論企業(yè)社會(huì)責(zé)任中健康傳播的作用及層次

摘要：健康傳播是市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要方面。企業(yè)主動(dòng)參與健康傳播，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必要手段；從事信息大規(guī)模生產(chǎn)、復(fù)制及傳播的媒介組織應(yīng)發(fā)揮其在健康傳播中的倡導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員作用。在此基礎(chǔ)上，明確了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)應(yīng)的健康傳播層次。第一，預(yù)防職業(yè)性危害，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告的信息合乎醫(yī)學(xué)；第二，道德貿(mào)易；第三，支持和捐助公益事業(yè)與人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個(gè)體和組織機(jī)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：健康傳播；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；廣告

中圖分類號(hào)：F270-05文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）14－0056－03

健康，不僅指沒(méi)有疾病和虛弱，而且是身體、心理和社會(huì)的完好狀態(tài)。健康是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，公共健康已越來(lái)越成為發(fā)展中國(guó)家面臨的一個(gè)突出問(wèn)題，關(guān)系到每一個(gè)人、每一個(gè)家庭和全社會(huì)。

生物科技的使用，醫(yī)療保健制度的推行，流行病的蔓延，醫(yī)療糾紛，乃至于我國(guó)民眾對(duì)養(yǎng)生保健的重視，健康議題在現(xiàn)代生活中逐漸占有重要席位，不僅成為公共政策制定的重要課題，而且也是市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要方面。

國(guó)內(nèi)健康傳播研究開(kāi)展時(shí)間不長(zhǎng)，但中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的研究開(kāi)展較大陸為早，在20世紀(jì)80年代一個(gè)重要方向即是管制不良醫(yī)藥廣告，這一領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始涉及到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與健康傳播的問(wèn)題。

觀照我國(guó)目前不良醫(yī)療廣告泛濫和媒介對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)新聞報(bào)道認(rèn)識(shí)不足的現(xiàn)狀，本文將企業(yè)分為兩類，一是從事有形的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)提供的企業(yè)。這一類企業(yè)當(dāng)中，由于醫(yī)療設(shè)備、食品、藥品、保健品及化妝品行業(yè)與大眾的生命健康密切聯(lián)系，在行政管制上同屬于食品藥品監(jiān)督局監(jiān)管，所以并為一類，作為本文討論的重點(diǎn)；另一類是從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和服務(wù)提供的企業(yè)，包括大眾傳媒和廣告代理機(jī)構(gòu)，前者就是大眾傳播學(xué)意義上的媒介組織，在西方多以形式各異、規(guī)模不一的商業(yè)組織形式存在，我國(guó)實(shí)行黨管媒介的體制，多呈現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)，事業(yè)單位存在的形式，而在新興媒體—互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等方面，出現(xiàn)了有競(jìng)爭(zhēng)力的，現(xiàn)代企業(yè)形式存在的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商、門戶網(wǎng)站及商業(yè)網(wǎng)站。

1 健康傳播在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的地位

1.1健康傳播與企業(yè)社會(huì)責(zé)任

健康傳播（health communication）是傳播學(xué)的一個(gè)分支和部分，它是指以“人人健康”為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳播媒介渠道和手段，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而獲取、制作、傳遞、交流、分享健康信息的過(guò)程。健康傳播的范圍包括疾病預(yù)防、健康促進(jìn)、衛(wèi)生保健政策、保健業(yè)，還有在社區(qū)之內(nèi)的個(gè)體生活和健康質(zhì)量的提高。

自20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)在歐美國(guó)家興起，為越來(lái)越多的國(guó)家、國(guó)際組織和企業(yè)所接受。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility），也稱為公司的社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)對(duì)股東和股東之外的企業(yè)利益相關(guān)者，包括企業(yè)員工、消費(fèi)者、環(huán)境和社區(qū)、社會(huì)的法律責(zé)任和道義責(zé)任，并對(duì)政府代表的公共利益負(fù)一定的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡導(dǎo)企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，還要承擔(dān)起對(duì)利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任，從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀來(lái)看，西方百年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演變至今，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已深入人心，其不僅強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，也認(rèn)為企業(yè)只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能為經(jīng)營(yíng)開(kāi)創(chuàng)和諧的內(nèi)部和外部環(huán)境，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的必需，對(duì)我國(guó)而言，也契合構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求。

