論關(guān)系營銷和人際關(guān)系營銷對我國企業(yè)的啟示

摘 要：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進(jìn)感情，通過感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過程中，中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長期合作的可能性和成功性。但中國的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正的關(guān)系營銷理論在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；人際關(guān)系；人際關(guān)系營銷

中圖分類號：F273.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0090-02

一、前言

關(guān)系營銷（relationship marketing）的概念雖產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的西方，但由于一直以來人際關(guān)系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關(guān)系進(jìn)行營銷在中國有著很長的淵源。我們也可以說，中國的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨(dú)特的市場和更重要的意義。但是，中國的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正關(guān)系營銷理論在市場領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。所以，中國基于人際關(guān)系的關(guān)系營銷并不單純是西方的關(guān)系營銷。

二、何為關(guān)系營銷

1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景

關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。“大市場營銷”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發(fā)展了4P理論，即在原來的4P基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場營銷理論。

2.關(guān)系營銷的含義

對于“關(guān)系營銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關(guān)系營銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營銷。第二種：關(guān)系營銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。筆者更認(rèn)同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營銷學(xué)專家的觀點(diǎn)。它是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)所涉及的各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。可見，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷有根本的不同。

三、何為中國的人際關(guān)系

通說認(rèn)為，人際關(guān)系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，是“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認(rèn)知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。

在中國，因價(jià)值取向與西方的不同。

中國的人際關(guān)系還強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對不同的人所應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為。中國的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)。

四、中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的異同

1.中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的共同點(diǎn)

第一，不具有立竿見影的效果。

中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷都不具有立竿見影的效果，也有學(xué)者稱之為“非即時(shí)回報(bào)性”。傳統(tǒng)的交易營銷講的是交易雙方在一次交易中同時(shí)獲利。而中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷比傳統(tǒng)的交易營銷多了時(shí)間這個(gè)向度，講究的都是在長時(shí)間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時(shí)獲利，獲利的一方會(huì)在隨后的時(shí)間補(bǔ)償另外一方，以達(dá)到平衡。

第二，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一。

在關(guān)系交往中，信任與承諾是非物質(zhì)的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時(shí)間延長，從而獲利的一方也會(huì)遵守諾言補(bǔ)償未獲利的一方。

第三，感情是非常關(guān)鍵的因素。

在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進(jìn)感情，通過感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過程中，中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷也都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長期合作的可能性和成功性。

2.中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的不同點(diǎn)

第一，營銷中發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)不同。西方關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是共同的經(jīng)濟(jì)利益，而中國的人際關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是人際關(guān)系。

第二，營銷的程序不同。西方關(guān)系營銷的程序是生意——關(guān)系——生意，而中國的人際關(guān)系營銷的程序是關(guān)系——生意——關(guān)系和生意。人際關(guān)系是中國的人際關(guān)系營銷發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，人成為營銷的一種重要資源，人際關(guān)系成為重要的營銷工具，這也就順理成章地形成了先有關(guān)系，再有生意，最后是關(guān)系和生意的營銷程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發(fā)展關(guān)系的，生意與關(guān)系是獨(dú)立的，發(fā)展關(guān)系的目的也是為了生意。

第三，營銷的原則不同。在西方，進(jìn)行關(guān)系營銷原則是經(jīng)濟(jì)上的長期互利和雙贏局面。而中國的人際關(guān)系營銷則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對親人和朋友會(huì)采取特殊的交往原則。

第四，道德危機(jī)。在西方關(guān)系營銷中，要有經(jīng)濟(jì)利益才能進(jìn)行交往，通過長期的合作，交易雙方感情會(huì)逐漸加強(qiáng)，禮尚往來也在加強(qiáng)。在中國的人際關(guān)系營銷中，通過禮、人情、面子也可以進(jìn)行交往，其中，人情、面子更是基于中國文化的關(guān)系營銷所特有的。這也就導(dǎo)致中國的人際關(guān)系營銷更容易產(chǎn)生道德危機(jī)，“拉關(guān)系”和“走后門”現(xiàn)象也更為普遍。

