認(rèn)清“行業(yè)本質(zhì)”，再定戰(zhàn)略

“生命是一件華麗的袍子，仔細(xì)一瞧，頂上爬滿虱子”。很多企業(yè)看似風(fēng)光，實(shí)際上危機(jī)四伏，要抓住癥結(jié)并擺脫困境，關(guān)鍵在于參透行業(yè)本質(zhì)。

能否抓住“行業(yè)本質(zhì)”為企業(yè)成敗根本一說來(lái)自郎咸平先生，在其著作中，行業(yè)本質(zhì)成為分析不同行業(yè)中成敗得失的重要因素。在他看來(lái)，迷失行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)注定是不成功的企業(yè)，是難以有大作為的企業(yè)。郎先生意為：技術(shù)、資金、人才并不是企業(yè)成功的充分條件，只有認(rèn)清行業(yè)本質(zhì)，企業(yè)才能把技術(shù)、資金、人才用對(duì)方向，才能持續(xù)成功。

郎先生提出“認(rèn)清并抓住行業(yè)本質(zhì)”是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心基礎(chǔ)，缺乏這一點(diǎn)而盲目進(jìn)行外延式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)展規(guī)劃，只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)越來(lái)越偏移成功之路，并有可能導(dǎo)致企業(yè)加速走向失敗。就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)者經(jīng)常提到的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年內(nèi)走過的是一條無(wú)法持續(xù)的粗放式增長(zhǎng)模式”一樣，在認(rèn)識(shí)行業(yè)本質(zhì)上存在偏差也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)只能存活一時(shí)，而無(wú)法永葆青春。

如何認(rèn)清并遵循行業(yè)本質(zhì)來(lái)確立企業(yè)戰(zhàn)略?在我看來(lái)，行業(yè)本質(zhì)具有兩個(gè)層次，一個(gè)在市場(chǎng)層面，一個(gè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面。在市場(chǎng)層面是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值以滿足消費(fèi)者需求而體現(xiàn)出來(lái)的行業(yè)特性，在運(yùn)營(yíng)層面則是為了滿足市場(chǎng)層面競(jìng)爭(zhēng)需求而在企業(yè)內(nèi)部使用資源的方式和效率。市場(chǎng)層面的價(jià)值屬性和運(yùn)營(yíng)層面的共同規(guī)律構(gòu)成了行業(yè)本質(zhì)。

從五個(gè)層次把握產(chǎn)品精髓

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出的“產(chǎn)品層次理論”將產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的價(jià)值分為五個(gè)層次，即核心利益(Core Benefit)、一般產(chǎn)品(Generic Product)、期望產(chǎn)品(Expected Product)、擴(kuò)大產(chǎn)品(Augmented Product)和潛在產(chǎn)品(Potential Product)。

產(chǎn)品并不是靜態(tài)的實(shí)物，而是一個(gè)內(nèi)涵豐富、動(dòng)態(tài)和有生命的概念，它所產(chǎn)生的效用和價(jià)值是不斷變化的。五層次結(jié)構(gòu)理論能完整地解釋消費(fèi)者選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程，即如何從“核心利益”向“潛在產(chǎn)品”逐層擴(kuò)展。

眾所周知，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值在于滿足消費(fèi)者需求，這是企業(yè)生存發(fā)展的本質(zhì)。但是，恰恰很多企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求方面犯下了不可彌補(bǔ)的錯(cuò)誤，沒有按照產(chǎn)品五個(gè)層次理論認(rèn)清自己的產(chǎn)品和服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)只是表面現(xiàn)象，失敗的真正原因不在于競(jìng)爭(zhēng)，在于被消費(fèi)者拋棄，而這正是由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的不認(rèn)可。

在某一個(gè)市場(chǎng)時(shí)期，同一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的層次需求有著類似的評(píng)判。但是，消費(fèi)者的價(jià)值需求和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是隨著行業(yè)市場(chǎng)狀況而發(fā)展變化的，對(duì)于產(chǎn)品的五個(gè)層次的需求和評(píng)判也有著變化。比如，消費(fèi)群體在某個(gè)時(shí)期對(duì)某種核心利益最為關(guān)心，可是如果有某個(gè)企業(yè)在一般產(chǎn)品層次上超出大多數(shù)企業(yè)，也能獲得消費(fèi)群體的青睞。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于把握消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品五個(gè)層次需求變化的趨勢(shì)和方向，同時(shí)通過有計(jì)劃性、有目的性的營(yíng)銷行為引導(dǎo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值需求和評(píng)判。企業(yè)必須將資源緊緊圍繞著滿足消費(fèi)者價(jià)值變化的核心來(lái)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，才有可能獲得消費(fèi)群體的認(rèn)可。這種價(jià)值需求和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品精髓。

