淺談提高證券營業部的核心競爭力與單部價值量

摘要：證券營業部是證券公司對外服務的窗口，是證券公司的門面，其經營管理工作開展的好壞直接關系到證券公司的聲譽和形象。因此，對證券營業部如何經營與發展的探討就成為業內十分關注的話題。對證券營業部的發展研究離不開對其核心競爭力及單部價值量的探討。通過歸納分析和實踐，歸納得出：第一，概念創新比技術創新更為重要；第二。通過管理創新、營銷創新、服務創新等來提高核心競爭力；第三，提出在經營客戶資本增值的基礎上經營客戶的理念；第四，營業部作為總公司下屬，應重視和經營公司(乃至營業部)的品牌，進而在所在地確立公司的橋頭堡地位。此外，還列舉了幾個考核營業部價值量的指標，并提出提高營業部價值量的幾項措施。

關鍵詞：證券營業部 核心競爭力 證券營業部價值量

中圖分類號：17830.91 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-084-02

雖然目前證券市場的規模越來越大，證券營業部的日子也算比較好過，但是證券行業內部競爭卻并沒有因為交易量的放大而安于現狀。相反，競爭日益激烈，在浮動傭金制度下的經紀業務競爭比以往任何時候的競爭都更為殘酷。據宏源證券統計，2008年1月份前20家券商占據的經紀業務市場份額，由2007年全年的58.83％提高到了64.48％。同時，國泰君安的統計表明：進入2008年1月后，經紀業務市場份額排名前三名的中信證券、華泰證券、國泰君安的市場份額也較2007年有明顯提升，分別達8.16％、6.23％以及6.02％，同時中信繼續拉大同2、3名之間的差距。足見證券市場上強者恒強的格局愈演愈烈。根據管理學的三強法則：知道證券行業的競爭遠未結束。同時我們也應該看到當前證券營業部的經營環境也正在發生著重大變化，正面臨著信息技術、境外證券公司介入、傭金改革、商業銀行業務多元化并向證券經紀業務靠攏等帶來的新挑戰。在這種新形勢下，有必要對券商營業部的商業模式轉型進行分析研究，研究如何提高證券營業部的核心競爭力，提高單個證券營業部的價值量就具有重要的現實意義。

一、什么是核心競爭力

企業核心競爭力這一概念是由美國戰略管理學家C.K.普拉哈拉德(c.K.Prahalad)和加里·哈默爾(Gary Hamel)于1990年在《哈佛商業評論》上首次提出并論述的。它是指公司在激烈的市場競爭中逐漸形成的獨一無二、難以復制和模仿的能力，憑借它就可創造高于競爭對手的價值。并且能提供進入廣泛市場的潛能，成為企業長期利潤的源泉。

企業核心競爭力通常具有四個基本特征：創造價值、滿足需求性；可延續發展性；難以模仿性；持續學習性；除了以上四個基本特征外，還具有資源集中性和動態性兩個特征。

二、關于證券營業部的核心競爭力

關于提高證券業的核心競爭力已有論述。證券營業部是證券公司獨立的經濟核算單位，是證券公司經紀業務的承擔者。我國證券經紀業務分為兩類，第一類是A股、基金及債券代理買賣業務，第二類是B股代理買賣業務。我國證券營業部嚴格實行一部一廳制度，其設立和解散均由證監會核準，具有行業壟斷性。

當前，我國大多數證券營業部的經紀業務現狀是：業務已簡化成流程性、常規性的“通道”業務。僅僅是為投資者提供了一個交易的場地，一個場所。傭金收入是證券營業部的最主要收入來源。這種為客戶服務的職能就是證券營業部核心競爭力的行業表現。

雖然目前非現場交易如網上交易等正在逐漸擴大，但是現場交易比重仍然較大。眾多的投資者還是比較習慣在現場交易，并將營業部作為溝通交流的場所。雖然投資者和投資者之間能夠進行交流和溝通，投資者和營業部員工(主要是窗口人員和咨詢人員)之間也能夠交流和溝通，分析探討股票走勢等等，但是這樣的溝通和交流還很難滿足每一個投資者的投資和理財等個性需求。

