內衣零售大講堂

第三節：配置商品的結構

在確定店鋪經營范圍和進貨清單之后，接下來應該研究哪些商品是主力商品，它們之間應保持怎樣的比例關系，花色品種質量等級如何分配等等。

1 何謂商品結構

商品結構，實際上就是由不同商品種類，而形成商品的廣度與不同花色品種而形成的商品嘗試的綜合。

所謂商品的廣度是指經營的商品系列的數量，即有相似的物理性質，相同用途的商品種類數量，如：基礎內衣＼保暖衣＼服裝等。

所謂商品的深度是指商品品種的數量，所用一類商品中，不同的質量，不同尺寸，不同花色的數量，保持合理的商品結構，對零售店的發展有著極為重要的作為，由于商品廣度和深度的不同組合，形成目前店鋪結構配量的策略，這些策略從各方面來講都存在著利弊。

2 廣而深的商品結構

這種策略是店鋪選擇經營的商品種類多，而且每類商品經營時種類也要多的策略，一般為大型的綜合性商場所采用，由于大型的綜合商場的目標市場是多元化的，常需要向消費者提供“一站式”購物，因而必須備齊廣泛的商品類別和品種。

該策略的缺點是：商品占用資源較多，而且很多商品周轉率較低，導致資金利用率也較低，這種商品結構廣泛而分散，試圖無所不容，但也因為商品過多而無法突出特色，容易形成終端形象一般化，同時，終端還必須耗費大量的人力用于進貨，由于商品比較容易老化，終端對于采購渠道也不得不花大量精力用于貨品的研究。

3 廣而淺的商品結構

這種策略是指店鋪選擇經營的商品種類多，但在每一種類中經營的商品品種小的策略，在這種策略中，店鋪提供廣泛的商品種類，供消費者購買，但對每類商品的品牌、規格、式樣給予限制，這種策略通常被廉價商店、雜貨店、折扣店等中小店鋪經營者所采用。

該策略的優點是：目標市場比較廣泛，經營面積廣，能形成較大商圈，便到顧客購齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。

該策略的缺點是：由于這種結構模式、花色、品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩定長期客源，形成較差的店面形象，長此以往，店鋪不注重創出商品特色，在這樣一個多樣化，個性化趨勢需求極強的今天，即使店鋪加強促銷活動，也很難保證店鋪經營的持續發展。

窄而深的商品結構

這種策略是指店鋪選擇較省的商品經營種類，而在每一類中經營的商品品種很豐富，這種策略體現了店鋪專業化經營的宗旨，主要為專業商店，專賣店等中小店鋪經營者所采用，一些專業商店通過提供精心選擇的一兩種商品的種類，配有大量的商品品種，吸引偏好選擇的消費群，目前國內一些大型的百貨商店及商場也開始注重引入這種策略。

該策略的優點是：專業商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不會因品種不齊全而丟失銷售，能穩定顧客，增加重復購買的可能性，以形成店鋪經營特色，突出店鋪形象，而且便于店鋪專業化管理，這種模式較受今天廣大消費者歡迎。

該策略的缺點是：種類有限，不利于滿足消費者的多面需要，市場有限，風險大。

4 窄而淺的商品結構

這種策略是指店鋪選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較小的品種，這種策略主要被一些小型商店、尤其是變利店采用。也被售貨機出售等商品和人員登門銷售的零售商所采用，自動售貨機往往只出售有限的日常用品，而人員上門銷售的商品種類和品種也極為有限，這種策略要成功使用，有兩個關鍵因素，即地點和時間，在消費者想得到商品的地點和時間內，采取這種策略比較容易成功。

該策略的優點是：投資少、見效快、商品占用資金大、經營商品大多為周轉迅速的日常用品，便于顧客就近購買。

該策略的缺點是：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客出現失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難于形成店鋪經營特色。

(未完待續)