手機(jī)行業(yè)在2005年之后變化巨大，眾多原本優(yōu)秀的企業(yè)都倒下了，其中日本的松下、三菱、NEC等在歐美和中國(guó)市場(chǎng)全軍覆沒，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在一度強(qiáng)勢(shì)崛起之后又迅速滑落到慘敗的境地，2007年摩托羅拉也進(jìn)入到了不得不重組以挽救手機(jī)業(yè)務(wù)的窘境。但同時(shí)，韓國(guó)三星、LG崛起，蘋果手機(jī)橫空出世，成為行業(yè)內(nèi)最亮麗的企業(yè)。

對(duì)手機(jī)行業(yè)“冰火兩重天”的境遇進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)原因在于失敗的企業(yè)未能把握消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)值需求和評(píng)判的變化，而成功的企業(yè)也正是成功于此，技術(shù)、渠道、資金、廣告等不過是競(jìng)爭(zhēng)的表象。

摩托羅拉的研發(fā)體系不可謂不龐大，每年用大量的資金投入研發(fā)，其全球采購(gòu)體系、質(zhì)量控制體系、銷售渠道體系不可謂不健全，但是因?yàn)槌磷碛诩夹g(shù)和品牌的“自我”之中，而忽視了消費(fèi)者對(duì)于最快速最新潮的時(shí)尚外觀、更強(qiáng)大的隨身娛樂功能、更方便的易用性等價(jià)值需求，結(jié)果產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期太長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出不力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降而失去了市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一度崛起是在龐大人海促銷戰(zhàn)術(shù)、無(wú)孔不入的終端攔截戰(zhàn)術(shù)、著名影視明星代言、低價(jià)格、鋪天蓋地的廣告宣傳、討巧的外觀設(shè)計(jì)等模式效用下產(chǎn)生的，但此后國(guó)產(chǎn)手機(jī)就失去了沖擊力，不是銷售渠道和終端不夠強(qiáng)大、價(jià)格不夠低、廣告宣傳不夠多，而在于沒有遵循和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的價(jià)值需求。

三星、LG則是成功的案例。兩家韓國(guó)企業(yè)都推出了更符合東方人審美觀念的外觀設(shè)計(jì)、更多新潮功能、更符合消費(fèi)者情感需求的手機(jī)，三星現(xiàn)在已經(jīng)成為全球第二大手機(jī)企業(yè)。

2005年到2008年，手機(jī)已經(jīng)經(jīng)過了從簡(jiǎn)單通話到文本溝通再到視頻通話和網(wǎng)頁(yè)瀏覽的功能轉(zhuǎn)變、從專門商業(yè)工具到多功能的電子玩具再到隨身的商務(wù)工具或時(shí)尚飾物的價(jià)值轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，手機(jī)產(chǎn)品的精髓是“消費(fèi)者無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的最便捷、最親密的工作工具和生活伴侶”。而這也恰恰是諾基亞、三星、蘋果等企業(yè)所認(rèn)知和努力的方向。

可想而知，即使國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格再低，渠道和終端再密集，廣告宣傳再多，產(chǎn)品也只能成功一時(shí)而無(wú)法持續(xù)。而諾基亞、三星、蘋果等成功者的營(yíng)銷，則緊緊將手機(jī)產(chǎn)品精髓作為核心，技術(shù)、渠道、廣告、價(jià)格、品質(zhì)等都依據(jù)這一精髓而展開，從而在產(chǎn)品的五個(gè)層次上都超越了其他企業(yè)。

圍繞“產(chǎn)品精髓”形成行業(yè)規(guī)律

每一個(gè)行業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)都面對(duì)著消費(fèi)者同樣的價(jià)值需求和評(píng)判，這就是產(chǎn)品精髓，也就是行業(yè)本質(zhì)的市場(chǎng)層面。行業(yè)本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)層面則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精髓而在企業(yè)內(nèi)部施行的資源使用模式，“運(yùn)營(yíng)”重在企業(yè)內(nèi)部管理組織體系的模式、質(zhì)量控制體系的模式、供應(yīng)鏈管理模式等，表現(xiàn)在效率指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上，比如供貨周期、產(chǎn)成品率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率等。