作為一個營業部。雖然通過提高現場的經營面積，增加可供投資者使用和利用的空間，多上電腦，能提高交易量，但是必須看到的是現場的擴大畢竟是有極限的。

現在證券營業部如何提高競爭力、如何提高單個營業部的價值量。從更深的層次上說，營業部的競爭實際上是一種核心競爭力的競爭。如何定位營業部的核心競爭力，是營業部創造競爭優勢的前提。而在合理定位核心競爭力之后，如何發揮這種核心競爭力，并在實踐中充分發揮這種競爭優勢，就是營業部競爭的目的和必然要求。

綜上所述，為客戶提供其他營業部難以提供的富有實效的服務，就是營業部的核心競爭力。

三、如何提高營業部的核心競爭力

1 開發人力資源特別是人才資源是培育核心競爭力的首要因素。企業核心競爭力離不開高素質的人力資源特別是人才資源。證券業是知識、技術與信息高度密集的行業，證券公司之間、營業部之間的競爭歸根結底是高素質智力人才的競爭。營業部的壯大和發展取決于核心競爭力的培育，這是營業部競爭制勝的法寶。首先，以育人為本，通過強化學習，逐漸用本公司的優異文化來武裝員工的頭腦。實踐中每天開45分鐘的晨會，讓每一員工在開市前就快速掌握可能影響證券市場的大量信息，為投資者服務。收市后集中一小時業務學習，提高和強化員工的業務知識和能力。通過規范業務操作，不斷拓寬證券服務的內涵。通過崗位技能練兵和競賽，培養和提高員工素質。其次，引入能者上、庸者下的競爭機制，建立合理的績效掛鉤薪酬制度。使具有卓越研發能力、市場開拓能力的人才脫穎而出，營造重視人才、善用人才的用人氛圍，使人才互相激勵、共同進步。再次，注重本公司文化的培育。在待遇留人、事業留人的基礎上，進一步升華到感情留人、文化留人，確保員工隊伍的穩定。并要做到人盡其才，讓員工心情舒暢，心往一處想，勁往一處使，其所爆發出來的合力會使營業部的各個方面保持高效通暢，效率大為提高。

2 概念創新，提高營業部的核心競爭力。證券行業不同于其他行業，是以服務為中心而不是以技術為中心的行業。加里·哈默爾的戰略思想和“概念創新”無疑會給證券行業很大啟示和指導。那就是在證券行業中概念創新要優先于技術上的創新，概念創新可能會更有效果，并將給我們提供一個全新的思路。具體做法可以是每一周或兩周召開一次“頭腦風暴會”或是叫“諸葛亮會”。主題是為客戶服務，通過收集和歸納廣大員工的奇思妙想，找出競爭對手尚未想到而應該為客戶做到的做法和措施，進行概念創新，并應用到客戶服務中，提高營業部的核心競爭力。

3 管理創新是培育企業核心競爭力的關鍵。管理創新是企業發展的靈魂。管理創新是多方面的，它融入在營業部的方方面面。管理理念創新、管理制度創新、管理方法創新等。通過創新來調動員工的積極性、創造性，使全體員工步調一致。鼓勵員工多提建議，要對合理化建議實行物質和精神獎勵。

4 營銷創新是培育營業部核心競爭力的重要一環。企業要生存、發展，在市場競爭中立于不敗之地，必須要轉變營銷觀念，抓好營銷創新。營銷戰略，就是要找到最適合自身特征的目標市場，形成核心競爭力。

5 服務創新也是培育核心競爭力必不可少的。證券營業部其對客戶提供的服務不僅是為了滿足客戶買賣證券的需要，而且是一種包含價值在內的高質量的商品，而且還是包含價值在內的高品位的文化和高層次的享受。營業部應該為客戶提供個性化、多元化、全程化、特色化、超前化、情感化、網絡化、藝術化和適時化等服務，進一步鞏固和提高市場份額。實行差別定價，對于不同類別的投資者制定不同比率的傭金制度。大力培育機構投資者和鼓勵網上交易，可以適當降低機構投資者和網上交易者的傭金比率。吸引更多的投資者入市，鼓勵網民成為投資者。

