知識經濟 文化經濟 創意經濟

摘要：21世紀，中國旅游業將以更加成熟的姿態進入全新的歷史發展階段，并進一步成為國家的支柱產業，因此我們必須找準21世紀旅游業目標定位。在21世紀旅游業經濟學定位是體驗經濟、協同經濟、循環經濟的基礎之上，認為21世紀旅游業經濟學目標定位是知識經濟、文化經濟、創意經濟。

關鍵詞：旅游業；知識經濟；文化經濟；創意經濟

中圖分類號：F590文獻標志碼：Ａ文章編號：1６73－291Ｘ（2008）14－0202－03

21世紀要落實科學發展觀，實現人類社會的可持續發展，需要建立相應的社會經濟發展模式，旅游業已成為世界第一大產業并顯示出廣闊的發展前景。進入新世紀以后怎樣使旅游業對于一個國家或地區經濟和社會文化發展具有的多重積極功能得以充分發揮，使中國旅游業將以更加成熟的姿態進入全新的歷史發展階段，并進一步成為國家的支柱產業，是旅游界共商的主要話題。我們必須首先找準21世紀旅游業目標定位，筆者認為，21世紀旅游業經濟學定位是體驗經濟、協同經濟、循環經濟的基礎之上，進一步闡述21世紀旅游業經濟學目標定位是知識經濟、文化經濟、創意經濟。

一、21世紀旅游業是知識經濟

知識經濟是個新名詞，1997年后越來越多地被國人所熟悉和引用。我們知道21世紀的經濟是世界經濟一體化條件下的經濟，是以知識決策為導向的經濟。因此，知識經濟簡單地概括為以知識決策為導向的經濟。

1.從OECD對知識經濟的定義看，旅游經濟是知識經濟的固有成分

知識經濟的悄然興起，可以說是一場無聲的革命，對人類經濟社會活動的各個領域，對現有的生產方式、生活方式、思維方式等正在和將要產生重大的影響。當然，對于旅游業來說也不例外，國家統計局普查中心《中國與發達國家知識經濟發展比較分析》指出：

所謂知識經濟，按照OECD（世界經濟合作與發展組織）的定義，是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。這里所說的知識包括人類迄今為止所創造的所有知識，其中科學技術、管理和行為科學的知識是最重要的部分。歸納起來知識可分為四類：一是知道是什么（Know-what），即關于事實方面的知識；二是知道為什么（Know-why），即關于自然科學原理和客觀規律方面的知識；三是知道怎么做（Know-how），即所具有的技術和操作能力，包括技術、技能、技巧和訣竅等；四是知道誰有知識（Know-who），即能夠及時有效地利用有關專家的知識。按照這一定義，OECD組織依據《國際標準產業分類》（ISIC?第三版），提出了知識經濟產業即以知識為基礎的產業（The knowledge-based industry，簡稱KBE）的產業標準，具體如下（見表1）

從圖表中可以看出旅游業是典型的服務業，按照OECD知識經濟的產業標準推斷21世紀旅游業必將是知識經濟。

2.從21世紀旅游創意、目的、規劃、策劃、開發上看，必須以知識作背景和支點

在21世紀知識經濟時代，知識作為一種獨特而無限的資源將成為旅游經濟發展的核心要素。知識，包括文化、信息、科學等“軟”資源越來越成為旅游經濟增長、結構演進的引擎，旅游實物資源、旅游資本等硬資源的流動、重組會變得更加快速和頻繁，旅游經濟中各種地域、政策、組織壁壘將不斷減少，人們可以在更大的空間地域范圍自由地籌措、配置各種旅游資源。知識經濟時代的旅游企業競爭，將是圍繞爭奪高智商頭腦、高知識人才的激烈角逐。旅游企業資源排序無疑將把稀缺的具有創新意識的高智商頭腦資源放在第一位。旅游企業經濟的增長將從依靠資本的積累轉向知識的積累和更新，知識的全方位管理與創新將成為旅游企業旅游創意、規劃、策劃、開發致勝的法寶。

21世紀旅游業無論從旅游的創意、旅游的目的，還是從旅游的規劃、策劃和開發上都體現了知識經濟的內在性。體現了旅游創意中知識與旅游、知識與經濟的絕佳配對。

二、21世紀旅游業是文化經濟

1.21世紀文化產業本身成為了旅游產品和服務項目

文化產業是21世紀的新興產業，許多發達國家和地區的文化產業都已成為國民經濟的支柱產業。自黨的十六大報告提出“積極發展文化事業和文化產業”戰略目標以來，各級政府高度重視，紛紛制訂“文化產業”發展規劃，文化產業也因此成為社會各界關注的熱點，在這種大背景下，積極研究、培育和發展我國文化產業，并使其盡快成為新的經濟增長點，對我國經濟發展有著特別現實的意義。

