外資銀行個人理財業務的應對之道

摘要：外資銀行例如匯豐、渣打、花旗、東亞等已在國內正式開始營業。文章對國內銀行個人理財業務發展概況及存在不足、外資銀行爭奪我國個人理財業務市場的經營戰略及競爭優勢進行了比較分析，提出了中資銀行應對之策。

關鍵詞：外資銀行 個人理財 競爭 對策 模式

中圖分類號：F831 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-208-02

據央行最新的統計，當前總共已有19個國家和地區的62家銀行在華設立了195家營業性機構，在當中共有88家取得了準許可以經營人民幣的業務，例如匯豐、渣打、花旗、東亞等已在國內廣為發展，其在華總資產已經超過500億美元了。

目前外資銀行和我國銀行正面交鋒的領域主要包括個人理財業務，外匯資金業務，外匯存、貸款業務。本文主要分析的是其中的個人理財業務這一目前最為熱門的區域。

一、國內外銀行個人理財業務的比較分析

如果從狹義上理解，個人理財業務主要是指銀行為客戶提供理財咨詢、理財分析等服務：而從廣義上講，商業銀行個人理財業務則是個人金融業務的大集成，包括投資理財、融資理財和生活理財等多方面的產品和服務-是為客戶全面提供的各種綜合理財服務。

隨著中國金融市場的逐步全面開放，在個人理財領域，外資銀行的主要經營戰略在以下方面顯現出與中資銀行間的競爭態勢。

1 高端客戶資源的爭奪。在銀行業經營活動中存在一條著名的“二八定律”，即銀行80％的利潤來自20％的客戶。麥肯錫公司最近的一份調查報告展示了中國個人高端客戶資源的巨大潛力。該報告稱，目前中國有120萬家庭擁有了10萬美元以上的存款，這部分富裕客戶占中國個人存款總額的s0％，為中國銀行業創造了一半以上的利潤。因此，對高端客戶資源的爭奪勢必成為外資銀行與國內銀行競爭的焦點之一。

高端客戶是外資銀行的第一選擇。外資銀行的目標市場近期內主要是高端客戶市場，其布局主要集中在經濟發達、對外開放程度高的東部沿海地區和大中城市外資銀行進入中國市場后，未來很長一段時間內將會把經營對象鎖定在中國的高收入群。外資銀行在營業網點數量、客戶基礎等方面并不占優勢，但它們更多地依賴于高科技和網絡。通過建設網上銀行、自助銀行、CALL CENTE以及全國聯網的ATM機與POs機等現代化界面，可以使客戶在任何時間、任何地點實現與銀行的互動式無縫對接，因此外資銀行無須自建網絡，只需付出極小的成本即可享受這些資源。

匯豐中國的卓越理財最低門檻是50萬元，少于標準的，每月收取300元手續費；非卓越理財客戶低于10萬元或等值的，每月收取150元手續費。之前曾表示“一元起存”的渣打則透露。渣打“優先理財”每月賬戶的日均余額應不少于10萬美元，如低于這個數字，每季度特收服務費250元人民幣；“創智理財”日均余額也要在1萬美元以上，否則每月收取費用150元人民幣。

爭奪高端客戶資源的重要意義，除了基本的“二八定律”之外，還有一個重要公式可以揭示：吸引一個高端客戶和留住一個高端客戶付出的成本比為5：1。因此，對于國內商業銀行來說，更大的挑戰在于不僅要吸引高端客戶，更要能留住這部分客戶資源。

2 核心產品的爭奪。由于我國金融業長期實行分業經營模式。銀行不能直接涉足證券、保險、基金等業務，只能代銷這些產品，而不能針對客戶的需要設計出個性化理財產品，這極大地限制了個人理財業務的深度和廣度。目前中資銀行還不允許離岸投資，因此其個人理財產品比較單一，增值性產品和服務所占比重相對較低，不能滿足不同層次客戶的服務需求。

與此同時外資銀行在混業經營模式下形成了集銀行、證券、保險和投資銀行業務于一體的多元化發展戰略，可以為客戶提供更為全面的金融產品和服務，滿足客戶多樣化的需求。目前，在外匯結構性理財產品方面，中外資各家銀行之間出現了幾乎“白熱化”競爭場面。2003年，花旗銀行推出了“優利賬戶”，2004年又再次推出全新結構的“市場掛鉤賬戶”產品。匯豐、恒生則分別推出了“雙利存款”、“更特點投資存款”服務。國內各家銀行也紛紛推出各自產品。據不完全統計，2004年上半年。外資銀行和中資銀行推出的外匯理財產品已經有20多種，可見由外資銀行引發的外匯理財產品競爭之激烈。

3 營銷能力與服務質量的爭奪?，F代商業銀行強調的是“以市場為導向”、“以客戶為中心”經營理念。實施客戶關系管理是外資銀行個人理財業務重要的營銷服務戰略。通過實施客戶關系管理。科學地建立銀行與客戶聯系的平臺，清楚地掌握每一位客戶的資料，了解客戶不同的理財需求，甚至準確地計算出每一位客戶對銀行的貢獻度，使外資銀行顯示出更高的工作效率。同時，根據對客戶的差異分析，按照結構進行分層管理，為客戶提供量身定制的理財產品及服務。也使外資銀行體現出更高的服務水準。此外，外資銀行服務的細致和多樣性，延伸了個人理財業務的內涵，能夠提高客戶對銀行的忠誠度。

外資銀行在個人理財業務方面業績突出，其客戶關系管理特點主要表現在：(1)與客戶保持“連續關系”；(2)為客戶提供全面的服務；(3)為客戶提供個性化服務；(4)實行客戶經理制。