6 在經營客戶資本增值的基礎上經營客戶。雖然各家營業部都在提“以客戶為中心”這一口號，但是需要明確的是：營業部到底以什么樣的客戶為中心。客戶的種類多利·多樣，要根據客戶對營業部經營的貢獻度，按ABC法則，對客戶進行劃分，進而提供差別服務。服務資源也是有限的，必須要優化配置。客戶的最終目的都是資產保值和增值，這是客戶的核心需求。因此，一切服務必須以客戶資產的保值增值為核心。操作上，可以選擇幾位善于學習、市場感覺好、投資操作靈活的不同資金規模的投資者，通過先對他們的全方位的服務：分析行情，分析其操作的優缺點，幫助其捕捉市場熱點，提供更到位的咨詢服務，達到其資本快速穩健增值的目的，使其成為營業部的投資明星。在營業部樹立起不同資金規模下的投資明星，可以帶動和影響其他投資者的操作，幫助大多數投資者投資走向成功，進而提高客戶的忠誠度，最終提高營業部的核心競爭力。只有在保證客戶資本增值的情況下，才算經營客戶資本成功。自然而然地，在經營客戶資本成功的情況上，必然會吸引更多的客戶加盟，從而達到“經營客戶”的目的。但是“經營客戶資本增值”必須需要以實力雄厚的總公司的研發力量作支撐和前提。

7 重視和經營公司(乃至營業部)的品牌，確立公司的橋頭堡地位。有信譽的公司品牌在市場競爭中具有舉足輕重的作用，它是公司的一種特殊的無形資產。證券公司品牌的價值來源于品牌所代表的公司的服務、對客戶的吸引力等因素。作為設在某一地區的一家營業部就應該是總公司在該地的一個橋頭堡，營業部應該全力貫徹公司的經營和管理理念，應該貫徹公司統一的企業形象和戰略方針，樹立良好的形象，打造公司的服務品牌。同時通過營業部的優質服務來進一步提升公司品牌。不能簡單地把營業部看作是公司駐各地的窗口，要看成是公司整個營銷網絡的重要組成部分，通過營業部的觸角將公司的營銷滲透到社會各角落。營業部和總部的各部門將聯系更緊密，營業部可以充當股票、基金、債券等各種金融產品銷售的網點，由此構建起強大的公司營銷網絡，還可以為投行部門尋找和提供當地的投行業務客源。

四、提高營業部的價值量的措施

營業部的價值量可以用整個營業部的年經紀業務總量來表示，亦可以用稅后利潤來表示。由于不同地區的經濟狀況差別很大，投資者更是千差萬別，因此單純用經紀業務總量和稅后利潤等指標來對不同地區的營業部進行比較和對比是不公平的，也不具備可比性。可以用經紀業務總量和稅后利潤指標的相對增長率，再加上該營業部在所在地的全部券商的經紀業務排名進行分析比較更為恰當。

1 提高營業部的核心競爭力：毫無疑問，前面提到的提高營業部的核心競爭力的手段和措施，都是提高營業部價值量的有效手段和措施。

2 形成以客戶資源開發和管理為核心的業務流程。營業部的業務流程再造不僅是提高核心競爭力的需要，也是提高營業部單部價值量的需要。

自2002年5月實施浮動傭金制后，營業部的核心職能轉變了。由經紀業務的經營場所，轉變為客戶資源開發、服務和管理的中心。過去營業部的崗位設置和人員安排都是按照經紀業務的流水線來確定的，柜臺、財務和電腦是核心崗位，現在要轉變為以客戶開發和管理為中心，就必須要進行業務流程再造。

業務流程再造的首要環節是員工思想觀念的改造，要在員工中樹立以客戶為中心的理念。客戶資源的開發和管理是一項彈性極大的工作，很難標準化，員工必須時時刻刻盯住客戶、關注客戶、主動了解客戶需求并及時調整工作重點。要像喬·吉拉德那樣，讓員工重視每一位客戶，因為如果你在年初得罪一個客戶，那么這個客戶就會在這一年里向超過250人說你(或是營業部)的壞話甚至反對你。這就意味著，營業部將失去250個以上的潛在客戶。

