網(wǎng)絡(luò)時(shí)代裸露的“鄰居”關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)將來自方方面面的、秉持著獨(dú)立視角的群眾集結(jié)到一起，打造出如無影燈般超凡的洞察力。愛立信也好，戴爾也罷，在這種“集體智慧”面前，除了通過更真切的公益投入和主動(dòng)的透明化之外，別無他法立足。

新的“拇指影評”

曾幾何時(shí)，對于美國的電影發(fā)行商來說，《芝加哥太陽報(bào)》的著名影評人羅杰·伊伯特的作用是毋庸置疑的，作為美國有史以來第一個(gè)獲得普利策獎(jiǎng)的影評家，伊伯特的評價(jià)已經(jīng)成為了一種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他甚至將“豎起大拇指”(Thumbs Up)、“豎起兩個(gè)大拇指”(TwoThumbs Up)這些常用的稱贊語注冊成了商標(biāo)，印在很多DVD的封面上作為推薦指引。

不過在2000年之后，電影發(fā)行商們突然發(fā)現(xiàn)，一種新的“拇指影評”代替了伊伯特的大拇指，那就是年輕人喜歡發(fā)的手機(jī)短信。每次從電影院看完一部新電影出來，他們中很多人會向同伴發(fā)送只有兩個(gè)字的影評:“XXX Rocks(XXX棒極了)”或者“XXX Sucks(XXX遜斃了)”。這種新的傳播方式對于影片票房的影響力看起來一點(diǎn)也不比以前的權(quán)威影評遜色。

“XXX Sucks”的風(fēng)潮很快蔓延到了商業(yè)界。一個(gè)名叫杰夫·賈維斯的美國人在購買戴爾筆記本后遇到了一些硬件故障，恰好他又碰到了一個(gè)辦事拖沓的客服，于是這名憤怒的顧客在自己略有些知名度的博客Buzz Machine上以“Dell Lies，Dell Sucks”(戴爾撒謊，戴爾真爛)為標(biāo)題發(fā)表了一篇博客，猛烈抨擊戴爾客服光說不練的態(tài)度。連他自己也沒有想到的是，短短幾天內(nèi)，這篇博客在網(wǎng)絡(luò)上被到處轉(zhuǎn)載，“Dell Sucks”這個(gè)短語成為了使用Google搜索“Dell”一詞時(shí)最緊密的關(guān)聯(lián)搜索詞之一，很多搜索Dell的用戶都被這個(gè)標(biāo)題吸引走進(jìn)了賈維斯的博客。顯然投資者對此就很不樂觀，在“Dell Sucks”事件后，戴爾的股價(jià)一度遭遇急挫。

對于那些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)成長起來的一代而言，這已經(jīng)不僅僅是信息獲取方式的變化，而是一種全新的思想和行為方式，也包括購物決策。現(xiàn)在，很多年輕一代在進(jìn)行購買決策時(shí)已經(jīng)不會去參考那些傳統(tǒng)的導(dǎo)購指南或者去賣場詢問商家，他們會直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)上的各類產(chǎn)品論壇、企業(yè)貼吧乃至私人博客尋找其他顧客的評價(jià)，從電腦、數(shù)碼小玩意到房地產(chǎn)、汽車，他們會讓自己與賣家見面之前就成為專家。

在這些消費(fèi)者面前，那種仍然習(xí)慣于過去只把產(chǎn)品最好的一面盡情展示出來的老一套做法的企業(yè)，如果企圖控制具有極大隨機(jī)性的“性情拇指”，就顯得徒然又可笑。

裸露的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

對于這些保守的擁護(hù)者而言，只要它們花錢控制了作為信息發(fā)布的壟斷渠道的傳統(tǒng)媒體(比如通過廣告、公關(guān)或買通媒體的控制人)，這個(gè)世界就不再有壞消息，而信息渠道只是他們隨心所欲玩弄輿論、給品牌貼金的幫兇。

