經濟不景氣內衣企業轉型進行時

春潮涌動，是力量的進發，也是厚積薄發的沖鋒一擊。內衣行業發展到2008關鍵年，是企業在經過前期對市場的充分了解之后的戰略調整時機，也是內衣市場發展進程中市場自身發展規律的體現。這幾年，內衣市場的格局是保暖漸漸淡化、家居服崛起、文胸平穩、無縫處于調整期，而隨著市場的發展，出現一些新的情況，許多外貿型企業、做國內市場的品牌，都在做戰略性的調整，以形成新的核心競爭力，去開拓國內或國外市場。這些企業在轉型中，面臨著什么問題，如何去解決，這些都是我們所關注的。

轉型，思路不要固化

企業轉型有二種，一種是迫于市場環境的壓力，如做外貿的企業，在面臨著諸多不利因素，產品利潤越來越低，生存壓力越來越大的情況下，而做出的戰略調整。一種是為進一步提升品牌的競爭力，提高產品的附加值，或進行多品類的營銷策略：或進行品牌的升級，由低端向高端轉變。對于企業轉型做內銷的思路，神力的營銷總監姚亮有不同的看法，他認為外銷型企業轉內銷，目前行業有些想法還是單一，許多人這樣認為外銷型企業轉內銷，就一定要自創品牌。實際上問題，不是這樣的一種思考方式，企業轉內銷，并不一定要自創品牌。在不了解國內市場的情況下，轉型的企業可以先代理一些品牌，在某一些區域進行營銷，或者與原來在國內操作品牌的公司進行合作。這種方式是試水式的，在了解國內市場或具備操作市場的條件之后再自創品牌，這不失為一種可取之道。

外貿企業提升實力，來尋找機遇

企業轉型不僅限于外銷轉做內銷，也有一些企業，在提升自己的實力，去應對國外合作方更高的要求，以尋求一種長遠的合作關系，穩定企業的發展線。

這于這種現象，緣分鳥的營銷總監湯殷認為原來做國內市場還在回頭做外貿，整個義烏都是這樣的情況，現在的企業做外銷，也在進行產業升級，原來是單純加工，所以，受市場環境干擾比較嚴重，早期的是一種簡單的加工，追求的是一種簡單的加工利潤。現在平臺越來越高，國外大公司，包括世界五百強的企業來華尋求合作方，是要求看對方的實力，也就是義烏在這幾年陸續在被驗廠，這是前奏。這些國外企業驗廠看的是企業真正的生產實力，還有一些人文環境，包括勞動保障等。這是一種轉變，說明國外企業在尋找一個能長期合作的伙伴，對于國內企業，是一種難得的機會。這在前面幾年，企業是不愿接受的，他們追求的是一種簡單的合作模式，那就是一手錢一手貨。受環境的影響，許多企業的思想也改變了，為了與國外企業長期的合作，在推動企業發展。這樣把整個產業，提升到一個新的高度，這同時給新的企業一種啟示，如果在合作過程中企業達標，讓對方滿意的企業，就有強大的發展空間了。通過一年一年的驗廠，提升企業的實力，相應地也會提升自己的品牌，這對于企業來說也是受益的。在前期，可能在驗廠過程中帶來陣痛，只要你達到要求，在外面的口碑形成效益，一個單產生效益，不當是經濟效益，還有社會效益，或者說企業長期發展的效益，這對于企業的長遠發展戰略具有深遠意義。

外貿企業轉型，要吃透國內市場

廣東某外貿型企業從去年開始轉型做國內市場，請了一大幫人馬來操作，但對于國內市場不了解，所以，最終以失敗告終。負責該項目的營銷總監事后總結失敗的原因有以下幾個方面。

[老板的思路問題]外貿型企業轉型做內銷，主要是老板的思路轉不過來，其實，做國際市場與做國內市場是不同的兩個概念，運作模式也不同，做外貿純粹是下訂單，在生產上一下單就是幾個柜的量。這時，老板的思路還停留在做外貿的層面上，所以，做內銷時也一下單就是幾千套，這樣的一個誤區，老板的思路在前幾年還是轉變不過來。

[產品開發]新品牌要進入國內市場，是需要時間的，但企業老板還會把做外貿的產品思路帶過來。那就是去市場上買版，看到好的版，就買過來稍微改一下，馬上推出，總體來說，內衣企業做外貿的都是低端產品，中高檔的沒有，基本是流通貨，產品是屬于原始的那種，這樣，企業買版，自身的設計跟不上，沒有形成自己的產品風格，也缺乏競爭力。

