信息社會中企業商品流通渠道的再造

摘要：隨著電子信息技術和市場營銷管理理論的發展，企業的商品流通渠道越來越呈現出短程高效、追求緊密合作的變化。企業應結合自身條件建造起能實現企業價值最大化的商品流通渠道。

關鍵詞：企業經營流通渠道理論分析

中圖分類號：F252.8 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)07-240-02

一、新條件對再造商品流通渠道的要求

隨著電子信息技術的發展，企業的商務模式發生了較大的變化。電子商務作為新世紀新的生產力已迅速滲透到社會生活和社會經濟的各個方面，特別是對商務模式的影響，作為21世紀全球商務發展的主流模式，它運用通訊技術、計算機技術、網絡技術進行各種商務活動，實現了企業內部的信息交流和內外信息交流和資源共享，包括企業和客戶之間、企業與企業之間的交流和信息共享，大大提高了企業的效率和效益。

在信息經濟下，業務信息化是企業生存發展的根本。電子商務促使企業業務信息化，改變了傳統的經營管理模式。對企業的經營戰略策略產生了巨大的影響。其中對商品流通渠道的影響主要包括如下幾個方面：

1 “廠一商”直接聯系的渠道模式將成為目前主流渠道。互聯網是一種高效的開放系統，它的普及使市場信息更加公開化。由于以往存在的中間商之間對信息的壟斷被打破，以往交易中的信息不對稱現象大為減少，傳統的從生產企業——理商(或無)——批發企業——零售企業流通模式被打破，流通終端的零售企業完全可以在互聯網上直接比較應向哪一家生產企業進貨，促使它們跨過中間環節減少流通渠道中的中間商，降低成本提高效率和效益；電子網絡系統和通信技術造就了交易時間趨近于“零”的電子商務，使零售企業很容易把在線訂貨單上的數據傳送到生產企業，只要輕觸鼠標，一切信息可瞬間完成；再加上零售企業從戰略聯盟出發可將客戶信息與生產企業實時共享，提供更加適應消費的商品，也將促使它們之間的直接合作。這種廠商直接聯系的渠道將成為主流渠道。

2 促使產生產消直接聯系的“廠一客戶”模式。因特網使生產企業很容易與每一位顧客進行一對一的對話并根據需求定制生產。消費者和廠商之間的信息不對稱性大為降低，消費者的知情權得以提高。生產企業很容易確切地了解他們的需要并做出迅速反應，結合自己的營銷網絡直接開展商品銷售和配送，從而實現顧客價值最大化。如海爾實施商品人性化設計戰略，“你設計，我制造”，廠商據顧客要求設計出商品來后，由自己的營銷網絡交到消費者手中。而現在由計算機控制的工廠設備和工業機器人使快速調整裝配線變得容易；條形碼掃描儀的普遍使用使工廠幾乎能跟蹤每一部件和產品的移動；數據庫存儲著數萬字節的顧客信息；數字打印機可時刻更改產品包裝的說明；物流和供貨渠道管理軟件則有效地協調著制造和分銷；然后由因特網把這些分散的部分連結到一起。正如《大規模定制》(MassCustomization)作者約瑟夫·潘恩說：“任何能夠數字化的東西，都能定制。”另外，生產企業在采用這種“廠一客戶”模式時，還可以借助與零售企業的聯盟實現商品的配送，發展這種渠道模式。

3 電子商務為商品流通提供新的模式。電子商務企業在網上開設“虛擬商店”，借助互聯網的普及由消費者在網上選購商品，再由電子商務企業自設的配送網絡或借助其他企業的網絡來實現將商品配送到消費者手中，這種“虛擬企業模式”形成了顧客——電子商務企業—_零售或物流企業(或無)一生產企業的新渠道模式。這種模式雖然因目前虛擬網絡在發展中還存在一定的不足，如商品配送、顧客體驗、流通規模還比較小等方面的問題，但其滲透力是不容忽視的。

4 電子商務又為各商品流通企業提供新的商務模式。商品流通企業可借助店鋪的商品陳列使顧客得到體驗，進而借助電子商務開展新的商務模式，并可克服虛擬網絡在發展中所存在的不足。因此從現實可能性和目前市場現狀分析，大型零售企業應是開展電子商務滿足消費需要最有條件的主體，特別是大型連鎖企業，有較強的信息處理條件又有比較廣的銷售網點。更容易解決商品配送的問題，實現虛擬網絡與實體網絡優勢結合。例如在日本，seven-eleven連鎖便利店已成為部分BTOC電子商務的配送交貨主體，很好地解決電子商務發展中存在的配送問題。