隨著新世紀的到來，由于文化在產業經濟中的經濟附加值不斷提高，世界范圍內人們開始從資源的角度來重新認識文化的價值，對發展文化產業的認識也有了跨時代的飛躍。文化與城市發展和旅游開發有著密切的關系，文化資源的開發在其中的作用日益突出。歷史文化是社會環境和文化環境的核心資源和基礎，也是城市發展，尤其是旅游文化產業成功的深層因素。世界上有許多著名的文化名城，并沒有首都或中心城市的顯要地位，但是仍然利用自己某些特有的因素來塑造一個整體的城市文化形象，拓展出一個獨具特色的品牌。文化產業將達到鼎盛時期。

2004年，國家統計局為規范文化及相關產業統計工作，出臺了《文化及相關產業分類》標準，為社會發展指標中的文化指標提供了統一、規范的范圍和口徑。2005年，國家統計局進一步研究與其他幾個部委聯合完成了《文化及相關產業指標體系框架》的制定，將“文化產業”這一概念定義為“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動的集合”。

文化及相關產業涉及的范圍包括：提供文化產品、文化傳播服務和文化休閑娛樂活動有直接關聯的用品、設備的生產和銷售活動以及相關文化產品的生產和銷售活動，具體可劃分為“核心層”、“外圍層”和“相關層”三個層次和九個大類。以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主的行業為文化產業核心層，以網絡、旅游、休閑娛樂、經紀代理、廣告會展等為主的新興文化服務業為文化產業外圍層，以文化用品、設備及相關文化產品生產和銷售為主的行業為文化產業相關層。

無論從文化產業的核心層，還是從文化產業的外圍層、相關層，都能夠找到21世紀旅游業所依賴的痕跡。有的甚至成為旅游產品和服務項目。

2.21世紀旅游資源潛力的深度挖掘需要文化作靈魂

文化在旅游發展中具有不可替代的重要作用。從全球旅游業的發展趨勢來看，進入21世紀以來，旅游目的地之間、旅游企業之間的競爭已經上升為文化的競爭。文化是一個內涵極為豐富的概念，它既包括了歷史遺留下來的傳統、藝術、文字，更體現在現代人的生活、生產、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的載體。誰能夠從現代人的需求出發，充分利用本地的文化特色，結合現代化的表現手段，誰就能夠贏得市場的青睞。因此，發展旅游需要從文化這個內涵豐富、古今兼容、動靜結合的寶庫中尋找能夠吸引現代旅游者的要素，在本地區的文化資源中選擇那些能吸引人的眼球的要素，開發能讓他們有說頭、有聽頭、有看頭、有玩頭的旅游產品，提供能讓他們有獨特體驗、有新鮮感受、有無盡回味的旅游服務。

進入21世紀，文化旅游已不僅僅是一種理念、認知、目的，而是一種方法、手段和創意，對于很多文化型的旅游目的地來說，經常面臨的一個問題是景點景區分散，沒有形成一個主題。大量的旅游景點猶如散落的珠子，缺乏一根主線將其串起來；分散的旅游資源猶如散兵游勇，缺乏一個靈魂將其統領起來。因此，有必要用文化這根主線來統領其旅游的整體發展。所謂文化主線，就是旅游發展的靈魂，用來統一其旅游產品、要素，以此作為未來旅游產品設計、產業布局、目標市場定位、市場營銷等各項工作的指針。

3.21世紀文化所衍生的具體的旅游產品形式更為明顯

21世紀的旅游業目標定位之一是文化旅游，文化旅游可定義為：通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。由此定義可衍生出旅游經營者的旅游產品創意和旅游者由于對文化認知的期望所采納的旅游方法這兩個方面，文化旅游不是一個獨立的旅游產品，而是一種觀念意識反映，是旅游經營者設計旅游產品時的一種創意思維，是旅游者從事旅游活動的一種方法。我們開展文化旅游的目的在于為旅游者提供富含文化特色的觀光、度假、商務等形式的旅游產品服務，使旅游者以文化審美、文化鑒賞的心理去從事旅游活動，從而獲得一次更有意義的旅游經歷。這樣做不僅可以提高旅游質量，增強旅游對旅游者的效用，而且有利于旅游業界形成一類以強化文化感受為特征的產品設計思路，從產品創意、設計到導游功能及其業務素質要求等方面形成一個以文化意識為基礎的實踐操作體系。

21世紀文化旅游的需求趨勢更為明顯，根據國家旅游局對美、日、英、法、德五國訪華動機的綜合調查表明，排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化，占100%；第二位的是了解歷史文化，占80%；第三位的是游覽自然風光，只占40%。（見表2）各國去歐洲的旅游者中，65%是進行文化旅游。民族文化旅游也因其獨特的文化底蘊和特有的文化氛圍而受到廣大旅游者的青睞。

文化旅游是現代旅游的發展趨勢。文化旅游是在觀光旅游的基礎上， 去體驗社會風俗， 感悟歷史痕跡， 追尋文化時尚的深層次旅游。它以多樣的形式、深刻的內涵而表現出強大的魅力和旺盛的生命力， 逐漸取代自然觀光旅游而成為世界旅游業發展的新潮流。當前， 隨著旅游業的蓬勃興起， 世界各國和各地區的文化旅游正呈現出迅猛發展的勢頭。據專家調查， 英、美、日、德、法、澳等國的旅游者無一例外地“把與當地人交往， 了解當地文化和生活方式”作為出境旅游的三大動機之一。有資料表明， 在歐洲各國的入境旅游者當中， 65%的人是進行文化旅游，在美國人中， 27%的人每年要花數十億美元在文化旅游上。而日本人來華旅游的興趣分類大體是：了解中國歷史文化、古跡的占49%；體察民俗風情的占22%；觀賞文藝美術的占7%；品嘗風味佳肴的占17.5%；其他占4.5%。（見表3）可見， 吸引國際游客的主要是中國獨特的文化魅力。