[企業管理]企業做外貿時管理基本上屬于粗放式的，很簡單。在數據統計、質量管理上都比較寬松。像我們的企業，做歐美的訂單比較少，基本是做中東的單。這樣一來，在產品管理上，生產管理體系，存在問題，還是按以前那種管理模式，內銷不一樣，訂單比較是少，是多，管理模式不適應，經常要換，管理人員還是按原來的去做，差不多就行，內銷要求嚴，問題反映快，隨時接收市場的信息，去改計劃，做外貿就不同了，基本上是一個訂單下來之后，出貨后有問題才反應過來。半年之后，才會發現問題，內銷反應快，企業的思路一下調整不過來。

[市場運作]內銷前期是有鋪墊需要巨大的投入，這種投放可能是二三年，去做市場基礎，把網絡建立起來，才會有成效。但企業的老板不會這樣想，因為內銷在前期是無法計算投入跟產出。而老板有時會以做外貿的模式來算，給市場操作帶來壓力。做內銷是有庫存，做外貿基本是沒有庫存，下多少訂單你生產多少，是零庫存，而做國內市場就不一樣。產品發到市場，好不好買，馬上能反映出來，而做國內市場，就絕對會有庫存，老板可能總希望是零庫存的操作。回款這塊，做外銷，貨款這塊可以說是比較穩的，只要客戶一下單，就會有訂金。而做國內市場，經銷商欠款是比較常見的，有些大代理商可能會欠一二百萬。所以在這種情況下，企業的政策會壓得很死，基本要求是現款現貨，給企業的營銷人員很大的壓力。剛開始做內銷，產品沒有優勢，公司管理還在適應當中，老板的思路還在調整中，在這種情況下，只有把市場做好，一點一點來做市場，而老板可能會不這樣想，他有一種比拼的思路，拿自己的企業與別人比，弱勢品牌與強勢品牌比，這樣造成市場定位錯位，包括產品的價位，營銷策略等都與實際情況發生了斷層。造成不適應，外貿轉內銷要成功，是需要時間的，企業的許多因素都要調整，包括人員的調整、產品的調整、市場的調整等。所以說，外貿轉內銷，看誰能堅持到最后，最后才會勝利。

內銷品牌轉型，提升產品附加值

內銷型企業轉型，更多的是進行品牌形象的提升，去提高產品附加值，增強企業的競爭力。去年無縫板塊歐耶品牌是動作是最大的，從品牌戰略提升到品牌重新定位，到請行業知名營銷人士，組建新的營銷團隊，于上海設立公司，建造新廠房，到新產品開發重新規劃。說明這家企業試圖通過企業轉型，來提升產品的附加值。

歐耶品牌總經理金國軍說內衣行業，現階段無縫產業大家的渠道相同，競爭十分激烈，所以，歐耶要開辟自己獨有的渠道，通過精細化運作，與其他渠道拉開距離，以求自己開辟的渠道別人無法復制。為此，公司重新打造團隊，重新對產品設計進行定位。在產品開發上加強與華歌爾的戰略合作伙伴，產品功能板在日本設計，功能性較強的產品在意大利公司生產。在上海成立自己公司，研發中心與營銷中心設在那邊，組成精干的研發與營銷團隊。并且重新定位目標消費群，通過前期的市場調查，找準精確的消費群體，以后公司的產品專為這一群體設計，去滿足她們的需求，相對來說，重新定位后公司產品價格會有所提升，但會強化產品的款式與品質，提升品牌的形象，讓消費者感到物有所值。2008年產品結構上要進行調整，強化功能型產品。2009年公司推出四季產品，去面對普通消費者。