需要理清新業務流程的核心環節。營業部新的業務流程起碼要包括以下四方面的工作：第一是最前端的市場營銷和客戶開發工作，核心職能是引來增量客戶。這是直接面對市場、爭奪客戶的工作，是營業部取勝的關鍵；第二是對客戶的維護和管理工作，核心任務是對存量客戶的服務，這是業務流程中的核心環節；第三是客戶資源管理系統和咨詢信息平臺的維護工作。系統的總體維護主要依靠總公司和有關職能部門，但是營業部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場營銷人員提供優質高效的工作平臺；第四是經紀業務的具體操作環節。這是營業部傳統層面的工作，要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接，做到開發新客戶，不忘服務好老客戶的所謂“開源節流”，進而形成一個完整的客戶資源開發和管理的系統。

3 不斷改善咨詢服務，提高營業部的價值量。雖然各家券商都強調要加強對營業部的咨詢服務，都在打咨詢牌，都在強調以高質量的咨詢服務作為吸引客戶的重要手段，也都采取了一些措施。但是這項國內券商和咨詢機構早就在做的工作，其實際效果并不理想，目前各大券商都還沒有形成一套行之有效的服務模式。為了解決好這一問題，需要考慮以下幾方面：第一，公司研究機構原有的咨詢產品，主要是針對機構(基金)客戶設計的基本面研究產品，與營業部大多數客戶的操作需求相脫節，顯得層次偏高。雖然也有一些研究機構提供盤面分析等咨詢產品。但是往往又與基本面產品相脫節、層次又偏低。第二，隨著營業部核心職能的轉變和逐步推行經紀人制度，對營業部的咨詢服務方式也要做出新的探索。以往是研究機構直接面對客戶做咨詢，現在可以轉化為首先為經紀人提供一個咨詢平臺(這個咨詢平臺可以逐步轉化為針對客戶的新產品設計平臺)，再由經紀人利用這個咨詢平臺對客戶做咨詢服務。因此，可以對營業部的咨詢服務分層次進行，可分成對經紀人、對一般客戶和對機構客戶三個層次。再根據三個層次服務對象的不同特點，設計和整理出不同的咨詢產品和服務方式。第三，解決好對營業部提供咨詢服務的傳輸渠道問題。目前有以下幾種傳輸渠道：一是網絡傳播。這是當前發展最快的一種咨詢方式，網絡傳播速度快，容量大，能將咨詢產品、分析系統和數據服務結合起來。今后將逐步向實現雙向互動式咨詢方向發展，將網上咨詢和網上交易結合起來，這將是證券咨詢發展的趨勢。二是電話咨詢。電話咨詢形式簡單，成本低，傳輸速度快，能夠實現互動交流。三是內部電視咨詢。電視咨詢覆蓋面廣，形式活潑多樣，能將圖、文、聲和咨詢人員的表情結合起來，是一種符合現代人接受習慣的咨詢方式，在對中小投資者進行咨詢時，它是十分有效的方式。四是嵌入行情顯示系統的資訊，如嵌入錢龍和大智慧證券行情分析系統等。這種方式便于客戶在盯盤的同時隨時獲取咨詢信息。第四，提高經紀人(客戶經理)利用咨詢產品對客戶服務的能力。實際操作中經紀人往往缺乏消化咨詢產品并將其轉化為對客戶提供有效服務的能力，常常是把能得到的咨詢產品一股腦地轉傳給客戶，造成了咨詢資源的浪費和污染。長此以往反而影響投資者對咨詢產品的接受意愿。因此，經紀人一是需要充分了解客戶在投資策略上的需求，二是需要充分了解可以掌握的咨詢產品。在此基礎上，根據客戶的需求有針對性地篩選咨詢產品，并經常或時時地對客戶加以提示。營業部需要將共性化的咨詢產品，通過經紀人的消化吸收，再轉化為對客戶的個性化服務。否則即使對營業部提供咨詢的產品再多也難以發揮實效。結果也就很難提高營業部的價值量。

(責編：賈 偉)