中國大型家電零售企業競爭力研究

[摘 要] 隨著市場經濟環境的變化，我國大型家電零售企業面臨的競爭形勢日趨嚴峻，我國大型家電零售企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須不斷提升自身的競爭力。本文首先對中國家電零售企業的現狀以及中國家電零售企業面臨的挑戰進行了分析，然后較深入地討論了中國大型家電零售企業競爭力的競爭能力體系，在此基礎上，提出了提升中國大型家電零售企業競爭力的措施。

[關鍵詞] 家電零售企業 市場營銷 競爭力 品牌建設

美國著名的國際戰略研究機構蘭德公司（RAND）把企業競爭力分為三個層次：第一層面是企業生產產品及其控制其質量的能力、企業的服務能力、成本控制的能力、營銷的能力、技術開發的能力；第二層面是各種經營管理要素組成的結構平臺、企業內外人、事、物、環境、資源關系、企業運行機制，企業規模、品牌、企業產權制度；第三層面是以企業理念、企業價值觀為核心的企業文化、內外一致的企業形象、企業創新能力、差異化個性化的企業特色、穩健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發展目標。第一層面屬于產品層，是企業表層的競爭力；第二層面屬于制度層，是企業支撐平臺的競爭力；第三層面屬于核心層，是企業最基礎、最核心的競爭力。

隨著市場經濟環境的變化，尤其是中國加入世界貿易組織后，我國與世界經濟的聯系越來越緊密，我國家電零售企業面臨的競爭形勢日趨嚴峻，同業態與不同業態之間、國內家電零售企業之間、國內與國外的家電零售企業之間的競爭日益激烈。中國大型家電零售企業要在這激烈的競爭中立于不敗之地，生存和發展，必須不斷提升自身的競爭力。

一、中國家電零售企業現狀分析

中國經濟的發展，主要是由出口、投資、消費三大因素所推動。近年來，國家越來越重視消費對經濟增長的拉動作用。消費將成為拉動經濟增長的主要動力，中國的消費品市場已顯現出巨大的潛力。2005 年中國社會消費品零售總額達到67177億元，比上年增長24.52%，預計2010年中國消費品零售總額將達到10萬億元。中國己形成了一個巨大的誘人的零售業市場。隨著中國經濟持續快速地發展，2006年我國平均國民所得已超過2000美元，家電產品早以作為大眾消費品，進入了普通老百姓的家里。因此，家電產品市場在巨大的零售業市場中，占據著非常重要的地位。除了數量眾多的中小家電零售商，中國大型的以國美電器、蘇寧電器及永樂電器為代表的專業家電連鎖零售商在中國家電市場中起著重要作用。

2001年11月我國加入WTO后，進一步擴大商業領域的對外開放，放寬開放的領域、數量和投資條件等方面的限制。據中國商業聯合會統計，自1992年開始試點至2003年底，累計已批準設立外商投資商業企業350多家，總投資為40多億美元，分布在20個省市，其中國家正式批準的合營商業零售企業己達到46家。全球50家最大的零售企業，己經有40多家在中國“搶灘登陸”。其中，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍、日本伊滕洋華堂、荷蘭萬客隆、泰國的易初蓮花等零售巨頭己遍地開花。這些外資零售企業的進入，尤其是百思買通過收購五星電器進入中國，對中國本土的家電零售企業帶來了極大的挑戰。

二、中國家電零售企業面臨的挑戰

1.外資零售業對中國家電零售企業的沖擊

(1)大規模采購制約中國家電零售業的發展

外資零售業在華的大規模擴張，對中國家電零售業產生了強大的沖擊力，使國內家電零售企業面臨滅頂之災，大規模的在華采購有可能控制中國產業發展的方向，一旦形成行業壟斷勢必會對國民經濟產生負面影響。入世后中國已逐步成為發達國家主要的制造業轉移地。外資在華的大規模采購將使其控制中國的供應商和貨源，通過低廉的零售價格來打壓中國的家電零售市場，帶動整個市場對上游供應商的整體打壓力度，進而掌控中國生產制造企業的存亡。從源頭上控制我國的家電零售業的發展，實現其全球化戰略。

(2)擠占中國家電零售業市場，大幅度沖擊中國家電零售業的發展

外企憑借雄厚的資金、現代化的設施和技術、規范化的管理、低廉的價格和靈活的多業態的經營方式使我國家電零售企業難以應對。我國的家電零售企業為了生存紛紛采取低價傾銷，以至虧本經營難以維繼自身的發展。以沃爾瑪為例，1996年8月第一家沃爾瑪在華分店在深圳成立，日均銷售額達150萬元人民幣。至1996年底，短短5個月的時間就實現銷售4025億元人民幣，超過深圳其他商場的全年的銷售額。

