論新時期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：新時期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要應把握以下幾點：一是以價值最大化取代傳統(tǒng)的利潤最大化；二是發(fā)掘多層次市場中的個性化需求，正確定位；三是以供給的創(chuàng)新來創(chuàng)造需求；四是以誠立信，通過品牌戰(zhàn)略創(chuàng)立競爭優(yōu)勢；五是著力培育企業(yè)的核心能力。

關鍵詞：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 價值最大化 正確定位 以創(chuàng)新創(chuàng)造需求以誠立信 企業(yè)核心能力

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-226-02

一、企業(yè)目標：以價值最大化取代利潤最大化

以利潤最大化為企業(yè)的目標是新古典經(jīng)濟學的基本假定，也是現(xiàn)實中絕大多數(shù)企業(yè)所遵循的。但利潤最大化目標體現(xiàn)的是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，已經(jīng)不適合當前的競爭環(huán)境。利潤=收益一成本，在傳統(tǒng)觀念中，它往往以降低成本為第一要素。

所謂價值最大化，就是把為客戶創(chuàng)造最大價值作為企業(yè)的目標，并由此實現(xiàn)企業(yè)自身價值的最大化，從而帶來更大利潤。我國正在由溫飽型向小康型邁進，人們越來越注重生活的質量。收入差距拉開以后，收入水平較高的人所關注的已經(jīng)不是價格的高低，而是商品是否“物有所值”甚至“物超所值”。在這樣的背景下，只有為客戶創(chuàng)造出最大價值，企業(yè)才可能實現(xiàn)企業(yè)自身的價值，并獲取相應的利潤。當消費者日益重視產(chǎn)品的價值而不僅僅以價格為衡量因素的時候，降低成本未必能夠帶來最大利潤。

為客戶創(chuàng)造最大價值新時期的企業(yè)取勝之道。以鐵路客運為例，傳統(tǒng)思維將縮小軟臥車廂空間視為降低成本增加利潤的有效手段。殊不知實際上會趕跑一部分消費者，而列車提速、雙層軟座、豪華商務列車的推出才可能為客戶創(chuàng)造價值，并真正發(fā)揮鐵路的競爭優(yōu)勢。飛機經(jīng)濟艙把前后座位間距拉開，增加舒適性，由此可以帶來客流的增加，提高客座率。銷售收入的增加不僅將足以彌補相關的成本，還會帶來更高的附加價值。以此來看，多廳電影院雖然給了消費者更大的選擇范圍，但與國外相比，我們座位的舒適性卻還無法體現(xiàn)“休閑的價值”。再如“黃金假日”的旅游，從消費者角度來看，在秀麗美景中看到的是人頭攢動，花同樣的錢買到的是“劣質”風景和服務，其價值何在?

必須認識到，當前我國經(jīng)濟中的現(xiàn)實矛盾大多數(shù)是結構性的矛盾。在大多數(shù)市場上，我們可以看到過剩與不足是并存的，而不足的恰恰是那些具有較高附加價值的、具有較高的技術含量和知識含量的商品。例如在溫州五馬街上，必勝客每到周末都要排隊等位；當許多超市門可羅雀的時候，好又多超市卻是門庭若市；而更多的知識型服務如涉外律師等則都處于短缺狀態(tài)。

二、發(fā)掘多層次市場中的個性化需求，正確定位

人均收入水平提高帶來需求結構的變化，并伴隨著需求特性的種種改變，其結果是，現(xiàn)在幾乎任何產(chǎn)業(yè)任何部門的市場細分都是多層次的。把握這種多層次性并進行正確的企業(yè)定位非常重要。

收入差距的擴大與消費的個性化是其基本動因。中國社科院課題組的分析認為，我國當代的社會可分為10個階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。從消費角度看，階層的差異導致高端、中端和低端市場的細分，而不同消費者對于商品價值的判斷也因此而大相徑庭。企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品外觀設計、市場營銷的策劃等等，都應以其商品的市場定位為基本出發(fā)點，并以目標消費者群體的價值判斷為依據(jù)。

高端產(chǎn)品有著很高的附加價值，因此高端市場的開發(fā)對于企業(yè)實現(xiàn)價值最大化無疑具有重要意義。但強調價值最大化并不意味著企業(yè)只能定位于高端市場。企業(yè)應根據(jù)自身優(yōu)勢正確定位，也可以把握中端市場甚至低端市場。可口可樂、麥當勞、萬事達、耐克等都是成功的實例。

