海爾的奧運營銷之旅

由于奧運在中國舉辦，中國企業(yè)面對奧運的熱情也掀起了從未有過的高潮。眾所周知，作為奧運會贊助商投入是巨大的，與奧運相關(guān)的營銷活動也必然會成為每個贊助商市場活動的重中之重。那讓我們來看，海爾作為2008年奧運會唯一白色家電贊助商，是如何借助奧運營銷契機，使自主品牌不斷走向國際化的呢?

從雅典到北京：

海爾用產(chǎn)品代言

在2001年北京成功申辦奧運會之前，海爾已與奧運會結(jié)緣了。雖然海爾不是雅典奧運會的贊助商，但是海爾還是抓住了奧運商機，2000年初，海爾成功地為雅典奧運村和媒體村配套中央空調(diào)。從那時起，海爾就成立了服務(wù)于奧運的團隊，賽后雅典奧組委給了海爾很高的評價。

2005年8月15日，海爾成為北京2008奧運會白色家電贊助商。北京奧運會是中國走向國際化，向世界展示中國的大舞臺，同時也是中國品牌走向世界的窗口。奧運場館的建設(shè)與服務(wù)水平，直接關(guān)系到國際社會和國際消費者對中國產(chǎn)品的評價和認可程度。于是海爾提出了以“奧運級的產(chǎn)品和服務(wù)”迎接八方賓客，向世界表明中國品牌的理念。

在營銷推廣方面，與聯(lián)想、可口可樂、三星等奧運贊助商采用名人代言不同，海爾一直以來都是以產(chǎn)品作為代言。宇航變頻冰箱、不用洗衣粉洗衣機、“防電墻”熱水器……海爾期望通過為消費者帶來實實在在的產(chǎn)品體驗來建立企業(yè)的品牌影響。海爾的產(chǎn)品代言策略也確立了其奧運營銷的與眾不同，借奧運開發(fā)出奧運題材的系列產(chǎn)品，既能帶給消費者新奇感，也能提供奧運品質(zhì)般的保證，如08奧運光冰箱、08奧運風空調(diào)等。

在北京奧運會的32個場館的中央空調(diào)配套招標中，海爾中標了以“鳥巢”工程為代表的23個場館。海爾通過在奧運場館中的中標優(yōu)勢，向全球同行展示了海爾不僅提供國際化品質(zhì)的高水平產(chǎn)品，同時能具備提供優(yōu)質(zhì)完善服務(wù)的能力。此后，海爾在中央空調(diào)領(lǐng)域，參與全球化競爭的能力顯著增強。第24屆世界冬季大學生運動會主會場選用了海爾中央空調(diào)；在意大利、荷蘭、捷克、塞浦路斯等國家的政府采購項目中海爾頻頻中標……

2008年3月12日，海爾在北京啟動了中央空調(diào)奧運標準進萬家活動，同期開展“全國設(shè)計師奧運標準方案設(shè)計大賽”，在家庭中央空調(diào)市場切入“奧運標準”概念。向消費者傳播將高標準的奧運產(chǎn)品和服務(wù)，讓大眾切身體會到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇和享受，成功將海爾家庭中央空調(diào)推向市場。

以奧運為題材的概念化推廣，海爾將家庭中央空調(diào)的標準提升為自己所倡導(dǎo)的“奧運標準”，與競爭對手產(chǎn)生明顯區(qū)隔，在消費者購買時，奧運這一大背景也成為海爾加分的理由。

以互動為中心：

海爾奧運推廣活動

第一輪: CCTV海爾奧運城市行

2007年2月6日，海爾聯(lián)手CCTV在北京世紀壇啟動“CCTV海爾奧運城市行”活動，到全國70多個城市傳播奧運，讓消費者近距離體驗奧運的激情。作為央視2007～2008年重點打造的奧運節(jié)目，“奧運城市行”活動地點也從國內(nèi)城市一直延展到全球曾經(jīng)舉辦過奧運會的城市，目的是掀起全民奧運的高潮，向全球傳播北京奧運理念，弘揚奧運精神。

海爾與奧運的聯(lián)系通過活動向消費者傳達出去，使消費者在進入奧運年之前，提前感受奧運的氛圍消費者在參與活動的同時，既能加深對海爾產(chǎn)品的印象，也能感受到海爾在奧運活動中展示出的積極的社會責任。