(3)導致部分國內家電零售企業倒閉

中國大部分家電零售企業無論是在經濟規模、管理水平，還是在技術設備各方面都與外資零售企業有很大的差距，很難與外資零售企業進行抗衡。其結果也必然會導致部分弱勢內資企業因虧損而破產倒閉。據新華社2005年12月14日報道:在近18月中，我國至少有150家超市倒閉，其中包括廣東省本土最大的連鎖超市家誼集團破產，這些企業的倒閉與外資的強有力的沖擊有很大關系。當家樂福在上海開第二家分店時，方圓5公里之內，3家國有商業企業及周邊一大批小商鋪，在兩年內相繼被迫關門。同時，這些商業企業的倒閉又導致了大量人員失業，產生了一系列的社會問題。

2.中國家電零售企業之間的競爭日益加劇

中國家電零售企業之間的競爭，主要表現在兩個方面：首先在于大型家電零售企業之間的競爭。這些大型家電零售企業由于其經營的產品品種、服務、購物環境、促銷差異不大，并且加上各家電零售企業的店址往往距離較近，使得這些零售企業常采取全面成本領先的競爭戰略，因此價格戰成為這些大型家電零售企業經常采用的方式。而價格戰的結果是兩敗俱傷，利潤越來越薄，甚至會虧本經營。其次，大型家電零售企業還面臨著眾多中小家電零售商和家電專賣店的競爭。大型家電零售企業雖具有規模、品牌、價格、促銷方式等方面的優勢，但是中小家電零售商以其數量多，更貼近消費者、促銷方式靈活、服務熱情周到，以及家電專賣店以其規模、專業知識等成為中國家電零售市場上一支不可忽視的力量。

三、中國大型家電零售企業的競爭力分析

1.制度競爭力

中國大型家電零售企業競爭力有賴于清晰的產權制度和法人治理結構，以對大型家電零售企業的經營者產生有效的約束，為大型家電零售企業實施科學管理提供必要的動力。

2.組織競爭力

中國家大型電零售企業競爭力有賴于其合理高效的組織架構，能夠協調、整合各項產品，通過廣泛、多樣的服務渠道和交叉銷售，為消費者提供快捷、滿意的綜合化服務

3.營銷競爭力

中國大型家電零售企業基于準確的市場調查基礎上，針對其目標市場制定出的產品、價格、渠道、促銷組合組成的營銷組合策略，對滿足消費者需求，增強企業的競爭力有著非常重要的作用。

4.技術競爭力

中國大型家電零售企業競爭力有賴于其先進的消費者需求分析能力，強大的技術創新能力，領先的產品研發和服務方案設計能力，有力的信息技術支持能力和快速滿足消費者需求的能力。技術創新是形成和提升中國家電零售企業競爭力的關鍵要素。

5.人才竟爭力

中國大型家電零售企業競爭力有賴于數量充足、素質優良、年齡合理、充滿活力，能夠適應業務發展需要的員工隊伍，需要創造有利于優秀人才脫穎而出的環境，有效的激勵約束機制和科學完善的培訓制度。

6.文化競爭力

中國大型家電零售企業競爭力有賴于建立有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業文化，重新塑造企業價值觀，以先進的企業文化凝聚員工，創造良好的文化氛圍，增強市場競爭力。

7.戰略競爭力

中國大型家電零售企業競爭力有賴于企業的高層決策者根據企業自身特點和內外部環境的分析，確定企業的總體目標和發展方向，制定企業的發展戰略。

四、提升中國大型家電零售企業競爭力的措施

1.公司治理結構完善——提升制度競爭力

公司治理是現代企業制度的核心，也是現代家電零售企業尤其是大型家電零售企業制度的核心，一個有競爭力的家電零售企業離不開其內部良好的公司治理，家電零售企業競爭力的培育也要建立在良好公司治理結構的基礎上。有條件的家電零售企業可以通過成為上市公司達到公司治理結構的完善，提升企業競爭力，讓企業的規模和效益上一個新臺階。如國內大型家電零售企業國美電器集團，作為中國家電零售連鎖領軍企業，成立于1987年元月一日，是一家以經營電器及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業。國美電器集團在全國200多個城市擁有直營門店近千家，年銷售能力達800億元以上，2003年、2006年國美電器相繼在我國香港、澳門地區開業，目前在兩地已擁有15家門店，邁出中國家電連鎖零售企業國際化第一步。2004年國美電器在香港成功上市。2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業永樂電器合并，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業。

2.組織架構調整——提升組織競爭力

根據菲德勒（F.Fiedler）權變理論的觀點，對所有的企業來說，并不存在統一的、在所有情況下都是“最好”的組織結構。對一個特定的企業來說，最佳的組織結構形式依賴于它所面臨的特定環境。要提升中國大型家電零售企業競爭力，需要對企業的組織架構進行改革與創新。隨著大型家電零售企業規模的壯大和業務范圍的擴展，實行矩陣式組織架構扁平化管理模式己是大勢所趨。矩陣式組織架構扁平化管理模式通過有效配置人、財、物、信息等資源，實現規模經濟，提高企業運行效率。