只有在兩個(gè)層面都符合消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品精髓”的需求，企業(yè)才能夠持續(xù)成功。簡(jiǎn)單地說，行業(yè)本質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品精髓形成的行業(yè)規(guī)律，是企業(yè)應(yīng)該遵循的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。比如，計(jì)算機(jī)芯片行業(yè)有一個(gè)著名的“摩爾定律”，其核心是“微處理器的性能每隔18個(gè)月翻一倍”，而這個(gè)定律恰恰是英特爾等芯片巨頭全力以赴實(shí)現(xiàn)的，這就是芯片行業(yè)的產(chǎn)品精髓，意味著芯片性能與時(shí)間對(duì)應(yīng)的規(guī)律，落后于這個(gè)規(guī)律的企業(yè)，全部都失敗了。

郎咸平先生在其《本質(zhì)》一書中分析了一些行業(yè)的本質(zhì)，希望給予中國(guó)企業(yè)一些啟示。在筆者看來(lái)，對(duì)某個(gè)行業(yè)本質(zhì)的詮釋首先應(yīng)該滿足對(duì)產(chǎn)品精髓的說明，其次要在產(chǎn)品精髓之下顯示出這個(gè)行業(yè)面向消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部的規(guī)律性。

比如，時(shí)尚服裝行業(yè)的產(chǎn)品精髓是消費(fèi)者最親密、最豐富、最個(gè)性的時(shí)尚潮流伙伴，而要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)精髓，企業(yè)就需要在時(shí)尚元素的把握、新款服飾的供應(yīng)速度、原材料的采購(gòu)與選擇、服裝樣式的設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)環(huán)境的塑造和渠道等方面塑造出這種精髓。郎先生所推崇的西班牙服飾企業(yè)ZARA，正是在把握時(shí)尚元素的敏感、生產(chǎn)供應(yīng)速度、原材料選擇等方面做到了極致，從而大獲成功。我們來(lái)看看其他一些行業(yè)的產(chǎn)品精髓是什么：

奢侈品行業(yè)：使消費(fèi)者享有榮耀尊貴的身份地位，滿足消費(fèi)者獲得社會(huì)青睞的心理需求；

汽車行業(yè)：使消費(fèi)者享有安全、舒適、自由的出行體驗(yàn)；

家具行業(yè)：使消費(fèi)者享有舒適、個(gè)性、親切的家居感受；

IT行業(yè)：使消費(fèi)者在工作與生活中體驗(yàn)電子化的輕松與愉快；

家電行業(yè)：使消費(fèi)者享受輕松、豐富、快樂的家庭生活；

化妝品行業(yè)：成為消費(fèi)者美麗和青春的伙伴。

郎咸平在其書中對(duì)戴爾、蘋果、聯(lián)想、惠普等IT企業(yè)進(jìn)行了分析，提出戴爾和蘋果的成功之道就在于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的精準(zhǔn)把握。

戴爾和蘋果的成功在于以產(chǎn)品精髓和消費(fèi)者價(jià)值為核心的戰(zhàn)略。戴爾的“定制化生產(chǎn)和銷售”高屋建瓴，使得消費(fèi)者可以擁有比購(gòu)買成品更多的個(gè)性樂趣，極大滿足了消費(fèi)者自我決策的心理需求。蘋果超凡脫俗的工業(yè)設(shè)計(jì)和完美的性能表現(xiàn)使其置身于高端，使消費(fèi)者擁有其他品牌PC難以比及的輕松與愉快。在這此基礎(chǔ)上，戴爾不斷革新技術(shù)，不斷改革供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系，在營(yíng)銷方面則增強(qiáng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，近年來(lái)進(jìn)一步開展渠道銷售，也是為了使消費(fèi)者感受到個(gè)性定制和現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的雙重樂趣。蘋果則全力以赴挖掘工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，強(qiáng)化產(chǎn)品的情調(diào)和品位。

聯(lián)想也在朝著這個(gè)方向努力，聯(lián)想今年推出了一款將世界最高的五座雪山輪廓融于機(jī)身的“F41雪山版”筆記本，劉翔成為其形象代言人，由于機(jī)身皓白，它被消費(fèi)者稱為“白雪公主”。此外，聯(lián)想還推出過火炬版、蔓草紋版等多款極為震撼人心的型號(hào)。聯(lián)想還與可口可樂、迪斯尼、NBA等著名品牌合作，將他們的經(jīng)典形象融入筆記本電腦的外觀。

