奢侈品的廣義定義及其研究框架

摘要：一直以來，學(xué)術(shù)界對奢侈品的理解存有歧義，主要表現(xiàn)為概念上同高端消費品的混淆。以及奢侈在傳統(tǒng)文化中的原意造成了大眾對奢侈品的曲解，理論上更是忽視奢侈消費類型與奢侈品消費的本質(zhì)區(qū)別，以至于出現(xiàn)了以頂級品牌管理取代奢侈品管理的趨勢。主要原因在于奢侈品是發(fā)展的概念，各類文獻(xiàn)中奢侈品定義已經(jīng)不能滿足其內(nèi)涵的變遷。所以，很有必要澄清整理奢侈品定義發(fā)展的脈絡(luò)，確定符合現(xiàn)代經(jīng)濟特征的奢侈品廣義定義。

關(guān)鍵詞：奢侈品奢侈品廣義定義奢侈品內(nèi)涵

中圖分類號：F031.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-031-02

一、認(rèn)識奢侈品內(nèi)涵的發(fā)展脈絡(luò)

奢侈“Luxury”一詞最初來自拉丁語詞根Lux，是“光”的意思，后來演變?yōu)樵~匯Luxus，意指“極強的繁殖力”，延伸含義為浪費、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個詞根的含義，如現(xiàn)在的英文中，奢侈是Luxury；西班牙語中是Lujo；法語中是Luxe。現(xiàn)代英語中Luxury的原意與abundant一致，意指充分的、豐富的意思，是中性詞。但在中文中因奢侈的含義映射浪費、無節(jié)制，甚至放蕩的含義，做貶義詞較多用。因此，奢侈的含義是因社會、時代、文化、甚至意識形態(tài)的不同而變化的。

早在15世紀(jì)初，意大利人這樣定義奢侈品：“奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡與茶。”可見人類對奢侈品最初的認(rèn)識就是稀有的、昂貴的、能夠提供奢侈享受的物品。這樣的奢侈品內(nèi)涵持續(xù)了數(shù)百年，克里斯托弗·貝利在《奢侈的概念——概念及歷史的探究》仍然延續(xù)了這一認(rèn)識。他認(rèn)為“任何一種物品要成為為人所欲的奢侈品，人們就必須相信，擁有它是‘一種享樂’，奢侈品與享樂觀念之間的這種必要聯(lián)系，說明了為什么可以說‘享有’奢侈品。”至今國際上對奢侈品的大眾普遍認(rèn)識是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。這也是按照經(jīng)濟學(xué)對奢侈品的定義并加以改進(jìn)的定義。經(jīng)典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為收入彈性系數(shù)大于1的正常商品即為奢侈品，這一定義是相對于小于1的必需品而言的定義，經(jīng)濟學(xué)按照價格彈性將所有的商品只劃分了三個門類，即劣質(zhì)品、必須品和奢侈品，這樣的定義遠(yuǎn)未能達(dá)到對奢侈品內(nèi)涵的描述，但它對以后對奢侈品的定義產(chǎn)生了深刻的影響，如：牛津高階辭典如此解釋：“A thing that is expensive andenjoyable but not essential”；劍橋高階辭典如此解釋：“somethingexpensive which is pleasant co have but is not Deeessasy”；韋伯斯特辭典的解釋則是：“something adding to pleasure or comfort hut notabsolutely necegsary”。以及其它有影響的奢侈品定義：“The perceivedvalue of the good is greater than the utilised ValUe\"。都是相對于必需品而言的，認(rèn)為奢侈品內(nèi)涵就是昂貴的、令人愉快的非必需品。其中非必需品的涵義最為突出。

針對經(jīng)濟學(xué)對奢侈品定義的不足，有很多學(xué)者反對非必需品性質(zhì)是奢侈品的內(nèi)涵的定義，最具代表性的是德國經(jīng)濟學(xué)家維納爾·桑巴特，他在所著的《奢侈與資本主義》中指出，奢侈促進(jìn)了資本主義的發(fā)展，所有經(jīng)濟進(jìn)步的支持者，同時也是奢侈的倡導(dǎo)者，他們唯一擔(dān)心的是奢侈品的過渡消費會損害資本積累。在資本主義發(fā)展的初期，資本主義發(fā)展的國家都廢除了奢侈的禁令。法國最后頒布的禁奢令是1708年的服裝法令。從那時起，權(quán)威人士都認(rèn)為奢侈確有必要性，孟德斯鳩說：“奢侈絕對有其必要。”英國也流行著這樣的認(rèn)識：“奢侈品是邪惡和墮落的，但必須認(rèn)識到奢侈品對工業(yè)的刺激作用而造福于集體。”尤其是現(xiàn)實生活中，隨著人類的發(fā)展，許多過去的奢侈品已經(jīng)變成了生活必需品，路德維希·米瑟斯在《自由與繁榮的國度》中指出。今天的奢侈品就是明天的必需品，這就是經(jīng)濟歷史的發(fā)展規(guī)律。可見，對于經(jīng)濟學(xué)賦予奢侈品的非必需品內(nèi)涵一直就備受爭議。

也就是在20世紀(jì)，奢侈方才丟掉了暗指墮落和道德敗壞的那一層意思，帕米拉·丹席格在其著《流金時代——奢侈品的大眾化營銷策略》中提出奢侈文化定義，即從對事物的描述又回到了以體驗為基礎(chǔ)的視角上，將奢侈定義為一種感受或體驗。并以此為起點對奢侈品進(jìn)行了較為深入的研究與解釋。

