深度經營

曾幾何時，“渠道精耕”成為品牌商們備受推崇的針對終端的渠道管理方向，盡管是相當粗放，但也適應了早期的競爭環境，并且取得了不錯的銷售成績。如今，這種單純的渠道管理方向已經無法幫助很多品牌商們建立絕對的終端優勢了，而戰略性的終端突圍和門店的深度經營將成為未來終端渠道運營的核心。本文將重點講述門店深度經營的思想，以期望幫助從業者建立門店運營的持續性。

中國市場歷來是一個快速發展和快速變化的市場，這種速度超過全世界任何一個國家：同時，我們需要清楚的是一市場的規模是有限的，但產品供應卻在持續增加，特別是去年開始的人民幣升值和美國經濟的不景氣導致原先面對國際市場的產能逐漸轉向國內。然而，令人遺憾的是，行業的管理水平依然停留在十年前的狀態。談到品牌的運營，我們首當其沖面臨的是銷售，而銷售直接面對的是渠道，大約在十年前，業內熱烈倡導“渠道精耕”，于是品牌商們就開始“響應號召”，并且造就一批當下還算主流的品牌。然而，我們需要思考的是，這個十年前就開始運用的策略是否還能在當今的環境下保持你的競爭優勢嗎?很顯然，當人人都可以做到，而且都在做的時候，它就已經不再能為你帶來“附加值”了。單純從競爭角度看，我們需要有所突破，更不用說是從顧客角度出發了。那么，我們到底該如何進行突破呢?

[超越“渠道精耕”]

在講門店的“深度經營”之前，我們有必要清楚地理解一下“渠道精耕”。“渠道精耕”最早出現在中國的家電行業，之后被服裝業(當然也包括內衣業)學習運用。“渠道精耕”的誕生是基于品牌商們希望渠道(特別是終端環節里)可以進更多的貨、提供更大的陳列面積，進而提高單個經營網點的經營業績。而產生如此“愿望”的背景是當時國內市場還是以批發為主，終端以專賣形式出現也是剛剛開始，那時終端最需要的是品牌商的關注。于是，通過“人員拜訪”的形式來給予終端的關注，終端在關注之下，就取得了較好的成績。這就是最為“樸實”的“渠道精耕”!目前行業里的“督導”制度和“區域辦事處”就是“渠道精耕”最直接的產物。并且有少量企業實行了終端銷售員的激勵政策和渠道商的激勵政策，把“渠道精耕”發揮得更加深入。

然而，我們應該清楚地看到：“渠道精耕”僅僅是一個渠道管理(主要是終端網點)的角度，在行業里都還停留在渠道拓展的時代，它帶給渠道的是更多的關注，但也僅僅是粗層次的“關注”而已，而且停留在渠道管理的一個小戰術層面，是一項基礎工作，就像人人都要吃飯一樣。我們分析渠道的銷售價值鏈就可以發現：盡管很多公司設有專門的銷售部、督導部，甚至是一些新穎的部門，但品牌商們對于門店層面的經營和顧客層面的管理實在是太欠缺了，而這兩個方面則是品牌最終實現銷售的環節和持續銷售的基礎。只有在這兩個方面抓起來，才能真正發揮網點的經營價值，而不單單是一季的多進貨，要實現這種超越的手段就是開展門店的“深度經營”。“深度經營”其實就從渠道的角度轉到更深入的層次一門店經營的角度，來提高門店經營的成效，并且強調創造持續銷售的可能。實行“深度經營”的品牌商真正把銷售放到了價值鏈的前沿，在競爭持續加劇的環境下，也是企業必須選擇的道路!

