本小利大的博客營銷

憑借低成本、高關(guān)注度的優(yōu)勢，博客成為越來越多企業(yè)選擇的營銷工具。而博客營銷有其自身特有的流程和禁忌，企業(yè)進(jìn)行博客營銷應(yīng)該遵守基本的游戲規(guī)則。

通過博客營銷，捐款1個(gè)億的王老吉品牌迅速紅遍全國，而王石的名為“捐款不能成為負(fù)擔(dān)”的博文卻使萬科集團(tuán)的市值蒸發(fā)了204億元。我們看到了博客營銷的巨大威力，它既可以使一個(gè)普通品牌瞬間走紅，也可以讓一個(gè)知名品牌一落千丈。博客營銷無疑是一把鋒利的“雙刃劍”，我們該如何使用呢?

認(rèn)識(shí)博客營銷

首先給博客營銷下個(gè)定義：博客營銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息，并將這些信息寫入自己的博客，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。

博客營銷具有以下特點(diǎn)：博客是一個(gè)信息發(fā)布和傳遞的工具；與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活；與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性；與供求信息平臺(tái)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大；與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高；與軟文、廣告相比，博客營銷的成本更低，投入產(chǎn)出更合理，效果更明顯。

博客營銷是一種新型的“口碑營銷”方式。拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)傳媒對(duì)受眾的影響。隨著傳統(tǒng)媒體的可信度降低，具有口碑營銷特點(diǎn)的博客營銷成為企業(yè)主們關(guān)注的焦點(diǎn)。

博客營銷的操作步驟

非生產(chǎn)者的第三方、不加干預(yù)的言論、影響購買行為，這是博客營銷的最理想方式，也是最難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但仍是我們博客營銷應(yīng)該努力的方向。實(shí)際上，博客營銷應(yīng)該分為四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：第一，利用博客作者之口結(jié)合熱門事件提出觀點(diǎn)；第二，引導(dǎo)更多博主進(jìn)行討論；第三，實(shí)現(xiàn)話題的爆炸以及媒體關(guān)注；第四，收獲博客營銷的果實(shí)，實(shí)現(xiàn)營銷的目的。

理想狀態(tài)下的博客營銷，是不需要花錢就能夠?qū)崿F(xiàn)的，它強(qiáng)調(diào)第三方自發(fā)傳播的特點(diǎn)，但在現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)。所以，博客營銷的第一步就是雇傭博客作者針對(duì)大熱門事件發(fā)表評(píng)論，使其在評(píng)論中表達(dá)出企業(yè)希望傳達(dá)的信息。

緊接著要做的是，引導(dǎo)更多博主加入意見領(lǐng)袖的討論，從而人為地將該事件炒作成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。

接下來要使話題產(chǎn)生爆炸性效果，引發(fā)普通博客作者的自發(fā)傳播和媒體關(guān)注。這是博客營銷的高潮部分，也是衡量博客營銷成功的關(guān)鍵。當(dāng)博客作者看到幾十篇關(guān)于同一主題的博客文章時(shí)，必然會(huì)加入到話題討論中來；博客作為自媒體特性已經(jīng)成為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體獲得消息的主要來源，媒體記者們的眼球也將聚焦在這個(gè)話題上，這便實(shí)現(xiàn)了話題的自發(fā)傳播。

最后，收獲博客營銷的果實(shí)成為自然而然的結(jié)果。

方法和技巧

以上我們談了博客營銷的實(shí)施步驟和最終目標(biāo)，那么，企業(yè)進(jìn)行博客營銷有哪些方法和技巧呢?

熱點(diǎn)事件：我們談了博客營銷要以事件為依托，否則很難得到網(wǎng)民的關(guān)注，也很難達(dá)到博客營銷的高潮——自發(fā)傳播，因此，找準(zhǔn)熱點(diǎn)事件是博客營銷的前提。“草根”已經(jīng)開始對(duì)抗大熱門，但大熱門的影響力仍是不可估量的，抓住大熱門發(fā)動(dòng)草根博客是博客營銷成功的關(guān)鍵。

我們以“淘寶網(wǎng)對(duì)抗北京工商局出臺(tái)網(wǎng)店新規(guī)”為例，看看大熱門的新聞事件的作用。2008年7月2日，北京市工商局公布了一份網(wǎng)店新規(guī)，要求8月1日起，該市營利性網(wǎng)店必須到工商部門辦理營業(yè)執(zhí)照，網(wǎng)店新規(guī)成為千萬淘寶賣家以及網(wǎng)購用戶關(guān)注的焦點(diǎn)話題。淘寶借助熱門事件，深入地分析研究新規(guī)的弊端以及與工商局有關(guān)的“名索網(wǎng)”，先以打擊名索網(wǎng)為開端，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名人士以及意見領(lǐng)袖，分析討論名索網(wǎng)的“罪行”。