我國學(xué)者楊明剛在其著《國際頂級品牌——奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略》一書中也提出了比較有代表性的見解，認(rèn)為奢侈品是用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面。并以此為據(jù)，將奢侈品的基本涵義定在如下三點，其一。奢侈品是不斷延伸變化的概念，在不同時期有不同的代表產(chǎn)品。其二，頂級消費品行業(yè)是一個精英行業(yè)。其三，奢侈品的受眾畢竟是少數(shù)社會的財富精英。

綜上所述，對奢侈品的認(rèn)識隨著人類持續(xù)發(fā)展而不斷進(jìn)步，只不過一直未能得出具有概括性的廣義學(xué)術(shù)定義。

二、奢侈品的廣義定義及其基本特征

脫離經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科背景對奢侈品概念的影響，將奢侈品視為獨立的學(xué)術(shù)領(lǐng)域加以研究可知，上述的觀點都束縛于背景學(xué)科的影響，而不能廣泛應(yīng)用。也因此，上述結(jié)合各自研究背景而進(jìn)行的定義都可以稱之為狹義定義。

其實，奢侈品的價值在于消費者對其具有的心理預(yù)期，對其能夠帶來的體驗價值有著很高的預(yù)期。這種預(yù)期的體驗價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對該商品應(yīng)該具有的使用價值。基于此理解，我們給出奢侈品的廣義定義：奢侈品是指消費者對某件特定商品預(yù)期會給自己帶來的體驗價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該商品具有的使用價值的一類特殊商品。這類商品的主要功能不是實現(xiàn)使用價值的轉(zhuǎn)移，而是以滿足體驗及心理的需求為主要功能。因消費者個體差異大，所以能夠?qū)崿F(xiàn)的價值也因消費者感知不等而差異懸殊。

按照這一廣義定義，奢侈品至少具有如下四個基本特征：

特征一，奢侈品是相對概念。奢侈品的相對性表現(xiàn)為三個方面，其一，因消費者個體收入、偏好差異而表現(xiàn)為對奢侈品認(rèn)識的程度是相對的，消費者之間互為參照系。其二，因時代變遷，消費者的奢侈概念也是變化的，消費者不可能脫離時代特征的影響，表現(xiàn)為消費者自身對奢侈品認(rèn)識發(fā)展與變遷的相對性，消費者自身按照時間序列參照。其三，奢侈品自身的發(fā)展也存在階段性，一個商品成為奢侈品需要一個過程，而且也不可能永遠(yuǎn)是奢侈品，隨著人類的發(fā)展，奢侈品成為大眾商品是趨勢。奢侈品的概念存在于商品概念發(fā)展的一個階段，奢侈品概念是相對于整個商品概念的一個相對階段。

特征二，其價值被廣泛認(rèn)可，但有效需求有限。奢侈品能夠提供體驗的能力受到廣泛認(rèn)可，但奢侈品不是必須品，不會由認(rèn)可直接產(chǎn)生需要，且有支付能力的有效需求更是有限。

特征三，長期供給量有限性。形成奢侈的體驗價值來自兩個方面，其一。源自某種天然資源的稀缺，如玉等。其二人為的稀缺，如作者已故的藝術(shù)品等。供給受到限制，方能產(chǎn)生稀缺，體驗價值也會因體驗供給的稀缺而倍增。短期來看，大量供應(yīng)會導(dǎo)致奢侈品的大眾化消費，價格漸漸回歸于使用價值，失去體驗價值，因而失去心理預(yù)期的體驗價值這一奢侈品存在的基礎(chǔ)，所以，奢侈品的短期供給也是受到供需關(guān)系作用。因此，奢侈品的供給量必須是可以被控制的。且其長期的供給量是有限的。不能控制供給量的商品是不能成為奢侈品的。

特征四，價格彈性、收入彈性都很高。奢侈品最早的概念就是針對必須品而言的，因為它和必須品的彈性性質(zhì)正好相反，是價格彈性和收入彈性都很高的一類商品。

三、奢侈品研究的基本內(nèi)容

對于完全脫離其它學(xué)科背景影響的純粹奢侈品研究，起點是奢侈品的廣義定義，因為廣義定義能夠涵蓋其所有內(nèi)涵與特征，并與其它學(xué)科結(jié)合衍生出多重狹義定義。有四類狹義定義構(gòu)成奢侈品研究的基本內(nèi)容，分別是：奢侈品經(jīng)濟分析原理，奢侈品消費心理學(xué)。奢侈品營銷管理，奢侈品品牌管理。

其中奢侈品經(jīng)濟分析原理是基于經(jīng)濟學(xué)分析方法對奢侈品作為經(jīng)濟現(xiàn)象的基礎(chǔ)分析。奢侈品消費心理學(xué)是基于社會學(xué)對奢侈以及奢侈品的理解對消費者這一特定的消費類型加以心理分析與研究。奢侈品營銷指的是針對這樣一類即具有消費欲望并且有消費能力的有效需求的消費者，而采取的營銷方式。而奢侈品品牌管理則是整個奢侈品研究的中心。以為沒有一樣奢侈品是可以離開品牌管理而存在的。

因此，這四個方向也構(gòu)成了未來的奢侈品研究導(dǎo)論中的基本框架。

四、結(jié)論

從18世紀(jì)起，奢侈品在西方文化的某些國家開始演化為中性詞義，這與東方文化中至今仍是貶義詞性的奢侈品截然不同，這與東方文化中較深刻的特權(quán)思想有關(guān)，畢竟奢侈是與之最為緊密相連的概念。盡管如此，日本和中國卻都是世界奢侈品消費大國，為此，很有必要從其廣義的學(xué)術(shù)定義開始，勾勒出奢侈品研究的框架，方能清楚奢侈品營銷的秘密解釋一項貶義行為為何能受到如此追捧的奧妙之處。

(責(zé)編：賈 偉)