3.產品完善與創新——提升營銷競爭力

市場營銷是現代家電零售企業管理一項重要工作，對于大型家電零售企業的發展更是起著舉足輕重的作用。企業應該非常重視市場營銷，重視品牌建設，特別是在消費者中樹立較高的滿意度。蘇寧電器是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業的領先者。蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質、合理價格的產品和良好的銷售與售后服務，強調“品牌、價格、服務一步到位”。由于經營定位準確、品牌管理獨具特色，2005年8月，世界品牌實驗室(World Brand Lab）評定“蘇寧”品牌價值64.55億元;蘇寧入選2005年度中國著名品牌200強。截至2007年10月1日，蘇寧電器在中國28個省、直轄市和自治區，190多個城市擁有超過600家連鎖店，員工人數達90000多名，2006年銷售規模近610億元，在商務部統計的全國前100家連鎖企業中，位居前三甲。

4.加快信息系統建設——提升技術競爭力

信息系統的建設，是提升大型家電零售企業競爭力的重要保障。信息技術己經是使家電零售企業制定更好和更有效的決策成為可能。信息管理系統正在發揮著大量數據收集和處理的功能，并且將銷售點終端和中央處理系統、管理者辦公桌上的計算機終端連接起來，銷售點終端或現金登記員讀取所購商品上的條形碼，然后記錄并傳輸這些數據。于是，管理者便能即時掌握每一種商品在每家分店的銷售情況，決定什么時候進貨和進什么貨，這樣就降低了存貨成本并改善了服務顧客的水平。對大型家電零售企業，沒有信息管理系統，不可能對數萬平方米的商場、十多萬種商品實現管理。

5.人才培養與激勵機制調整——提升人才競爭力

家電零售企業之間的競爭不僅僅表現在業務范圍、服務手段上的競爭，更突出的是人才的競爭。為了提高大型家電零售企業的競爭力，必須提升人才競爭力。首先，零售企業管理中要把員工培訓作為一項重點工作來抓，制訂培訓計劃，對各級管理人員和一線員工多渠道地進行分期、分批、分層次培訓，以多種形式的培訓，內部培訓與外部培訓相結合，基礎性培訓與獎勵性培訓相結合，豐富培訓內容，提高培訓效率并對重點人才進行重點培養，不斷提高他們的專業技能、公關及推銷等綜合素質，從而建立起一支專業化的家電零售人才隊伍。其次，按照家電零售企業發展戰略的需要設計好績效考核制度，最大限度地調動員工工作的積極性，使管理工作達到事半功倍的效果。

6.以誠為本——提升文化競爭力

大型家電零售企業企業要做到最優秀、最具競爭力，必須在企業核心價值觀上下功夫。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業全體員工內在的追求這樣一種企業文化層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。在這個意義上講，企業理念才是最終意義上的第一競爭力。而誠信正是企業理念不可或缺的基本要素。摩托羅拉公司把“誠信為本和公正”作為公司的核心理念，要求企業的每個經理人員和員工“保持高尚的操守，對人永遠尊敬”。我們的大型家電零售企業應該牢牢樹立這種文化理念，堅決杜絕那些不講商業道德，坑蒙拐騙，只顧眼前利益，唯利是圖，不講信用等破壞企業誠信的行為。曾經在中國月餅界中享有盛譽的某月餅生產商，因用過期原料制作月餅，被媒體曝光后，銷量急劇下滑，幾乎到了破產的境地，我們應該從中汲取慘痛的教訓。

7.低成本經營——提升企業經營層次的戰略競爭力

大型家電零售企業，如果應用低成本運作技術，就能在競爭占據競爭優勢。沃爾瑪之所以能躍居世界零售第一，就在于其擁有優于競爭對手的低成本運作能力，使其在競爭中掌握了更大的主動權。它的低成本控制體現在任何細小的環節上，沃爾瑪的管理費用占總銷售額的比例為2%，行業平均水平則為5%，沃爾瑪的商品損耗率為1.2%，行業平均水平為3%～5%。低成本運作可以利用潛在利潤為家電零售企業帶來兩方面的競爭優勢:一是對于那些對價格比較敏感的顧客，企業低成本運作可以直接轉化為商品價格優勢；二是對于那些對價格不敏感的顧客，家電零售企業可以在同等運作成本基礎上通過提供更好的服務、更多花色品種的商品來吸引更多的消費者。

五、結束語

大型家電零售企業要構建競爭力，建立一種長遠的競爭優勢，必須增強和完善在制度競爭力、組織競爭力、營銷競爭力、技術競爭力、人才競爭力、文化競爭力和戰略競爭力七個方面的競爭力，從而實現可持續發展。

參考文獻：

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