5 催生“合作商務型”新型關系的商品流通渠道，并使傳統的流通模式中生產企業、流通企業、物流企業、消費者地位發生根本變化。傳統的流通模式包括生產決定型和銷售決定型。生產決定型下以制造商為中心。以產品銷售為主，物流企業、分銷商和零售商的任務主要是圍繞制造商服務，為制造商銷售產品提供服務，是一種典型的制造商推動的、產品導向的流通渠道，而消費者在其中則處于被動地接受商品。隨著市場競爭的激烈，產生了以市場為導向的銷售決定型渠道，它是以消費者為中心，以滿足消費者的需求為主的分銷渠道，是一種典型的消費者拉動的、需求導向的商品流通渠道。在這種情況下，在分銷渠道價值鏈中分銷商和零售商逐漸居于主動地位，分銷商和零售商的主要任務是按照消費者的要求提供合適的產品和服務，制造商則為分銷商和零售商生產需求的或定制的商品，物流企業地位則沒有發生變化。而信息經濟下催生出的新型的商品流通模式，它是信息技術和市場經濟發展催生的“合作商務型”，生產者、中間商或零售商、物流企業、消費者共同合作，是一種由顧客價值和企業價值最大化的價值流為主導，引導信息流、資金流和物流的新型聯盟關系的商品流通模式。由于電子商務促進了企業之間、企業與客戶之間的合作，建立起企業至客戶之間的業務流程的無縫集成，最終達到使物流、信息流、資金流發揮最大效能，從而使企業價值最大化。從這一基本思想出發，完全可以建立起以市場需求為導向，以客戶需求為中心，將自原料供應商、產品制造商、分銷商和服務商、客戶等合作伙伴連成一個完整的網絡結構即供應鏈戰略聯盟。供應鏈戰略聯盟各方以核心競爭力作為結盟條件，各企業及客戶之間建立協同的業務伙伴聯盟關系。所以在這種“合作商務型”新型關系的商品流通渠道中，各主體地位是平等協作、互利雙贏的。而這種以供應鏈管理理論為核心的渠道戰略，能整合多個企業的核心競爭力取得市場競爭優勢；能有效地提高顧客價值贏得顧客忠誠，所以筆者認為它乃是當代及未來企業經營渠道戰略的主流。

6 批零界限進一步模糊。傳統的流通模式下批發企業往往作為流通的先端。零售企業需借助批發企業解決產銷在數量、地域、時間等方面矛盾，隨著市場經濟和信息技術發展，零售企業完全有實力和條件撇開批發企業；而批發企業則應及時調整戰略，實行多種經營、批零結合、發展聯盟才能適應新的變化。

7 電子商務還促成了與經濟全球化相適應的流通渠道。互聯網將企業與國外的經銷商直接聯結了起來，使企業可以拋開過去對外貿易模式開展對外貿易。

二、商品流通渠道再造的相關理論分析

供應鏈管理戰略是當代企業經營戰略的主流。隨著市場經濟的發展，企業所面對的經營環境發生了深刻的變化。一方面消費者通過學習經驗積累越來越成熟，要求實現價值最大化；消費需求日益多元化，商品生命周期越來越短；市場化和計算機通信技術的發展，特別是電子商務的發展使消費者可以很容易接觸到各個企業，通過比較獲得利益，企業和商品同質化使得單一企業借助自身競爭力已難于取得競爭優勢，適應消費需求變化贏得客戶從而贏得市場對企業提出更高的要求。另一方面人世后。跨國公司進入國內市場，這些企業采用供應鏈管理戰略，在國內安營扎寨，不斷擴張已成為國內企業的主要競爭對手，競爭越來越激烈，企業采用原有經營模式已不能適應。再一方面隨著社會分工與合作的發展，企業單靠自身的力量已很難生存和發展，必須借助企業外部資源，通過資源和優勢的整合互補取得從產至消整體的優勢。而企業之間資源交換關系、實踐中良好的分工合作帶來的高價值促使企業加強進一步的協作。還有，伴隨著科技的高速發展，工業社會正逐步向信息型社會過渡，其關鍵資源也由資本轉變為信息知識和創造力。技術創新發展日新月異，信息的瞬息萬變使不確定因素增多，而創造力又是21世紀獲得競爭優勢的有力武器，所有這些都使企業感到在提高資源配置效率贏得競爭優勢方面比以往有更大的壓力，不斷提升企業價值驅使企業進行管理創新。再有，互聯網的出現使得把客戶接人系統的成本變得非常低廉，實時的信息可在供應商、經銷商、客戶之間自由流動，它們之間的邊界也進一步消融，從而為它們實現更緊密的合作提供可能。最后，在激烈的市場競爭中競爭優勢是企業生存和發展的關鍵，降低產品生產和附加的成本、迅速捕捉市場滿足消費、提供優質的商品和服務、高效的營銷網絡都是取得競爭優勢的重要方面，而這些活動要借助許多企業的合力來共同形成，也促使企業從新的視角來看待企業的生產經營。以上因素都促使了企業為謀求新的競爭優勢尋求新的途徑，也促使企業實施供應鏈管理戰略。供應鏈是指以消費需求為導向，從原材料到產品生產制造、加工運輸、分銷到最終送達消費者的網鏈結構。供應鏈的基本思想是以市場需求為導向，以客戶需求為中心，對供應鏈上的信息流、物流、資金流、價值流和業務流進行有效規劃和控制，從而將自原料供應商，產品制造商、分銷商和服務商、客戶等合作伙伴連成一個完整的網絡結構，形成一個極具競爭力的戰略聯盟。供應鏈中戰略聯盟各方以核心競爭力作為結盟條件，各企業及客戶之間建立協同的業務伙伴聯盟關系。著名營銷大師科特勒指出，制造商希望渠道合作，該合作產生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個渠道成員的利潤。由此可見，商品流通渠道已成為核心競爭力的聯結，是以顧客價值和企業價值最大化為前提的通道。

(責編：呂 尚)