但在“大拇指”的時(shí)代，保守者們的如意算盤可能永遠(yuǎn)要失算了。傳播機(jī)制的根本性轉(zhuǎn)變，讓他們再也不能為所欲為。人們越來越認(rèn)識到，企業(yè)的傳媒環(huán)境再也不能只是被簡單便利地劃分為企業(yè)、媒體和公眾三方，然后將信息經(jīng)由媒體篩選后有秩序、有計(jì)劃地向公眾推送;新的傳媒環(huán)境稱得上是十面埋伏，包括股東、員工、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手、環(huán)境與資源(這個(gè)不會說話的利益相關(guān)人一般由各種社團(tuán)組織、NGO組織作為代言)在內(nèi)的各個(gè)利益相關(guān)人正在結(jié)成一張巨大的網(wǎng)絡(luò)。

在這樣的網(wǎng)絡(luò)中，任何企業(yè)都將置身于一個(gè)裸露的處境中，騙無可騙，就像《皇帝的新裝》中的那個(gè)皇帝一樣。因?yàn)榫拖駮充N書作家索洛維基在《群體的智慧》(The Wisdom of Crowds)一書中指出的，多樣化而各自持獨(dú)立視角的群眾匯聚在一起后將具有超凡的洞察力，并將這種洞察力上升到了智慧的高度。如此一來，在這個(gè)世界中總會在某時(shí)某處有那個(gè)道破真相的小孩出現(xiàn)。

但對于那些有先見之明的企業(yè)而言，這卻是重新定義企業(yè)的外延與內(nèi)涵，并構(gòu)造關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而比那些僅僅知道將大把資金用在如何去“撲火”(針對不利的消息)和“煽風(fēng)點(diǎn)火”(發(fā)布有利于自己的信息)上面的企業(yè)，先行一步——就像在傳統(tǒng)的環(huán)境下那些擁有“卓越品牌”的企業(yè)常常都在搶奪各種媒體資源和消費(fèi)者的記憶資源方面先行一步一樣。

變化是從最了解企業(yè)、也最有可能影響的內(nèi)部發(fā)生的。2008年，很多在中國的跨國公司突然發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部員工的溝通問題變得前所未有的重要。變化起因于兩件重要的時(shí)事:一是由于奧運(yùn)火炬在境外傳遞過程中遭遇阻攔，在很多來自這些國家的跨國公司內(nèi)部，眾多員工對于自己所屬的公司激起了對抗性的民族情緒;另一件事則是汶川“5·12”大地震后，由于財(cái)務(wù)制度的剛性造成一些外企在捐款上動(dòng)作遲滯，未盡心力，從而引發(fā)的員工對公司的不滿，他們在郵件、即時(shí)通訊軟件、手機(jī)短信里把自己的雇主稱為“公司小氣鬼”(Corporate Miser)。這些負(fù)面情緒的表達(dá)，讓企業(yè)管理者驟然感受到由員工帶來的內(nèi)部輿論壓力。

一份來自易為公關(guān)公司的關(guān)于在華外企內(nèi)部溝通的研究報(bào)告中寫到，包括北電的公關(guān)總監(jiān)吳江洪出任施耐德電氣的內(nèi)部溝通經(jīng)理一事在內(nèi)，諸多資深公關(guān)人入主大企業(yè)內(nèi)部溝通部門的事例說明，公關(guān)行業(yè)正在呈現(xiàn)一個(gè)新的趨勢，企業(yè)內(nèi)部溝通領(lǐng)域的快速發(fā)展在近幾年已初露端倪。在易為采訪的13家跨國企業(yè)中，已有半數(shù)在近3年內(nèi)成立了從HR或者PR部門中獨(dú)立出來的企業(yè)內(nèi)部溝通部門，一些外企公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，內(nèi)部溝通的重要性在某種程度上已超過對外公關(guān)，如果連自己的員工對企業(yè)都缺乏認(rèn)同，那么對外品牌形象做得再好恐怕仍舊會“心虛”。

既然對每天和我們生活在一起的員工尚需要花這么多精力去溝通，對那些只能在捕風(fēng)捉影中了解我們的其他利益相關(guān)者，我們有什么理由不花更多的精力去和他們展開更廣泛對話呢?何況這樣的對話可能還是今后企業(yè)獲取產(chǎn)品和銷售靈感、建立自己聲譽(yù)伙伴的最主要的源泉之一。

在對話中建立公民聲譽(yù)

重新回到前文所提的“Dell Sucks”事件上來，正如我們現(xiàn)在所知道的，盡管一度非常被動(dòng)，但戴爾公司并沒因?yàn)榇耸露馐軠珥斨疄?zāi)，那么它是怎么做的?