第二輪：2008，我們是奧運的主人

海爾以“傳承、發(fā)揚奧林匹克精神”為核心，通過傳播奧運精神、支持奧運建設(shè)和提供奧運服務(wù)，履行奧運主人的使命。

第一階段：“奧運主人”計劃

2007年8月，在奧運會倒計時1周年之際，海爾攜手央視推出“2008 我們是奧運的主人”公益廣告，開啟海爾“奧運主人”計劃，主動宣傳奧運，使奧運精神和海爾品牌聯(lián)系在一起。在網(wǎng)上和線下開展豐富多彩的互動活動，借助奧運平臺，提升海爾全球化的年輕時尚形象，活動包括“我的奧運之家”、“奧運我記錄”、“奧運我參與”、“奧運我祝?！钡?。活動中不僅向網(wǎng)民介紹了海爾奧運之家的產(chǎn)品陣容，同時也鼓動起廣大網(wǎng)友參與奧運的熱情。

2007年底，海爾發(fā)布2008年傳播奧運計劃、實施奧運公益計劃、海爾奧運城市行計劃和奧運大篷車傳播計劃。以“奧運公益計劃”啟動“海爾奧運希望小學計劃”，中國每獲得1枚金牌，將以該奧運冠軍的名字建設(shè)一所希望小學。此外支持中國青少年發(fā)展基金會，在全國希望小學開展奧運傳播和推廣活動，為希望小學贈送家電、奧運圖書和文具等。

同時，海爾正式成為北京2008年奧運會中國體育代表團的贊助商，為中國奧運兵團提供上萬件家電產(chǎn)品支持奧運健兒訓(xùn)練，并為北京、青島的奧運村量身制定了整套家電解決方案，海爾綠色奧運場館計劃也初見雛形。

“海爾奧運城市行”，即2008年海爾再走進全國100個城市，讓更多市民參與和了解奧運，近距離體驗奧林匹克運動，享受生活的奧運。

“奧運大篷車計劃”，即2008年海爾走進全國20萬個村鎮(zhèn)，通過系列奧運展示活動，讓鄉(xiāng)村百姓零距離接觸奧運，真正將奧運精神傳遞到中國的每個角落。

第二階段：“海爾金牌奧運全家總動員”

進入2008年5月，在奧運前的最后沖刺階段，海爾在全國開展以“海爾金牌奧運全家總動員”為主題的市場活動，開展了“奧運在我家”、“奧運之家DIY”、“金牌奧運家庭招募”、“奧運祝福墻”、“全家奧運總動員”，把海爾產(chǎn)品的推廣和奧運聯(lián)系起來。在活動推廣同時，海爾發(fā)布了“2008，我們是奧運的主人”的系列形象廣告，真正讓消費者感受到海爾的變化。在廣告中所表現(xiàn)出來的風格，融合了國際化的元素，寓意與世界同步，海爾在全球都開始融入消費者的生活，以國內(nèi)和國際兩種生活的互動，歡迎世界的來賓。

“奧運在我家”以每個家庭與奧運相關(guān)的照片組成奧運相冊參加評選活動。“奧運之家DIY”則以“奧運概念/家居設(shè)計”開展創(chuàng)意設(shè)計比賽。“金牌奧運家庭招募”以在全國范圍以抽取幸運家庭形式進行獎勵，而對北京、青島兩地舉行比賽，各選出10個金牌奧運家庭，金牌奧運家庭可以與國際友人在奧運期間一起生活，還可獲贈海爾送出的全套整體家電?！皧W運祝福墻”寫下每個人的奧運家庭夢想?！叭見W運總動員”則是按不同地區(qū)、不同方式的熱點活動和產(chǎn)品促銷組合，來吸引消費者參與。

海爾通過一系列的消費者參與活動，借助奧運宣傳的背景，與消費者廣泛互動，既融入海爾贊助奧運會的元素，同時也調(diào)動了消費者對奧運的熱情，對于大多數(shù)不可能親臨現(xiàn)場觀看奧運會的觀眾而言，海爾的這些活動給予了他們參與奧運最好的機遇和證明。在產(chǎn)品方面，海爾則推出了“08奧運金牌系列”配合活動的進行， 使消費者參與奧運活動時，能感受到海爾的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，從海爾奧運營銷的目的上來說，達到提升品牌形象的目的同時，對企業(yè)的銷售收入也會帶來相應(yīng)的增長。

通過贊助奧運會，讓海爾的家電產(chǎn)品深入到奧運會的運動會、記者、官員、觀眾所能觸及的場所，使得海爾的家電產(chǎn)品獲得世界消費者的接觸和使用，這對海爾占領(lǐng)全球市場和品牌發(fā)展都有著不可估量的作用。而通過海爾金牌奧運服務(wù)支持，也會使全球消費者感受到海爾“主人”的熱情；而透過海爾持久的奧運戰(zhàn)略活動支持，則將海爾的產(chǎn)品與服務(wù)借奧運的機遇，與國內(nèi)消費者來了一次完美的約會，使消費者零距離的認識到海爾的品牌文化和品牌的魅力。

海爾的奧運營銷之旅，不僅能為海爾在全球拓展更廣闊的市場空間，也為海爾成為國際化知名品牌寫下了濃重的一筆。