不僅有配方獨特、藥到病除的市場價值，背后還有中國傳統文化深刻的烙印，它直接運用并發展著中國傳統醫藥理論，傳承中國人誠與信、仁與義的優秀傳統，這種社會價值不可低估。其次，品牌生產者往往以自己的善行(如保護環境、支持公益、傳播新的生活主張)奉獻社會，影響著社會風氣，影響著人們的價值觀念。實踐證明，著名品牌貢獻給人們的尤其是對當代社會文明的影響，比一般人們想象的要大得多。再次，品牌生產者在創造、完善、提升品牌的同時往往創造出新的價值觀念，并把它附加在品牌上，從而使品牌成為新文化的“生長點”和一種象征。品牌的這種社會價值伴隨著品牌的銷售、使用和大眾傳播等傳導給社會，引導時尚，創造新的消費潮流，帶動人們生活方式的變革和社會文化的進步。IBM有一句形象的廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，不光體現了它對科技的帶動作用，也體現對文化的帶動作用，正是有這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，帶來了人們價值觀念的變化，引起了人們工作方式的重大變革，把人們的生活方式引向一個全新的境界。

由此看來，對品牌價值的評價，尤其是社會評價，不能忽略品牌的社會貢獻。當然，這種貢獻的價值也是勞動者主觀投入與社會客觀認可的結果。

品牌價值的變動

品牌價值是一個動態概念。盡管我們在評估一個品牌的價值時，是取其某個時點的數據和資料，品牌資產交易和品牌價值發布都有一個確切的數值，但這是相對的。品牌價值每時每刻都處在變化之中，有些在升值，有些在貶值。有些新人市的品牌很可能在很短時間內身價倍增或者聲譽掃地，即使有些相當穩定的國際品牌，其價值也總是處在不斷變化之中。以《商業周刊》發布的世界最有價值品牌前十名來看，一年時間也出現價值波動(見表1)。

品牌價值的變動，受三個方面的因素影響，即品牌自身因素、競爭因素和市場需求因素。據此，我們可以建立一個品牌價值變動三角模型(圖2)。

在圖2的模型中，三角中任何一角的變化都會導致品牌價值的變動，而且三者之間是互動關系，品牌價值是在三者互動中變化的。比如，某品牌自身因素變化，如產品質量出現問題，馬上引起市場反應，造成需求下降、顧客忠誠度降低，因而給競爭者提供機會，造成本品牌價值下降。最終又迫使自身研究市場，研究競爭者，通過提升質量，強化廣告宣傳等手段遏制品牌價值下降的趨勢，挽回信譽損失。又如，某品牌通過技術創新，開發了新的產品，受到顧客青睞，大大勝出競爭者的同類產品，給競爭者造成被動，同時使自身品牌價值得以提升。因市場需求和競爭引起的變化對品牌價值的正面和負面影響也是同理。

對影響品牌價值的三類因素中的具體因素作以下歸納(見表2)。

從表2中影響品牌價值變動的三類因素來看，自身因素是支撐品牌價值的資源基礎，市場因素影響的是品牌價值構成中的市場認可度，競爭因素影響的是品牌價值的相對優勢。這三類因素中的各組成部分，對品牌價值的影響可以分為正、負和中立三種力量：自身因素屬于正面力量因素，其各方面投入的加強，會對品牌價值起到提升作用；市場因素類則屬于中立性力量，如果企業能夠適應消費需求的變化進行適應性調整，則其可以轉變為正方向力量，反之則會使品牌價值下降；競爭因素則是負面的，競爭環境的加強必然會分散品牌的需求，降低消費者對品牌的關注，迫使品牌加大投入，并因此降低了品牌的收益率，因此企業應該盡量進入競爭較為緩和的市場，或者打造競爭壁壘，保護自身的品牌價值。對于企業而言，首先需要掌握各個因素變化的方向，強化正面因素，控制中立因素、弱化負面因素，打造品牌的良性發展環境。

由于影響品牌的具體因素總是處在變動之中，所以品牌價值也總是動態的，品牌增值的機會多，貶值的風險也隨時會出現。具體分析上述因素，自身因素多是可控的，而市場需求因素和競爭因素多是不可控的，只有更好地利用自身可控因素，預測不可控因素的變化趨勢，在三類因素的互動中，尋求比較恰當的對策，才能使品牌保值和增值。影響品牌價值的因素非常復雜，是個大系統，因此維系和提升品牌價值也必須堅持系統的觀點和方法，不能顧此失彼。比如有些企業不在品牌的技術質量和服務等方面下功夫，單純在廣告上加大投入，乃至遠遠超出自身的能力，設想用廣告塑造出一個知名品牌來，這樣的做法即使在短時間內提高了品牌價值，但這種價值也是“泡沫”，時間長了，抹去泡沫，品牌一錢不值。

還應該指出，表面看來，品牌價值變動速度與品牌自身的生命周期有關，比如品牌在進入市場并迅速成長期間，價值增速很快，表現出明顯的馬太效應；當品牌比較成熟進入穩定期間，品牌價值也比較穩定；當一個品牌衰落，如中國的眾多老字號，品牌價值也迅速貶值，直至完全喪失。實際上，品牌的生命周期性恰恰是上述因素共同作用的結果。正確認識品牌價值變化規律，科學利用品牌價值變動因素三角模型，可以延長品牌生命周期，維持或不斷提升品牌價值。真正的好品牌是沒有壽命預期的，其產品可以不斷被更新，品牌也將永葆青春活力。

編輯 閆慶軍