這些營(yíng)銷舉措，從本質(zhì)上來(lái)說都是為了帶給消費(fèi)者更多的輕松和快樂，身處IT行業(yè)的企業(yè)，就需要像這些企業(yè)一樣，時(shí)時(shí)刻刻去研究怎樣使消費(fèi)者得到這樣的感受。

企業(yè)敗因不在“短板”而在戰(zhàn)略

眾所周知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)經(jīng)典的“木桶理論”，其核心是指決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的是最短的一根木板，意為企業(yè)要彌補(bǔ)自己的不足。但是，從行業(yè)本質(zhì)角度來(lái)分析，企業(yè)的各種資源一定要緊緊圍繞著塑造產(chǎn)品精髓為核心的行業(yè)本質(zhì)來(lái)配置。至于企業(yè)的短板，如果沒有違背行業(yè)本質(zhì)，就不是短板，也就沒有必要投入更多的資源。

蘋果公司就是一個(gè)例子。由于蘋果之前的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與一般PC不同，其采購(gòu)的部件大多數(shù)是為蘋果單獨(dú)生產(chǎn)的，所以其價(jià)格高出一般PC部件很多，而且軟件也存在很多不兼容。這造成了蘋果電腦只能成為特定使用者和愛好者的物品。

但是，從2000年開始蘋果依靠?jī)?yōu)秀而獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)理念和軟件性能推出多款iMac電腦后，其市場(chǎng)份額大幅度上升。而在其推出iPod之后，其電腦的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)更是迅速。這充分說明了行業(yè)本質(zhì)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，價(jià)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售渠道等都不是決定生死的因素。

企業(yè)的失敗，最多的是戰(zhàn)略上的失敗，是沒有遠(yuǎn)見、偏離行業(yè)本質(zhì)的失敗。近年來(lái)，健力寶、恒基偉業(yè)商務(wù)通、TCL手機(jī)、春蘭空調(diào)、小天鵝等產(chǎn)品和品牌的沒落廣為人們?cè)u(píng)論。人們一般把健力寶的失敗與張海的資本投機(jī)相聯(lián)系，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問的，但是健力寶飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)敗局確實(shí)是由于其偏離了飲料行業(yè)的本質(zhì)。

健力寶在張海入主后先后開發(fā)了眾多新產(chǎn)品，先后開發(fā)了第五季、爆果汽、A8、寶豐等品牌飲料，在廣告宣傳和銷售渠道建設(shè)上投入巨資。第五季使得健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，品牌核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。現(xiàn)在這些產(chǎn)品均已經(jīng)在市場(chǎng)中了無(wú)身影，健力寶錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品品類數(shù)量和產(chǎn)品概念炒作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

實(shí)際上，飲料行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是在快速滋潤(rùn)身體和享受愉悅的同時(shí)，對(duì)飲料進(jìn)行情感和健康的包裝。無(wú)論是第五季還是爆果汽，這些產(chǎn)品都沒有在口味、包裝、產(chǎn)品名稱、飲料功能等方面考慮到產(chǎn)品精髓，而且消費(fèi)者希望的“快速”，由于健力寶在銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)等方面的不足而存在重大缺失。

UT斯達(dá)康曾經(jīng)在小靈通市場(chǎng)掀起了一股巨大的波瀾，但短短數(shù)年過后，現(xiàn)在的UT斯達(dá)康卻已經(jīng)如同明日黃花。在憑借對(duì)“落后技術(shù)”的顛覆創(chuàng)新取得了巨大成功之后，UT斯達(dá)康偏離了產(chǎn)品精髓和行業(yè)本質(zhì)，在錯(cuò)誤的路上越走越黑。

恒基偉業(yè)商務(wù)通的沒落也讓人十分惋惜。當(dāng)初商務(wù)通在PDA行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀，引領(lǐng)風(fēng)騷，但隨著筆記本電腦價(jià)格的大幅降低和智能手機(jī)的崛起，消費(fèi)者對(duì)其失去了興趣，商務(wù)通只能在專業(yè)領(lǐng)域保留一定的銷售規(guī)模。恒基偉業(yè)顯然也未能把握住行業(yè)本質(zhì)，未能考慮如何為商業(yè)人士提供更隨身、更便捷、更快速、更安全的商業(yè)助理服務(wù)，在智能手機(jī)的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越自己后，也不得不接受沒落的命運(yùn)。