論關系營銷和人際關系營銷對我國企業的啟示

摘 要：在經濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關系營銷和西方的關系營銷都很注重構建自己的關系互惠網絡，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。但中國的以人際關系為基礎的關系營銷在市場領域的延伸和應用與西方純正的關系營銷理論在市場領域的延伸和應用畢竟還是有差別的。

關鍵詞：關系營銷；人際關系；人際關系營銷

中圖分類號：F273.7文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0090-02

一、前言

關系營銷（relationship marketing）的概念雖產生于20世紀80年代的西方，但由于一直以來人際關系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關系進行營銷在中國有著很長的淵源。我們也可以說，中國的關系營銷植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關系營銷理論在注重人際關系的中國文化環境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。但是，中國的以人際關系為基礎的關系營銷在市場領域的延伸和應用與西方純正關系營銷理論在市場領域的延伸和應用畢竟還是有差別的。所以，中國基于人際關系的關系營銷并不單純是西方的關系營銷。

二、何為關系營銷

1.關系營銷產生的背景

關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。“大市場營銷”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發展了4P理論，即在原來的4P基礎上增加了公共關系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場營銷理論。

2.關系營銷的含義

對于“關系營銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關系營銷界定為買賣之間依賴關系的營銷。第二種：關系營銷應是個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。筆者更認同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營銷學專家的觀點。它是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動所涉及的各方面的目標在關系營銷活動中實現。可見，關系營銷與傳統的交易營銷有根本的不同。

三、何為中國的人際關系

通說認為，人際關系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯系而形成的對雙方或多方都發生影響的一種“心理連接”，是“在現實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯系(包括認知、情感)和相應的行為表現”。

在中國，因價值取向與西方的不同。

中國的人際關系還強調一個人在一個關系網絡中的位置和針對不同的人所應采取的不同態度和行為。中國的人際關系由此呈現出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經，以親疏為緯”的人際網絡。

四、中國的人際關系營銷與西方關系營銷的異同

1.中國的人際關系營銷與西方關系營銷的共同點

第一，不具有立竿見影的效果。

中國的人際關系營銷與西方關系營銷都不具有立竿見影的效果，也有學者稱之為“非即時回報性”。傳統的交易營銷講的是交易雙方在一次交易中同時獲利。而中國的人際關系營銷和西方的關系營銷比傳統的交易營銷多了時間這個向度，講究的都是在長時間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時獲利，獲利的一方會在隨后的時間補償另外一方，以達到平衡。

第二，信任與承諾是關系交往的媒介之一。

在關系交往中，信任與承諾是非物質的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時間延長，從而獲利的一方也會遵守諾言補償未獲利的一方。

第三，感情是非常關鍵的因素。

在經濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關系營銷和西方的關系營銷也都很注重構建自己的關系互惠網絡，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。

2.中國的人際關系營銷與西方關系營銷的不同點

第一，營銷中發展關系的基礎不同。西方關系營銷的基礎是共同的經濟利益，而中國的人際關系營銷的基礎是人際關系。

第二，營銷的程序不同。西方關系營銷的程序是生意——關系——生意，而中國的人際關系營銷的程序是關系——生意——關系和生意。人際關系是中國的人際關系營銷發展關系的基礎，在市場經濟的今天，人成為營銷的一種重要資源，人際關系成為重要的營銷工具，這也就順理成章地形成了先有關系，再有生意，最后是關系和生意的營銷程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發展關系的，生意與關系是獨立的，發展關系的目的也是為了生意。

第三，營銷的原則不同。在西方，進行關系營銷原則是經濟上的長期互利和雙贏局面。而中國的人際關系營銷則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對親人和朋友會采取特殊的交往原則。

第四，道德危機。在西方關系營銷中，要有經濟利益才能進行交往，通過長期的合作，交易雙方感情會逐漸加強，禮尚往來也在加強。在中國的人際關系營銷中，通過禮、人情、面子也可以進行交往，其中，人情、面子更是基于中國文化的關系營銷所特有的。這也就導致中國的人際關系營銷更容易產生道德危機，“拉關系”和“走后門”現象也更為普遍。

五、關系營銷和人際關系營銷對我國企業的啟示

人際關系營銷在我國的作用尤其重要。一方面，企業的成功與價值體系是密不可分的，[ZW（DY]價值體系包含價值鏈中的企業主體、供應商、營銷渠道、客戶等各個角色。[ZW）]一個成功的企業需要有良好的管理價值體系的方法和途徑。其中價值體系中的供應商和客戶更是企業開展人際關系營銷時不可缺少的部分。另一方面，同行的競爭者和政府也是不可忽視的。下面的論述中筆者將以企業外部環境為出發點，從供應商、客戶、競爭者和政府四個角度來討論企業應如何開展人際關系營銷。

1.企業與供應商的關系

為了保持與供應商的良好關系，企業應做到如下兩點：第一，企業要對供應商有足夠的認識，并與供應商保持密切的聯系，保證企業在貨源供應上的及時性和連續性。同時，與供應商的密切聯系還可以對原材料價格的水平和變化起到了解和預知的作用。第二，企業在有必要的時候還可以采取開拓更多的供應渠道和逆向發展戰略，可以通過兼并或收購供應者來提高自身的一體化程度。 

2.企業與客戶的關系

第一，與客戶建立情感關聯。企業可以根據客戶的需求和實際情況，在銷售以外的活動中與客戶建立情感關聯。例如，對跨國或跨區的客戶，可通過主動學習客戶語言拉近關系。對少數民族地區的客戶，應主動了解該地區的民族文化，以便在營銷過程中消除陌生感。

第二，加強對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產品后的使用能力，這會讓客戶獲得除產品以外的額外價值，從而增強了客戶對企業的忠誠度。

第三，加強對產品及補充服務的投資。首先，企業應注重產品的質量，以便在客戶中形成品牌效應。其次，企業可圍繞產品開展合理的補充服務，達到提高產品競爭優勢和滿足客戶期望的作用。

3.企業與競爭者的關系

當今社會，企業之間不僅存在競爭，也存在著合作。有的時候，與競爭者的合作更有利于企業營銷目標的實現。一方面，有利于企業鞏固已有的市場份額。另一方面，還有利于開辟新市場，能減少不必要的市場競爭。

4.企業與政府的關系

一直以來，企業與政府的關系，都是專家和學者們討論的焦點。筆者認為，一方面，企業應該持有積極的態度，在處理與政府的關系時，應以遵守國家的法規為前提來保證營銷活動的成功。另一方面，企業與政府的關系也應該限定在一定的程度上，否則也容易導致上文中所提到的道德問題，畢竟一旦出現這種情況，無論是企業還是政府將沒有一個會是真正的贏家。

六、結束語

關系營銷的概念雖產生于上世紀80年代的西方，但它在很多方面卻與中國的人際關系營銷有著很多相似之處，當然也不盡相同。對我國的企業而言，僅僅從理論上了解人際關系營銷是遠遠不夠的，而是應該從實踐中找到可行的人際關系營銷方式。本文主要是從企業的外部環境出發，為企業開展人際關系營銷提供了四個切入點，為企業提供了進行人際關系營銷的幾種思路。

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（責任編輯：陳麗敏）