1995年成立的歐洲企業(yè)社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)，成員包括國(guó)際機(jī)構(gòu)、跨國(guó)企業(yè)和企業(yè)家。目標(biāo)是推動(dòng)可持續(xù)企業(yè)管理模式。而國(guó)際社會(huì)責(zé)任協(xié)會(huì)(SAI)1996年成立，總部設(shè)在美國(guó)紐約。目標(biāo)是推動(dòng)全球建立安全健康的工作環(huán)境，之后，SAI發(fā)起并聯(lián)合歐美跨國(guó)公司和其他國(guó)際組織制定了SA8000認(rèn)證社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，建立了SA8000社會(huì)責(zé)任管理體系認(rèn)證制度。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為西方企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)的共識(shí)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)衡量的標(biāo)準(zhǔn)包含企業(yè)對(duì)員工職業(yè)環(huán)境和安全生產(chǎn)的要求，從制度上反應(yīng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)健康傳播的一個(gè)橫斷面。

近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)礦難事故頻頻發(fā)生，過(guò)期餡生產(chǎn)的月餅、牛奶回爐后重新銷售、有毒火腿事件震驚全國(guó)，不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)頻發(fā)危機(jī)，跨國(guó)企業(yè)的知名品牌也赫然在列。肯德基蘇丹紅事件、國(guó)際冰淇淋大鱷哈根達(dá)斯“廁所門”事件、日化巨頭寶潔旗下品牌SK-2引起的軒然大波，令全球愕然。層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)了國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌危機(jī)，甚至演變?yōu)槠髽I(yè)危機(jī)，危及整個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)行業(yè)整體的不信任。其他諸如哈爾濱天價(jià)住院費(fèi)事件，使得醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)公關(guān)危機(jī)成為社會(huì)熱點(diǎn)，在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，虛假?gòu)V告的屢禁不絕尤其是不良醫(yī)療廣告和不當(dāng)?shù)拿餍谴圆呗砸惨l(fā)了大眾和傳播學(xué)界的普遍關(guān)注。知名品牌尤其是集中于人民生命健康息息相關(guān)的食品和藥品領(lǐng)域頻發(fā)危機(jī)，使人們?cè)俣汝P(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。

企業(yè)尤其是食品藥品相關(guān)行業(yè)企業(yè)主動(dòng)傳播健康信息，提供質(zhì)量安全的產(chǎn)品，是企業(yè)贏取公眾理解，重塑企業(yè)形象和行業(yè)形象，構(gòu)建企業(yè)生存發(fā)展良好社會(huì)生態(tài)環(huán)境乃至最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的必要而且關(guān)鍵的一環(huán)。

1.2對(duì)商業(yè)性的媒介組織

二戰(zhàn)后，歐美國(guó)家的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)開(kāi)始注意到健康的行為層面，流行病學(xué)者發(fā)現(xiàn)某些慢性病的形成與居民的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，通過(guò)大眾傳媒，傳播在預(yù)防疾病層面的功能受到重視。并在禁毒禁煙、營(yíng)養(yǎng)、均衡膳食、養(yǎng)生保健、傳染病預(yù)防等方面成效顯著。

健康信息到達(dá)公眾需要傳播。而且是廣泛、公開(kāi)、公正的傳播。

大眾媒介具有議題設(shè)置功能，在形成擬態(tài)環(huán)境，影響人們思考什么方面具有較大作用，時(shí)下多見(jiàn)的兒童節(jié)目的貼片廣告多屬于營(yíng)養(yǎng)低、高熱量食品，由于兒童這一群體認(rèn)知的特殊性，如果不加以指導(dǎo)正確認(rèn)識(shí)，這一類廣告將導(dǎo)致兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏，飲食習(xí)慣不良。商業(yè)性的媒介組織如果傳播不正確和不正當(dāng)健康信息，社會(huì)影響范圍廣、波及面大，所以對(duì)健康新聞的報(bào)道及廣告?zhèn)鞑ィ浾摺⒚浇閺臉I(yè)人員和組織機(jī)構(gòu)尤其應(yīng)注重傳播倫理，擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提供正確和恰當(dāng)?shù)男畔a(chǎn)品。