選擇博主：抓住大熱門新聞事件之后，就要有針對(duì)性地選擇博主，并要對(duì)博主進(jìn)行分層。第一批應(yīng)該是行業(yè)里的專家、學(xué)者等意見領(lǐng)袖類博主，他們自身要深切地認(rèn)同企業(yè)對(duì)新聞事件的態(tài)度和觀點(diǎn)，比如“淘寶對(duì)抗網(wǎng)店新規(guī)”中的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家、電子商務(wù)內(nèi)部人士等；第二批博客作者選擇普通博主，比如“淘寶對(duì)抗網(wǎng)店新規(guī)”中的淘寶賣家、買家、潛在買家等。

博主們的文章要與時(shí)俱進(jìn)，跟著新聞走。在第一批意見領(lǐng)袖類博主發(fā)表觀點(diǎn)之后，對(duì)方肯定會(huì)反擊，市場也會(huì)有反應(yīng)。比如，互聯(lián)網(wǎng)專家提出“名索網(wǎng)與工商局官商勾結(jié)”之后，工商局便出來稱與名索網(wǎng)沒有關(guān)系。接著，再發(fā)動(dòng)普通博主和專家針對(duì)最新的新聞聲音來做文章，直到對(duì)方不發(fā)表看法為止。

制造新聞：在對(duì)方不發(fā)表聲音之后，博客營銷就缺少了新聞支撐，缺少了關(guān)注，企業(yè)要自己制造新聞。比如，“淘寶對(duì)抗網(wǎng)店新規(guī)”的博客營銷中期，馬云出來表示正在與工商局商談?dòng)嘘P(guān)問題，吳敬璉也被請(qǐng)出來發(fā)表對(duì)網(wǎng)店新規(guī)的擔(dān)憂。馬云和吳敬璉都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的話也成為新的熱門話題，博客作者們繼續(xù)針對(duì)馬云的話發(fā)表看法，繼而引發(fā)了媒體的大討論，博客營銷達(dá)到高潮。最后，北京工商局宣布網(wǎng)店新規(guī)的具體實(shí)施并未予以考慮，名索網(wǎng)也去掉了網(wǎng)店認(rèn)證收費(fèi)欄目。

博客營銷的禁忌

博客營銷是一把“雙刃劍”，用不好會(huì)傷害自己，企業(yè)進(jìn)行博客營銷要注意以下幾個(gè)禁忌。

首先，做好保密工作。我們無法實(shí)現(xiàn)無需第三方干預(yù)的理想化的博客營銷，就需要人為地干預(yù)營銷話題和傳播方向。只有良好的保密策略，才能夠讓網(wǎng)民們信任我們所做的傳播，才能夠提高我們博客營銷的“口碑營銷效果”。

其次，博客作者的選擇和話題的策劃要慎重。博客作者是一群自然人，因此他們?nèi)鄙偌s束，這就容易導(dǎo)致文章主題偏差和不受控。因此，在博主的選擇上要根據(jù)博主以前的文章來判斷他的特長、知識(shí)面和寫作水平，然后根據(jù)這些信息給他安排文章主題。

要提前做好話題的策劃工作，讓博主在企業(yè)劃定的范圍內(nèi)自由發(fā)揮，不拘泥于企業(yè)提供的資料，從而讓博客文章更帶有博主自身的個(gè)人色彩，避免引起讀者的懷疑。在2008年5月抗震救災(zāi)中，盛大網(wǎng)絡(luò)利用博客、論壇等方式，發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)游戲幣以賑災(zāi)名義促銷”的文章，遭到網(wǎng)友質(zhì)疑其過于急功近利。因此，博客營銷不能夠脫離道德的底線，不能夠違背社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，不能夠不顧大多數(shù)網(wǎng)民的感受。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，中國網(wǎng)民用戶突破2億，而Web2.0的成熟也讓博客作者的隊(duì)伍不斷壯大。中國已經(jīng)成為一個(gè)博客大國，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來。毫無疑問，博客營銷必然成為21世紀(jì)中國最重要的營銷手段之一。

編輯 王文正