二、大力發展我國商業銀行個人理財業務的對策和建議

從以上分析可以看出，面對外資銀行在我國個人理財市場的激烈競爭，中資銀行必須從提高自身競爭力出發，采取相應對策。

從實際來看。我國的銀行，無論是商業銀行和股份制銀行，都和國外高水平的銀行相比較都有比較大的差距，分析下來主要在以下兩個方面。

首先就是我國銀行的組織結構以及制度的安排并不能適應目前資本市場以及金融業務的需要。其次是因為中資銀行的金融能力并不發達，對信息的收集處理能力薄弱與目前個性化服務需求旺盛的個人理財高端服務難以匹配。而外資銀行在這方面的經驗與能力與我們相比差距較為明顯。

筆者認為，要使中資銀行面對差距，迎頭趕上，并且用差異化經營的方法后來居上，主要需要采取的策略包括：

1 積極進行個人理財新業務創新與研發。目前國內商業銀行的金融產品同質性很強，且真正適合理財服務的品種不多。所以筆者認為，首先，商業銀行可以在不違反現有政策的前提下創新業務。我們首先要加強理財產品和服務，其次加快理財新產品的創新，然后還是拓展“網絡理財”與整合各項業務，這方面銀行有比較長的路要走。

目前，國際金融界混業經營已成趨勢?；鞓I經營的外資銀行集銀行、證券、保險和投資銀行業務于一身?？梢詾榭蛻籼峁└鼮槿娴慕鹑诜?，滿足客戶多樣化的需求。在現行金融管理體制下。國內銀行業可以用分業經營、混業咨詢：分業管理、混業合作的思路對個人理財業務進行拓展與創新，努力實現從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺的轉變。除銀行業務向多元化的銀行資產、負債、中間業務一體化發展-向客戶提供更豐富的個人理財產品，還應通過與券商、保險公司、基金管理公司、信托投資公司等非銀行金融機構合作，為客戶提供更具綜合性的理財服務。

2 培育理財服務對象，做好客戶管理。商業銀行要做大個人理財業務，離不開對客戶市場的培育，客戶關系管理就是明確客戶的收益點，提高客戶的滿意度，以實現企業的盈利目的。

在國外，商業銀行進行個人理財主要集中在優質客戶上，對客戶實行差別對待、分層服務。這種分層次服務并不意味著歧視性服務或只為優質客戶提供服務，它是指針對不同顧客的金融需求，結合他們對銀行的利潤貢獻度，為不同層次的顧客提供有區別的服務，它有利于個人金融業務的開拓和銀行收益水平的提高。

我國的商業銀行應該在這個方面進行嘗試。在實際操作過程中，可根據客戶評價標準，采取分級別服務的形式，不同等級的客戶由相應級別的理財機構和理財師提供服務，由他們根據不同客戶的偏好和需要，進行最有成效地營銷。

另一方面。銀行應加強市場調研明確自身的服務定位。在開展個人理財業務中充分體現“以客戶為中心”的經營理念，通過細分客戶市場，針對不同客戶提供差異化服務。如，時高端客戶提供貴賓式服務，由高級客戶經理提供“一對一”、全程式服務。根據客戶具體要求設計適合該客戶的個性化產品或服務方案：對中低端客戶提供大眾化服務，可由金融專家提供各種理財計劃，幫助客戶選擇適合自己的理財產品和服務或提供標準化的理財產品和服務。

3 轉變經營理念，提高營銷策略。隨著國際銀行業競爭的加劇及銀行危機的頻繁發生，越來越多的商業銀行開始重視資產的優化，認識到具有良好發展前途的優質客戶是銀行優質資產的源泉。

長期以來，我國銀行對客戶資源缺乏足夠的重視，通常是等客上門，由客戶適應銀行，而不是圍繞客戶。滿足客戶多樣化的理財需求。從銀行營銷看，國內銀行在個人理財業務上缺乏包括金融產品設計、制作、定價、服務、分銷、組織控制、信息反饋等整個過程的有效工作，產品比較單一、服務雷同、促銷手段相對簡單，存在著業務的同一化傾向。

西方商業銀行在個人理財方面是按照營銷管理的思想，以差別服務為特色，以先進的計算機設備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據客戶需求，對各種個人金融產品進行有針對性的業務組合和創新，產生出滿足中高層個人客戶增值、保值資產及安全、方便投資需求的一種個人綜合金融產品。

4 培育精英人才。提高服務水平。外資銀行開展個人理財業務，不僅具有豐富的金融產品和經營經驗，而且有著人才方面的優勢。從總體上看，國內銀行真正適應個人理財業務經營所需的高素質從業人員還比較缺乏-這已成為我國銀行業開展高技術含量、高智力要求的理財業務的“瓶頸”。個人理財從業人員必須掌握銀行、證券、保險、房地產、外匯、稅務等多方面業務知識。通過規范、專業的業務培訓，提高從業人員的專業理財水平，才能為客戶提供高質量、高品位的理財服務。

對我國銀行業而言。要想在個人理財業務上形成特色和打出品牌。首先要考慮的是人才戰略。銀行可以采取的對策有：(1)從社會挖掘具備各方面能力的人才或對內部有相當專業技能的人員加強其證券、保險業務知識的培訓：(2)給從業人員提供能在證券交易、保險業務買賣方面進行實戰的機會；(3)我國銀行工作人員在服務禮儀、道德水平上與國外有著不可否認的差距。作為未來與外資行競爭的形象工程，強化對從業人員道德、禮儀方面的教育也是商業銀行為在理財業務領域占據競爭優勢的一項重要工作。

三、小結

綜上所述，中資銀行如果想要要進一步拓展個人理財業務，和外資銀行一爭高下，使之真正成為新的利潤增長點，應當通過業務創新、培育理財客戶市場、重視理財營銷策略、運用先進技術、培養專業人才等對策。

(責編：賈偉)