在這里，消費的個性化與消費者的價值判斷是企業(yè)必須關注的重點。由此也需要分析具有中國特色的消費現(xiàn)象。例如，獨生子女群體、人口老齡化、白領階層、“有車族”等的出現(xiàn)對于市場意味著什么?自己不賺錢的獨生子女是品牌運動鞋的主要消費群體，因為按照他們的價值觀，流行的品牌才是有價值的。獨生子女每年都要過生日，又帶來了生日禮品市場的繁榮，因為生日的交往是獨生子女消除寂寞的重要機會。F4迷倒了成千上萬的少女，聰明的西門子借助時尚的力量，用附送的F4彩殼帶動了2118手機的旺銷。白領階層是另一個追求時尚的群體，而且具有很強的購買力，他們是時尚雜志、時尚服裝、時尚泡吧的主要消費者。地攤貨再廉價也無法吸引他們的注意力。白領階層同時也是MBA教育的客戶群體。人口老齡化和獨生子女現(xiàn)象的結合將產(chǎn)生一個很大的老年護理市場。試想若干年后，一對夫妻可能要照顧四個老人和一個小孩，對于行動不便的老年人來說，進入養(yǎng)老院可能是一個最好的選擇。而成功的養(yǎng)老院必須擁有舒適的生活環(huán)境和高品質的服務，這正是其價值所在。

三、以供給的創(chuàng)新來創(chuàng)造需求

豪華轎車、大屏幕高清晰度數(shù)字彩電或液晶顯示彩電、高檔家具、高檔辦公用品等等，都屬于高端市場。但僅僅關注已經(jīng)存在的高端產(chǎn)品可能限制了產(chǎn)品創(chuàng)新的視角。事實上，高端市場中一個很重要的特性是需求可能由供給創(chuàng)造出來，而這種創(chuàng)造完全依賴于企業(yè)的創(chuàng)新能力。特別是豪華型的奢侈品往往更具有這種特點。這里的關鍵是，如何發(fā)現(xiàn)潛在的需求，怎樣去創(chuàng)造這種似乎不存在的需求。

鐵路部門最新推出的包車旅游就是一種有益的嘗試。一個家庭包一節(jié)車廂出游，這節(jié)車廂里有衛(wèi)生間，有沙發(fā)，給你家庭的舒適感覺。對于旅游者來說。這或許是并未意想到的，當不存在這種服務的時候，這種需求表面上看起來并不存在。這種奢侈型的產(chǎn)品通常都是處于市場高端的，如私人飛機、私人游艇，在供給出現(xiàn)之前好像市場上沒有需求，但供給的創(chuàng)新卻能夠激發(fā)出這種潛在的需求。

除了純粹的創(chuàng)意之外，供給的創(chuàng)新在很大程度上依賴于新技術的應用。從新經(jīng)濟的角度去講，只有“夕陽技術”，沒有“夕陽產(chǎn)業(yè)”。可以看到，大量的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新技術的影響下再次顯示出成長期或成熟期的特征。現(xiàn)代的鐵路行業(yè)很難說是傳統(tǒng)行業(yè)，因為磁懸浮列車可能成為傳統(tǒng)列車的升級換代品。即使是非常傳統(tǒng)的紡織業(yè)，以高級面料做成的品牌西裝也可能賣出萬元以上的價格。

四、以誠立信，創(chuàng)立品牌優(yōu)勢

品牌的建立是企業(yè)創(chuàng)造價值的非常重要的手段。特別值得強調的是品牌與誠信的關系。經(jīng)濟學告訴我們，信息不對稱可能導致劣質品驅逐優(yōu)質品。對于試圖保持長期競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說。品牌的價值至少在于它是一種信號，能將自己的優(yōu)質產(chǎn)品與劣品相區(qū)別。因此，做品牌必須要有誠信。可以說，我國真正叫得響的品牌還不多，最大的原因就是市場上還存在不講誠信的企業(yè)行為。安然公司和安達信的例子告訴我們，即使是一個經(jīng)過多年經(jīng)營樹立了知名品牌的企業(yè)，也可能因誠信問題而在一夜之間身敗名裂。

如托馬·溫寧格所說，“創(chuàng)造一個成功的品牌對于贏得市場領先地位非常關鍵，而贏得市場領先地位又是贏得完全價格所必需的”。所謂完全價格即企業(yè)無需削價競爭，而是以較高的價格真正實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值。在我國目前的市場背景下，哪家企業(yè)能夠真正從誠信入手把品牌做到很高的知名度，就可能成為市場上的優(yōu)勢企業(yè)。短期的急功近利的行為，與價值最大化的企業(yè)目標是格格不入的。

五、著力培育企業(yè)的核心能力

企業(yè)核心能力的培育是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的關鍵。在戰(zhàn)略管理領域中。核心能力已為多數(shù)企業(yè)所認同。任何一個企業(yè)，真正要把商機抓住，而且要能夠在市場上長期立足，沒有核心能力是不可思議的。按照普拉哈拉德和哈默爾的定義，所謂核心能力是多方面技能、互補性資源和運行機制的有機融合，是不同技術系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機結合，是識別和提供競爭優(yōu)勢的知識體系。而核心能力的基本特點是，它是有價值的，它是稀缺的，它是獨特的，它是很難復制的，它是無法被替代的。

我國部分企業(yè)因為缺乏自己的核心能力，因而難以在市場上建立長期競爭優(yōu)勢。只有擁有了自己的核心能力，企業(yè)才可能保持商機，才可能獲取長期的利潤，才可能實現(xiàn)價值最大化。

(責編：鄭 釗)