按傳統(tǒng)的做法，戴爾此時(shí)應(yīng)求助于危機(jī)公關(guān)，盡快阻止賈維斯和“Dell Sucks”的傳播，并向公眾散播自己正面品牌形象。可是，戴爾清楚，Google的關(guān)聯(lián)搜索是由Google通過尋找近期的熱門搜索詞匯而篩選出來的，它可不會人為地去干預(yù)這一搜索關(guān)聯(lián)和搜索結(jié)果，這意味著在事態(tài)平息之前，每天仍會有很多人在搜索戴爾時(shí)被搜索結(jié)果下方Dell Sucks關(guān)聯(lián)搜索詞吸引，走進(jìn)賈維斯博客。

戴爾首先找到了賈維斯和其他一起抱怨戴爾的人，迅速解決了其產(chǎn)品故障，然后戴爾請求這些博客作者不要停止更新，而是繼續(xù)發(fā)布事件進(jìn)展。現(xiàn)在，如果你在Google上或博客搜索引擎Technorati上再搜索“Dell Sucks”這個(gè)詞，就會發(fā)現(xiàn)怒氣漸漸平息的戴爾顧客們已更新了他們的文章，其中有一篇的題目叫做《我的戴爾曾經(jīng)很遜》，當(dāng)然，你也肯定能夠發(fā)現(xiàn)新的抱怨。

與此同時(shí)，戴爾開始引導(dǎo)顧客在戴爾自己的網(wǎng)站上對它的產(chǎn)品發(fā)表評論和評分，比如要求并組織客戶對問題提出解決方案，聯(lián)系博客作者并在他們自己的博客上與其進(jìn)行互動(dòng)，甚至派技術(shù)人員去解決他們提出的問題。戴爾也開展了頭腦風(fēng)暴，在那里客戶可以為戴爾提出建議，然后對這些建議進(jìn)行投票和評論。僅僅一年間，戴爾網(wǎng)站就出現(xiàn)了8600條建議，以及針對這些建議的60萬張投票和6.4萬條評論，戴爾已經(jīng)采納了其中的一部分主意。

戴爾的做法并沒有什么特異之處，它接受了一條徹底否定的評語與自己精心打造的品牌名稱將如影相隨這個(gè)事實(shí)，但是也保證讓消費(fèi)者能夠看到事件的進(jìn)展，看到另一面的評價(jià)，讓他們自己來辨別判斷。

實(shí)際上，我們現(xiàn)在幾乎可以在Google上搜到所有品牌都有“XXX Sucks”之類的評語，包括Google自己(Google能搜索出882，000條“Google Sucks”的條目，包括一個(gè)同名網(wǎng)站)，但是消費(fèi)者并沒有不假思索地就拋棄你，相反，獲得了更大知情權(quán)的他們能夠也愿意花點(diǎn)時(shí)間來弄清楚這些評價(jià)的來龍去脈，并且形成自己的判斷。在淘寶上，盡管買家可以對賣家施以惡評，但賣家也有權(quán)利針對買家的惡評提出申訴和分辯，所有這些記錄都會讓顧客看到，他們可以對雙方孰是孰非做出評判，再決定在不在這家店購買。

當(dāng)大多數(shù)人都習(xí)慣了這種依靠“集體的智慧”來做決策的模式后，傳統(tǒng)“品牌”可能就真的該作古了，相反，一些先行者可能借此建立起一種更加良性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就像在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村中你和你的鄰居們的關(guān)系一樣，一旦你建立一種個(gè)人的聲譽(yù)，他們絕對不會因?yàn)槟阋淮涡⌒〉氖д`而拋棄你，相反，會用一種善意的批評來幫助你前進(jìn)。