媒介接觸的動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要的滿足，改變?nèi)藗兣c健康有關(guān)的行為和生活方式可以預(yù)防和減少傷殘和疾病。近20年來(lái)，這一點(diǎn)表現(xiàn)的越來(lái)越突出。隨著人類生活形態(tài)和疾病譜的變化、醫(yī)療學(xué)界對(duì)于預(yù)防的重視，醫(yī)療品質(zhì)及大眾健康意識(shí)得到普遍提高，與此對(duì)應(yīng)的是健康傳播的興起，民眾對(duì)于健康訊息的注目。民眾較之于以往任何時(shí)期，都更加注意相關(guān)資訊的獲取。如果商業(yè)性的媒介組織能夠把握這一市場(chǎng)背景，組織健康訊息的正確報(bào)道和有效傳遞，勢(shì)必可以吸引大眾，擴(kuò)大收視、收聽(tīng)、閱讀或點(diǎn)擊率，進(jìn)一步吸引廣告商，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。另一方面，通過(guò)對(duì)健康觀念、健康知識(shí)、健康行為方式的“交流、溝通和互動(dòng)”，鼓勵(lì)大眾主動(dòng)接近和使用健康訊息，改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，提高大眾健康素質(zhì)，也在客觀上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。健康傳播是面向全民的信息傳播活動(dòng)，具有很強(qiáng)的社會(huì)性，需要各個(gè)部門合作，醫(yī)療工作者和群眾的廣泛參與，商業(yè)性的媒介組織應(yīng)發(fā)揮其在健康傳播中的倡導(dǎo)和社會(huì)動(dòng)員作用。

當(dāng)今社會(huì)，政府、市場(chǎng)取向的企業(yè)組織及非營(yíng)利價(jià)值取向的非政府公共組織共同構(gòu)成健康信息傳播的三大主體。三者的密切協(xié)作，有益于健康信息傳播立體網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，健康傳播及普及需要政府的領(lǐng)導(dǎo)和主導(dǎo)，制定并執(zhí)行公共健康政策，企業(yè)組織尤其是食品醫(yī)藥生產(chǎn)及流通相關(guān)行業(yè)，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利潤(rùn)的同時(shí)成為社會(huì)公民，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，有效發(fā)揮在公共健康信息傳播中的作用，從事信息大規(guī)模生產(chǎn)、復(fù)制及傳播的媒介組織應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地參與，向受眾傳播健康信息，促使構(gòu)成良好生活方式和健康信息傳播的擬態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)公眾的健康認(rèn)知、態(tài)度改變，最終達(dá)成公眾健康行為的采取。

