花旗在陽(yáng)光上東的第一年

2007年，花旗銀行在陽(yáng)光上東正式啟動(dòng)了一家新的個(gè)人零售銀行網(wǎng)點(diǎn)，成為首家在京開(kāi)業(yè)的外資社區(qū)銀行。花旗在陽(yáng)光上東的一年，出招靈活，對(duì)業(yè)主比物業(yè)還殷勤。這正是社區(qū)銀行的服務(wù)特色。

一個(gè)周末下午，北京東四環(huán)某路一間底層商鋪的前廳里，一位中年男子正在向三十多位聽(tīng)眾傳授擺放玉器的訣竅。

“麒麟和金蟾都是‘催財(cái)’的玉器，但在擺放上有區(qū)別:麒麟的頭要對(duì)著門(mén)口，金蟾則要面向屋內(nèi)。因?yàn)榘凑罩袊?guó)的風(fēng)俗傳說(shuō)，麒麟吸財(cái)，而金蟾吐錢(qián)”，這位男子的余音剛落，在前廳的一角，一位聽(tīng)眾便迫不及待地回應(yīng):“我的辦公桌上也有玉器。”隨后，他報(bào)上了自己的相關(guān)事宜，希望前者能為自己未來(lái)的“財(cái)運(yùn)”指點(diǎn)迷津。

這里聚集的大多是北京陽(yáng)光上東小區(qū)的居民。這個(gè)小區(qū)位于燕莎與麗都兩大商圈的交匯區(qū)域，緊臨使館區(qū)，是北京較早的涉外區(qū)域之一。它上一次受到外界關(guān)注是在幾年前，開(kāi)發(fā)商給這里貼上了“富人區(qū)”的標(biāo)簽。

平日里，除了各家的保姆，主人們很少互相走動(dòng)。而今天把他們聚在一起的，是這場(chǎng)主題為“辦公室風(fēng)俗”的講座。它的主辦方卻讓人有些出乎意料——不是業(yè)主委員會(huì)，也不是物業(yè)公司，而是一家跨國(guó)金融機(jī)構(gòu):花旗銀行。

在滿足小區(qū)居民對(duì)風(fēng)水的種種好奇之外，講座還產(chǎn)生了意想不到的“副作用”:都想讓孩子學(xué)好一門(mén)樂(lè)器的兩個(gè)家庭通過(guò)這次活動(dòng)相識(shí)，一方通過(guò)另一方找到了滿意的聲樂(lè)老師;而另兩位都對(duì)玉器投資感興趣的女士，則結(jié)成了生意場(chǎng)上的伙伴;平常互不走動(dòng)的幾戶人家發(fā)現(xiàn)，坐在他身旁的人原來(lái)同住一個(gè)單元。

這一場(chǎng)面正是趙若冰想要的。她是花旗于2007年1月底在北京設(shè)立的首家社區(qū)銀行的行長(zhǎng)。那個(gè)時(shí)間，她正在絞盡腦汁地想要贏取社區(qū)內(nèi)顧客的歡心。風(fēng)水講座并不是趙若冰自己的創(chuàng)意。

在社區(qū)銀行的一次問(wèn)卷調(diào)查中，不少顧客都對(duì)風(fēng)水表現(xiàn)出了極大興趣。盡管這位早年在加拿大深造的女行長(zhǎng)并不相信風(fēng)水決定財(cái)運(yùn)一說(shuō)，但她還是決定投顧客所好。

當(dāng)拿到她呈報(bào)上來(lái)的報(bào)告時(shí)，翁領(lǐng)國(guó)還是猶豫了一下。作為花旗銀行(中國(guó))有限公司負(fù)責(zé)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的副總裁，這樣的猶豫并不過(guò)分。

畢竟，這種多少帶有一點(diǎn)兒迷信色彩的講座，與這家赫赫有名的國(guó)際銀行的形象及定位有些格格不入。但他最終并沒(méi)有對(duì)此計(jì)劃行使否決權(quán)。實(shí)際上，花旗在迎合顧客喜好方面從來(lái)就不是保守派。

花旗是目前惟一一家走進(jìn)社區(qū)的外資銀行，匯豐和渣打都表示，目前并未提供社區(qū)銀行的服務(wù)。盡管這一概念在發(fā)源地美國(guó)現(xiàn)已十分普遍——小企業(yè)貸款總量的近1/3都是由社區(qū)銀行提供的。

花旗看似“激進(jìn)”的做法，來(lái)源于外資銀行的普遍焦慮——中資銀行越來(lái)越咄咄逼人。2007年以來(lái)，交行的“沃德財(cái)富”、深發(fā)展的“天璣財(cái)富”、浦發(fā)的“卓信理財(cái)”都在網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品等方面大張旗鼓地改革，加之門(mén)檻和收費(fèi)比外資銀行低很多，吸引了不少客戶。