內銷品牌轉型，延長產品線

內銷型企業轉型，是擴充品牌的產品線，以豐富的產品系列，去滿足專賣店的物品陳列，增強終端店的贏利能力，在這一方面朵彩就是一個例子。中針會朵彩強勢推出家居服，據該公司營運總監蔣憲彬介紹，朵彩進軍家居服行業，主要是考慮專賣店的貨品問題，一年四季都有東西賣。他們朵彩產品秋冬這塊賺錢是沒有問題，但春夏期間就出現空檔，無法滿足店鋪所需，為此公司擴充產品線進軍家居服。至于為什么要選擇家居服，蔣憲彬認為家居服發展空間大，是一個朝陽性品類產業，所以，選擇家居服符合公司發展的戰略規劃。對于企業擴軍進入家居服。汕頭某品牌的營銷總監認為這種模式是沒有問題，關鍵要看市場的形勢。做保暖產品的企業，加入常規內衣、美體內衣都沒問題。關鍵是看條件是否成熟。家居服是一個新興的市場，但不是誰進就進，要看公司自身的實力與定位。現在的家居服市場，幾個大牌企業經過十幾年的市場沉淀，地位已經穩固，分析家居服發展的這十幾年，一線家居家陣容沒有擴軍，沒有擴軍原因的是什么?要搞清這個問題，這十幾年有多少二線家居服想做成一線家居服沒有成功，是不是他們沒有實力?是不是沒有家居服操作的經驗?是不是基礎不行?都不是，那原因是什么?是一線家居服品牌經過這些的發展，無論是在產品線、營銷策略、渠道建設形成一系列完善的管理，一線家居服這個陣容是相對穩的。所以，要想突圍，除非你有新的概念出來，還要看你經營條件、市場條件等，硬件與軟件相結合，才能形成強勢的沖擊力，而做這些工作需要時間。另外，市場上消費者對于家居服還是處于一種陌生階段，大家都處于一種盤整期。因此，此時企業進入，是有很大風險。在目前的情況下，像康妮雅、美標、達爾麗、秋鹿、新世家族等品牌牢牢占據著市場的份額，企業要進入，還是需要慎重操作。

內銷品牌轉型，渠道模式創新

渠道模式的創新，是企業所面臨的一個重要問題。在目前的情況下，內衣行業除了文胸可以專賣的形式經營之外，其他的如保暖、無縫等品類的產品，只能以組合店的形式出現。因為這些產品有季節性，無法以一個品牌的品類去支撐一個專賣店。為打破這一局面，有些企業在嘗試，正如欲起大牌崛起的貓人一樣，去擴張品類，打造時尚生活館。

貓人張總說，貓人將投資數億元，打造一個集時尚貼身服飾、時尚運動服、時尚牛仔，甚至香水、首飾等多品類服飾于一體的一站式時尚生活館。消費者在購物時，小到襪子，大到成衣，凡是消費者所需要的時尚服飾甚至飾品、香水，都可以在一個店里買到。這是貓人一站式時尚生活館的設想，張總解釋了時尚生活館這個“創意”隱藏的深意：一為渠道扁平化，二為輸出標準化的管理。到目前，貓人旗下已擁有“Millow secret”、“Millow sport”、“zoka”、“Millow Jeans”和“貓人”五個品牌，涉及時尚內衣、時尚運動裝、時尚貼身服飾、時尚女裝等多個品類涉足的領域也由最初的單一內衣走向家居服、瑜珈運動服、泳裝甚至外衣等多元化領域。這些品類，能夠支撐生活館的發展，也能滿足消費者的多層次需求。相比于其他內衣店，時尚生活館的一站式購物，能給消費者帶來購物環境與衣著的享受。在其他店，消費者可能愛慕的文胸、達爾麗的家居服、CD香水等，產品風格無法統一。而在貓人時尚生活館，產品風格能得以延續，從而更好地服務于消費者。

與其轉型，不如做專做精

對于企業轉型，各企業是有不同的看法，有些人認為轉型對于企業是一種契機，也些人認為企業轉型會花掉許多精力，經商講究“做熟不做生”的之道，所以，還不如把自己的項目做專做精。中國的市場很大，只要找準消費群體，企業的產品能能滿足某一消費群體，企業就能獲得很大的發展空間。浙江誠愛是以生產無縫內衣為主，去年，在整個無縫內衣國內銷售狀況出現下滑的情況下，誠愛品牌國內的銷量還是獲得了增長，這源于誠愛總經理黃水清“做精做專”的思路有關。對于企業轉型的話題，黃水清認為這是企業應認真思考的問題，單就誠愛所處于的市場來說，黃水清覺得無縫市場非常大，他說很多人認為無縫產品單一，會制約企業的發展，其實只是無縫系列化的產品沒有開發出來而已，才會造成無縫產品單一，現在的消費層面向多層次年輕化的方向發展，無縫市場有很大的發展空間。前幾年無縫產品的功能給市場消費者灌輸的是美體裹身作用，好似只適合女性穿著，實際上歐洲無縫產品的消費層次是不分男女的。所以現階段是要去挖掘這方面的需求，開發系列化無縫產品，去滿足不同的層次的消費需求。誠愛一直是做無縫產品的系列化，以產品的多樣化，來改變消費者的習性。當然做產品不是一二年，就能做成功的，是需要時間的積淀，所以，誠愛現在還沒有去想做產品線的擴張。

轉型是企業發展的戰略的調整，因為各企業所處的環境不同，也各有各有的想法，也不是說這些企業轉型會做得不好，他們轉型有轉型的道理，不能同一對待，關鍵是企業要弄清自身的情況，找出一條適合于企業發展的道路來!