[“深度經營”的內涵]

可能有人會說，我已經在深度管理門店了，管店員、管貨品、管形象。其實“深度經營”不僅僅是這樣的。傳統的管理門店是事前管理，讓事情正常運轉不偏離軌道，這是門店經營的基礎，而“深度經營”強調經營過程的研究展現，從而幫助門店經營決策。我認為目前的經營環境下，“深度經營”需要關注三個方面(人、商品、顧客)，并且運用科學方法(分析方法)，也就是我說的PPCA。

首先是需要對“人”有個務實的認識，包括門店的銷售員和管理門店的業務人員，基礎是對門店銷售員的實際認識和把握。比如，我們不僅僅是要了解門店賣了多少錢，而更需要對每個店員的銷售單數和成交單價清楚地了解，甚至是這些指標的動態變化，只有弄明白了每個店員的實際銷售成效，我們才可以決定是否需要調整改善，怎么改善，是人有問題還是排班有問題等等。

其次是對“商品”的認識和掌控。可能大多數人對庫存看得比較重，但這只是其中的一個方面，門店不僅僅要避免庫存，更要能夠提前判斷哪些產品可能會產生庫存，哪些產品可能會不足，以便在有效響應的時間里做出調整，就比如我以前常跟門店經營者講的門店庫存產生的原因是在銷售過程中已經產生，我們不要等待庫存出現了以后才采取行動。“深度經營”就要提前解決產品庫存和短缺問題。另外，門店的經營成效不僅僅是賣的數量多，我們還需要對利潤貢獻、顧客體驗數、資金占用等等清楚，結合產品結構來最大地提高門店的經營成果。

另外，“深度經營”要求對顧客的全程掌握。我們常常很“關注”顧客，但其實并不清楚產品賣給誰了，他們是怎樣的心理和習慣，更不清楚這些顧客還會不會再次光顧，那就更不用談讓老顧客發揮更大的業績貢獻了。“深度經營”就需要解決這些問題，而且也是可以解決這些問題的。

為了實現門店的“深度經營”，我們需要借助科學的分析方法來幫助實現，一旦門店運用了分析方法，門店的經營成效和持續性就會有質的突破，同時幫助低門檻的服飾經營提高競爭壁壘，也才能幫助建立長久的競爭優勢。

[“深度經營”的意義]

“深度經營”最根本的目的是通過保持門店的競爭優勢來提高門店的經營成效，并最終為品牌提供競爭保障。它對于品牌商而言有五個方面的重要意義：

第一，對門店本身來講。實行“深度經營”大大地有利于提高經營績效，更重要的是可以幫助門店未來保持持續的經營績效。

第二，對渠道的掌控。實行“深度經營”以后，可以最大限度地掌控每個經營網點，這點對代理制的企業來講尤其重要，因為它不僅是動態地掌握了門店的經營活動，更深入地掌握了顧客的動態信息。我們都清楚，代理制下，品牌商對終端的掌握是一個很困難和很微妙的事情，但“深度經營”就可以幫助實現，而且對各個渠道環節都有很重大的改善。

第三，對顧客的控制。人們常常把“顧客關系”、“顧客營銷”掛在嘴邊，但實現的幾乎沒有，為什么會有這樣的結果，因為沒有找到輕松可行的方法。而“深度經營”就提供了這樣的手段，讓品牌或者門店和顧客交流，因為我們掌握了顧客的動態。

第四，強化市場執行，降低管理成本。企業對門店的管理往往采用“督導”、“巡店”等方式，但在這個過程中具體干什么、效果怎樣，我們是沒法掌握的，那為什么不事先掌握門店的經營動態呢?

第五，對品牌戰略決策來講。“深度經營”可以從商品和顧客兩大方面提供很有價值，而且是嚴謹的數據支持。

[實現“深度經營”]

既然我們對“深度經營”的思想已經有了比較清晰的了解，那么，到底該如何實現呢?經過我和我的團隊多年的企業實踐和營銷咨詢表明，實現“深度經營”需要采取四個步驟，包括：

1、對現有門店經營重新研究，并且制定“深度經營”解決方案：

2、借助IT手段，把解決方案進行導入，而絕非一個進銷存軟件：

3、采集關于人、商品、顧客的一切信息，開展科學分析(完全可以借助IT來幫助實現)，并且運用這些結果：

4、企業提供必要的職能保障，但不一定要有專門的組織機構，比如原有的商品部門和市場部門就可以來承擔，但需要有這個新的職能。

由于門店“深度經營”屬于行業內領先的一種營銷手段和方法，如果行業內的經營者有任何想法都可以跟筆者開展交流。