對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)偏少的外資銀行而言，在理財(cái)和小額貸款等方面，已喪失了先天的優(yōu)勢(shì)。而更讓它們感到撓頭的是，中國(guó)富有階層及其理財(cái)需求十分分散。

“外資銀行不像國(guó)有銀行擁有龐大的顧客資源，這就決定了它開(kāi)發(fā)貴賓顧客的模式還停留在直銷的層面，以電話預(yù)約和舉辦講座為主。”培生金融咨詢亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)畛空f(shuō)。

因此，花旗銀行才大膽做了走進(jìn)社區(qū)的決定。當(dāng)時(shí)，陽(yáng)光上東一期樓盤(pán)才交房，入住率僅為5%左右。“挺荒的，沒(méi)什么人。”在剛開(kāi)設(shè)社區(qū)銀行的那段日子里，翁領(lǐng)國(guó)心里也沒(méi)底，不曉得“這家支行要多久才能盈虧平衡”。

答案來(lái)得要比預(yù)想中的快。一年多過(guò)去，社區(qū)銀行在顧客數(shù)量、存款量等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出翁領(lǐng)國(guó)的預(yù)期。現(xiàn)在社區(qū)銀行已經(jīng)擁有超過(guò)1500名顧客。由于業(yè)務(wù)量的增大，在2007年7、8月間，花旗還在小區(qū)增設(shè)了一臺(tái)ATM。

趙若冰對(duì)陽(yáng)光上東的了解早已超過(guò)自己居住的小區(qū)。這里的商戶何時(shí)入駐、租約何時(shí)到期、最近要辦什么活動(dòng)，趙若冰都摸得一清二楚。這位行長(zhǎng)要做的功課還不止這些。每隔一兩周，趙若冰會(huì)去小區(qū)里的健身房看看最近里面的人是否有明顯增多或減少，面包店的顧客中又出現(xiàn)了哪些新面孔。“有時(shí)會(huì)看到一些演藝明星在小區(qū)店鋪里買(mǎi)東西，我就會(huì)想辦法了解這些明星是不是住在附近。如果是，就會(huì)考慮針對(duì)這些人群做一些理財(cái)講座或者沙龍。”

提升小區(qū)居民生活品質(zhì)的非商業(yè)活動(dòng)是社區(qū)銀行的另一個(gè)主題。新年的時(shí)候，花旗專門(mén)組織了一次教外國(guó)人包餃子的活動(dòng)，還請(qǐng)來(lái)了舞獅隊(duì)助興。

去年，花旗在社區(qū)舉辦了軒尼詩(shī)品酒會(huì)、健康美容講座。六一兒童節(jié)那天，趙若冰請(qǐng)來(lái)了木偶表演隊(duì)，并且買(mǎi)來(lái)蠟筆和折紙吸引小孩子們到小區(qū)空地的畫(huà)布上涂鴉。“花旗已經(jīng)成為小區(qū)的一分子。”趙若冰說(shuō)，即便沒(méi)有業(yè)務(wù)要辦，有些居民路過(guò)時(shí)也會(huì)走進(jìn)來(lái)跟花旗的工作人員打打招呼。

在這座總面積僅為402平方米的社區(qū)銀行，理財(cái)、存款、速匯等是它的主要業(yè)務(wù)，還未提供類似國(guó)外社區(qū)銀行的小額貸款等專項(xiàng)服務(wù)。依照中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心主任郭田勇的說(shuō)法，花旗目前的社區(qū)銀行“更像是在有錢(qián)人扎堆的地方設(shè)了一個(gè)終端，

通過(guò)出售金融產(chǎn)品和吸收存款來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。”

目前，花旗的理財(cái)產(chǎn)品主要面向中高端客戶，即郭田勇所指的“有錢(qián)人”。只要達(dá)到了一定的存儲(chǔ)金額標(biāo)準(zhǔn)，銀行就能為客戶量身定做一套理財(cái)方案，委派一對(duì)一的專業(yè)理財(cái)顧問(wèn)甚至理財(cái)小團(tuán)隊(duì)，在多個(gè)投資領(lǐng)域進(jìn)行委托綜合理財(cái)。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年穩(wěn)定而高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)孕育了一個(gè)規(guī)模龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體。匯豐銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2006年內(nèi)地中產(chǎn)階層約為3500萬(wàn)戶，2016年將增至1億戶。這項(xiàng)調(diào)查中，中產(chǎn)階層的定義是20至49歲、個(gè)人年收入在7500美元至25000美元之間的群體。

這一切都在強(qiáng)烈刺激著外資銀行的神經(jīng)，使其心癢難耐。但多年來(lái)，它們只能逡巡在“岸邊”不能下水。隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的閘門(mén)松動(dòng)，外資銀行終于有了沖向這道窄門(mén)的可能性。