2企業(yè)社會(huì)責(zé)任的結(jié)構(gòu)與健康傳播的層次

企業(yè)社會(huì)責(zé)任所包括商業(yè)責(zé)任、員工權(quán)益、工作環(huán)境、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)、社會(huì)發(fā)展，一般而言，包括以下三個(gè)層次：第一層次，生產(chǎn)安全；第二層次，保護(hù)環(huán)境；第三層次，慈善責(zé)任。對(duì)應(yīng)的健康傳播第一層次至少應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：首先，預(yù)防職業(yè)性危害，為員工提供安全的生產(chǎn)和工作環(huán)境，促進(jìn)職業(yè)健康。其次，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量安全、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷手段包括廣告內(nèi)容的真實(shí)和合乎醫(yī)學(xué)，對(duì)這一個(gè)層次而言，由于醫(yī)學(xué)知識(shí)具有顯著的科學(xué)性和專業(yè)性，消費(fèi)者如果沒(méi)有充分的信息支撐，難以對(duì)廣告信息的真假做出判斷，換言之，信息的不對(duì)稱將會(huì)導(dǎo)致不公平的交易行為。因此，企業(yè)尤其是食品、藥品、化妝品、保健品行業(yè)相關(guān)企業(yè)應(yīng)追求廣告?zhèn)惱恚瑐鞑ガF(xiàn)代健康意識(shí)和健康生活方式。如講究衛(wèi)生、禁煙少酒、鍛煉身體、平衡膳食、心理健康、精神衛(wèi)生、社會(huì)健康、保護(hù)環(huán)境、注意交通安全等。企業(yè)第二層次對(duì)應(yīng)的健康傳播內(nèi)容為道德貿(mào)易，保護(hù)人類生存的外在環(huán)境，如規(guī)模龐大的能源巨頭——英國(guó)石油公司（ｂｐ），企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念就包括成為具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的企業(yè)。認(rèn)為以長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是錦上添花，而是經(jīng)營(yíng)策略不可或缺的重要部分，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中第三層次的慈善責(zé)任是指企業(yè)從利他主義的道德責(zé)任出發(fā)，自愿參與的非由法律或道德倫理要求的回饋社會(huì)的捐贈(zèng)活動(dòng)。包括支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等，是最高層次的社會(huì)責(zé)任，也是最能體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方面。對(duì)應(yīng)的健康傳播層次為支持和捐助公益事業(yè)中與人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個(gè)體和組織機(jī)構(gòu)。如微軟總裁蓋茨及夫人共同成立了世界上最大的基金會(huì)，募集約300億美元，用于疫苗和藥品等的購(gòu)買，幫助第三世界感染各種疾病的孩童。企業(yè)社會(huì)責(zé)任結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的健康傳播層次如表1所示，從法律和道義上來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)合法生存的依據(jù)，企業(yè)只有保證員工生產(chǎn)健康環(huán)境，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場(chǎng)立足。1991年，美國(guó)牛仔褲品牌商Levi-Strauss在受到“血汗工廠”的指責(zé)后，第一個(gè)制定生產(chǎn)守則，至今，該企業(yè)已經(jīng)成為著名的牛仔服飾提供商。健康傳播有利于企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)理念，獲取美譽(yù)度和贏得市場(chǎng)，企業(yè)主動(dòng)為內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者提供健康的產(chǎn)品和服務(wù)，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。傳播健康信息，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠滿足其不斷增長(zhǎng)的健康需求，一般消費(fèi)者更傾向于接受名牌產(chǎn)品。而支持和捐助人類健康醫(yī)療衛(wèi)生相關(guān)的個(gè)體、組織和機(jī)構(gòu)，開(kāi)展大型的公關(guān)活動(dòng)，能夠取得良好的社會(huì)效益，使組織獲取聲譽(yù)。另外，良好的企業(yè)形象增加了員工的向心力和凝聚力及歸屬感，也是企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)管理手段之一。

為提高健康傳播的效果，應(yīng)當(dāng)充分利用和發(fā)揮企業(yè)的傳播渠道，企業(yè)對(duì)健康信息的傳播，不僅是企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要方面。涉及到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的各個(gè)層次和結(jié)構(gòu)內(nèi)容，而且，對(duì)于食品、藥品、保健品、化妝品等行業(yè)相關(guān)企業(yè)和商業(yè)性媒介組織尤其是專業(yè)健康傳媒，對(duì)健康傳播的認(rèn)識(shí)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從工具手段層次到組織戰(zhàn)略管理層次的跨越，重視健康傳播在開(kāi)拓市場(chǎng)中的作用，并發(fā)揮其社會(huì)效應(yīng)。

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Discussing about the Function and the Arrangement of the Health Communication

in the Social Responsibility of Enterprise

WANG Jie

（Anhui Huainan Normal College， Huainan 232001， China）

Abstract： The health communication is an important aspect that the marketenterprise of the direction undertakes the social responsibility. The enterprise participates the health communication actively， is necessary means that carries out the social responsibility of enterprise; Be engaged in the information large-scale produce， the medium of the replication and dissemination the organization should develop it is in the health communication of initiate to mobilize the function with society. On this foundation， explicit social responsibility of enterprise to should of health communication layer. The first， the prevention occupation endanger， providing the high-quality product and serving， the advertised information conforms to the medical science; The second， the morals trade;The third， support and make a contribution to the public-spirited business and related individual of healthy medical treatment hygiene of mankind and organize the organization.

Key words： health communication； social responsibility of enterprise； advert