五、關(guān)系營銷和人際關(guān)系營銷對我國企業(yè)的啟示

人際關(guān)系營銷在我國的作用尤其重要。一方面，企業(yè)的成功與價(jià)值體系是密不可分的，[ZW（DY]價(jià)值體系包含價(jià)值鏈中的企業(yè)主體、供應(yīng)商、營銷渠道、客戶等各個(gè)角色。[ZW）]一個(gè)成功的企業(yè)需要有良好的管理價(jià)值體系的方法和途徑。其中價(jià)值體系中的供應(yīng)商和客戶更是企業(yè)開展人際關(guān)系營銷時(shí)不可缺少的部分。另一方面，同行的競爭者和政府也是不可忽視的。下面的論述中筆者將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，從供應(yīng)商、客戶、競爭者和政府四個(gè)角度來討論企業(yè)應(yīng)如何開展人際關(guān)系營銷。

1.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系

為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：第一，企業(yè)要對供應(yīng)商有足夠的認(rèn)識，并與供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時(shí)性和連續(xù)性。同時(shí)，與供應(yīng)商的密切聯(lián)系還可以對原材料價(jià)格的水平和變化起到了解和預(yù)知的作用。第二，企業(yè)在有必要的時(shí)候還可以采取開拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過兼并或收購供應(yīng)者來提高自身的一體化程度。 

2.企業(yè)與客戶的關(guān)系

第一，與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實(shí)際情況，在銷售以外的活動(dòng)中與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。例如，對跨國或跨區(qū)的客戶，可通過主動(dòng)學(xué)習(xí)客戶語言拉近關(guān)系。對少數(shù)民族地區(qū)的客戶，應(yīng)主動(dòng)了解該地區(qū)的民族文化，以便在營銷過程中消除陌生感。

第二，加強(qiáng)對客戶的投資。對客戶的投資主要是為了提高他們購買產(chǎn)品后的使用能力，這會(huì)讓客戶獲得除產(chǎn)品以外的額外價(jià)值，從而增強(qiáng)了客戶對企業(yè)的忠誠度。

第三，加強(qiáng)對產(chǎn)品及補(bǔ)充服務(wù)的投資。首先，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以便在客戶中形成品牌效應(yīng)。其次，企業(yè)可圍繞產(chǎn)品開展合理的補(bǔ)充服務(wù)，達(dá)到提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和滿足客戶期望的作用。

3.企業(yè)與競爭者的關(guān)系

當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)之間不僅存在競爭，也存在著合作。有的時(shí)候，與競爭者的合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一方面，有利于企業(yè)鞏固已有的市場份額。另一方面，還有利于開辟新市場，能減少不必要的市場競爭。

4.企業(yè)與政府的關(guān)系

一直以來，企業(yè)與政府的關(guān)系，都是專家和學(xué)者們討論的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為，一方面，企業(yè)應(yīng)該持有積極的態(tài)度，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，應(yīng)以遵守國家的法規(guī)為前提來保證營銷活動(dòng)的成功。另一方面，企業(yè)與政府的關(guān)系也應(yīng)該限定在一定的程度上，否則也容易導(dǎo)致上文中所提到的道德問題，畢竟一旦出現(xiàn)這種情況，無論是企業(yè)還是政府將沒有一個(gè)會(huì)是真正的贏家。

六、結(jié)束語

關(guān)系營銷的概念雖產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代的西方，但它在很多方面卻與中國的人際關(guān)系營銷有著很多相似之處，當(dāng)然也不盡相同。對我國的企業(yè)而言，僅僅從理論上了解人際關(guān)系營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是應(yīng)該從實(shí)踐中找到可行的人際關(guān)系營銷方式。本文主要是從企業(yè)的外部環(huán)境出發(fā)，為企業(yè)開展人際關(guān)系營銷提供了四個(gè)切入點(diǎn)，為企業(yè)提供了進(jìn)行人際關(guān)系營銷的幾種思路。

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（責(zé)任編輯：陳麗敏）