與歐美成熟的中產(chǎn)階級(jí)相比，中國(guó)的新富階層大多固守傳統(tǒng)理財(cái)觀念，他們最熱衷的投資工具是房產(chǎn)和銀行存款，而對(duì)超出自己經(jīng)驗(yàn)范圍的投資手段大多茫然不知。在參與匯豐上述調(diào)查的所有受訪人群中，只有7%的中產(chǎn)階層使用專業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)提供的服務(wù)。因此，花大量時(shí)間“教育”客戶成為花旗最常做的一門(mén)功課。

“花旗的理財(cái)講座確實(shí)挺多的。”陽(yáng)光上東的一位住戶說(shuō)。本來(lái)，他已準(zhǔn)備去渣打銀行辦一個(gè)“優(yōu)先理財(cái)”賬戶，在聽(tīng)了幾次講座后，又改變主意“轉(zhuǎn)投”花旗。“其實(shí)兩家銀行都很專業(yè)，理財(cái)產(chǎn)品的收益也差不多，最后選花旗主要因?yàn)殡x家近，方便。”春節(jié)后，他還把花旗一款理財(cái)產(chǎn)品推薦給了一位朋友。“要學(xué)會(huì)讓錢(qián)生錢(qián)，而不是讓它們?cè)阢y行里貶值。”剛剛學(xué)會(huì)的這句理財(cái)格言成為他勸服朋友的說(shuō)辭。

類似這樣的故事，每月甚至每周都在上演。事實(shí)上，自入駐陽(yáng)光上東以來(lái)，花旗以夏季每2周一次、冬季每3周或1個(gè)月1次的頻率舉辦講座，向小區(qū)居民灌輸從風(fēng)險(xiǎn)到回報(bào)的一系列理財(cái)觀念。當(dāng)有新的理財(cái)產(chǎn)品推出時(shí)，花旗也會(huì)不失時(shí)機(jī)地向小區(qū)居民推薦它們。“社區(qū)講究的是活動(dòng)。活動(dòng)要多、要大，人家才看得到。”翁領(lǐng)國(guó)希望做更多的活動(dòng)以擴(kuò)大花旗在小區(qū)的影響。不過(guò)，目前這一愿望仍不得不受制于監(jiān)管部門(mén)“每月累積不能超過(guò)48小時(shí)”的規(guī)定。

在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，花旗在逐漸調(diào)整其在中國(guó)的策略。作為花旗銀行的金字招牌，貴賓理財(cái)(Citigold)的服務(wù)只向在該行個(gè)人金融資產(chǎn)超過(guò)80萬(wàn)人民幣的客戶提供，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只堅(jiān)持了不到一年。

實(shí)際上，花旗正式開(kāi)始提供人民幣服務(wù)是從2007年4月才開(kāi)始的。中資銀行門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)的情形總在翁領(lǐng)國(guó)眼前晃悠——他曾擔(dān)心花旗在轉(zhuǎn)制為法人銀行后，服務(wù)質(zhì)量會(huì)受到影響，“因此，把門(mén)檻設(shè)在80萬(wàn)是為花旗爭(zhēng)取一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們有時(shí)間準(zhǔn)備接下來(lái)的工作。”

在各家銀行紛紛降低理財(cái)門(mén)檻的前提下，3月10日，花旗也宣布將貴賓理財(cái)門(mén)檻從80萬(wàn)人民幣降至50萬(wàn)人民幣，降幅達(dá)到40%。如此大幅度降低門(mén)檻，在花旗尚屬首次。但與深發(fā)展20萬(wàn)元、浦發(fā)銀行30萬(wàn)元的理財(cái)門(mén)檻相比，仍然存在一定壓力。

因此，社區(qū)銀行仍是花旗銀行寄予重望的理財(cái)服務(wù)切入點(diǎn)。目前，花旗社區(qū)銀行約70%的顧客來(lái)自燕莎和麗都兩大商圈，這70%中，又有40%是陽(yáng)光上東的住戶。陽(yáng)光上東小區(qū)管業(yè)部主管王振告訴記者，目前陽(yáng)光上東一期(820戶)和二期(530戶)的入住率分別達(dá)到95%和80%，三期(530戶)2008年初已完工，四期正在開(kāi)發(fā)中。

這些拔地而起的新項(xiàng)目都是在給花旗“打井”，每一個(gè)項(xiàng)目的落成都將帶來(lái)一批潛在顧客。以陽(yáng)光上東為中心，社區(qū)銀行還輻射到了周邊的麗都水岸、濱河花園、瞰都等高檔小區(qū)，甚至有遠(yuǎn)在望京和順義的顧客來(lái)這里開(kāi)戶。“社區(qū)銀行的潛力很大，會(huì)慢慢釋放出來(lái)。”翁領(lǐng)國(guó)說(shuō)。