從1992年開始，國家旅游局每年都組織專家研究推出一個特色鮮明的主題旅游年，全國各地根據國家旅游局提出的主題，組織和營銷本地個性鮮明、特色突出的旅游產品，其中大部分主題年的主打旅游產品都體現了中國民族文化的特色和彰顯了民族文化的魅力，如“94’中國文物古跡游”、“95’中國民俗風情游”、“94’中國文物古跡游”、“2002中國民間藝術古跡游”、“2004中國百姓生活游”、“2005紅色旅游”、“2006中國鄉村游”，都是以中國的民族文化為依托和載體的，中國在21世紀的旅游也必須要打文化品牌才能實現世界旅游強國的偉大目標。

因此，21世紀旅游業經濟學定位是文化經濟。如下圖：

三、21世紀旅游業是創意經濟

創意經濟（Creative Economy）是一種在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創新、個人創造力、技巧及才華，強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐，是通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。它包含廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等。創意為王，表明當代文化產業不同于過去物體或物質產業的產業形態，而更注重精神和文化的創新，并將這種創新視為產業發展的動力與核心。

在二十多年的發展過程中，我國旅游業競爭經歷了從資源競爭到產品競爭、產業競爭再到目的地競爭的發展階段，與此相應，人們對地區旅游競爭的認識經歷了以上四個階段的變化。

在我國旅游發展之初，旅游業的競爭主要表現為資源競爭。一個地區、城市旅游資源稟賦（包括旅游資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結構組合等）構成其旅游發展的核心競爭力。而我國以大力發展入境旅游作為旅游業成長的切入點，而對于廣大海外游客而言，中國5 000年的悠久歷史和燦爛文化對他們具有極強的吸引力。因此，當時的資源競爭更多地側重于人文旅游資源方面。例如，西安等一批資源型城市，其旅游得以迅速發展的主要原因就在于其具有較高壟斷性和知名度的旅游資源。在這個階段，大部分地區發展旅游的關注點集中在尋找、發現本地區的名勝古跡、歷史遺存、文物資源，認為擁有了這些資源，就擁有了發展旅游的絕對優勢。

第二個階段是產品競爭階段，即主要依靠幾個影響大、知名度高的旅游產品（或旅游景點）來吸引旅游者，地區間的旅游競爭主要體現為產品類型、市場知名度的競爭。在此階段，人們認識到旅游資源只是構成旅游產品的“毛坯”、原材料，旅游者購買、消費的是旅游產品。因此，對于那些擁有豐富旅游資源的地區而言，要將旅游資源轉化為旅游產品，需要經過一個挖掘、策劃、開發、展示、包裝的過程；即使不具備傳統旅游資源的地區，也能夠通過開發出符合市場需求的旅游產品在市場上獲得競爭優勢。例如，深圳等一批市場型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市場吸引力的旅游產品。在此階段，一個地區發展旅游的主要關注點在于進行產品開發。

第三個階段為產業競爭階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景點開發所形成的產業優勢進行競爭。地區間的競爭除了旅游產品（景點）本身的競爭以外，也體現在食宿、服務、交通等方面，也就是所謂的旅游“六要素”——食、住、行、游、購、娛——的競爭。在此階段，地區旅游發展的主要關注點在于構造完善的產業供給體系。

在上述三個階段中，發展旅游的主要目的是為了增加接待人數，提高旅游收入，旅游業的功能主要表現為經濟性。

隨著我國旅游業的深入發展，時至今日，地區間的競爭已經從產業競爭轉向了目的地競爭，即城市或地區的整體性競爭，這里既包括各類旅游吸引物、各類旅游服務設施、旅游接待體系，也包括社會經濟條件、經濟地理區位、整體環境等內容。因為旅游者在選擇購買旅游服務和產品時，不僅僅考慮產品本身，也要考慮該產品的生產環境。因此一個地區發展旅游的主要關注點在于如何塑造整個城市/地區的形象，如何改善社會、經濟、文化的整體環境，如何提高各個相關產業、部門、主體、領域的綜合素質。

旅游競爭的最高層次是目的地競爭，21世紀的旅游業是一種在全球化旅游消費社會的背景中發展起來的，旅游的創意、旅游的總體規劃、旅游產品的設計、旅游商品的設計制造無不充分體現了推崇創新、個人創造力、技巧及才華，強調文化藝術對旅游經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐，通過旅游知識產權的開發和運用，創造社會財富和就業潛力。創意為王，表明當代文化旅游產業不同于過去物體或物質產業的產業形態，而更注重精神和文化旅游的創新，并將這種創新視為旅游產業發展的動力與核心。因此，21世紀的旅游業無疑是創意經濟。