中國制造企業基于ＱＲ的營銷能力提升研究

[摘 要] 由于成本低廉、市場巨大、政局穩定等的優勢，中國已成為世界制造業新一輪轉移的首選地。但相對于發達國家，中國的制造企業目前大多處于低端環節。本文通過對中國制造企業現狀的分析，提出對市場變化做出快速反應是培育其核心競爭力的關鍵，并對中國制造企業基于QR的營銷能力提升提出相應的建議。

[關鍵詞] 中國制造企業 快速反應 營銷能力

一、QR理論

快速反應作為一種商業策略的提出是在20世紀70年代，80年代初開始應用于歐美等發達國家的紡織業，但一直沒有一個確定的名稱和完整的定義。其中與之相關的概念和提法有:需求引導生產模式(Demand Activated Manufacturing Architecture)、及時生產(Just in Time)、實時銷售(Real-time Merchandising)、全面質量管理(Total Quality Management)、敏捷制造(Smart Manufacturing)等，隨著Internet網的普及又有人提出網絡聯盟制造(Networked Manufacturing)。而快速反應系統這一概念因較為系統和完善而逐漸被人們認可。

快速反應管理(Quick Response Management: QRM)是企業的一種競爭戰略，它可以減少各種制造程序的前置時間(Lead Time )?？焖俜磻芾硎窃谏倭科贩N的買方市場環境中，因應顧客的需求而以最快的速度生產顧客所需的商品或服務。一般定義多將快速反應定義成“供應鏈中整體速度之提升”。

二、中國制造企業和QR

1.中國制造業的優勢

(1)勞動力成本優勢。中國的勞動力供給豐富，并且長期保持世界最低工資的成本優勢，在國際競爭中處于極為有利的地位。據日本通商白皮書發布的數據顯示，亞洲國家和地區平均勞動力成本在產品中所占的比例為4％，而中國則為3.5％。這說明盡管中國的勞動力成本在快速上漲，但從亞洲的整體水平上來看依然處于較低的位置，不僅大大低于發達國家日本以及韓國、新加坡等亞洲新興國家和地區，而且也低于整個亞洲的平均水平。即使考慮勞動生產率的因素，中國制造業與這些國家或地區在人均勞動生產率方面的差距也小于勞動力成本(工資)的差異，說明我國廉價勞動力資源優勢是客觀存在的。

(2)國內市場的巨大需求。中國擁有世界上最多的人口，且處在經濟快速增長期，在眾多產品和服務上具備世界上最大的需求增長潛力。中國人口基數龐大，且發展不平衡，可以使某些產業保持比其他國家更長的快速增長時期。同時，人口基礎也使中國僅僅依賴國內市場就可以充分實現規模經濟，就可以容納若干個使產業內形成合理競爭結構的大企業。在今后的一二十年內，消費結構和產業結構的迅速轉換和升級，農村人口向非農產業和城市的轉移，城市化進程的加快，都將為市場需求的快速增長提供動力。

(3)資本總量與資本獲得?，F代制造業的產業覆蓋面較廣，以規模經濟顯著、投資巨大的資本勞動密集型、資本技術密集型、資本資源密集型產業為主體，說明資本是影響制造業國際競爭力的關鍵要素之一。經過20 年經濟的高速增長，我國的資本總量大幅上升，居民儲蓄額巨大，資金獲得成本降低，已逐步跨越了資金短缺的時代。伴隨著國際分工體系出現的新變化，大型跨國公司來華投資開始成為中國利用外商直接投資的主流，可以預見，今后幾年中國在利用外資方面將迎來新一輪的高增長。

(4)基礎設施狀況。基礎設施是工業化與制造業發展的根本，當今的制造業中心同時也是物流中心，基礎設施的優劣直接關系到經濟活動周延性的大小、運輸成本、運輸時間和信息的流動與輻射，可以說它對制造業發展具有直接影響。改革開放以來，我國的基礎設施狀況逐年改善，尤其是近年來為擴大內需而實施的積極的財政政策，使我國的基礎設施建設實現了一次飛躍，為我國成為國際性制造業中心提供了有力的支撐。

2.中國制造業的危機

(1)人力資本比較優勢弱化。人力資源與勞動力成本有區別。人力資源除了包括勞動力成本之外，還包括勞動力熟練程度、高級專業化人才等方面。中國的人力資源狀況，從傳統的體力勞動者的供給狀況來看，是十分豐富的，但從現代經濟發展所需要的高素質勞動者和管理者的供給狀況來看，則又十分缺乏。缺乏熟練的高級技術工人，這對中國制造業的發展有不利影響。此外，雖然勞動力成本低廉的優勢在中國客觀存在，但由于人均勞動生產率低，中國的勞動力成本優勢要大打折扣。華爾街日報發文稱珠三角7000港企將停產，原因就在于高漲的成本。

(2)國內市場的質量相對較低。內需市場是產業發展的動力，會刺激企業改進和創新。當前中國國內市場規模有如一把雙刃劍，一方面為國內制造業企業提供了廣闊的發展空間，另一方面，龐大的國內市場所帶來的豐富機會，也導致一些制造業廠商喪失向外拓展的意愿。而且，目前中國的消費者相對于發達國家的消費者來說還不成熟，這表現為對產品的挑剔度低，對制造商改進產品質量、開發新產品、提升服務質量的刺激不夠，從而使眾多制造企業的競爭停留于價格競爭的層次。此外，國內客戶缺乏預期型需求，即樂于首先嘗試新產品、新形態服務的人較少，國內需求不能預見出市場上的客戶偏好的變化。國內需求之所以重要，是因為它能協助廠商掌握新產品信息與走向，而且這個持續的過程可以刺激廠商的產品不斷升級、增長面對新形態產業環節的競爭能力。

(3)中國制造企業管理效益低下。中國企業缺乏有效管理，與西方工業發達國家的企業相比有著很大的差距，特別是在全球化市場競爭與合作環境下明顯感到處于落后狀態，并嚴重影響著中國企業經濟效益和競爭力的提高，乃至國民經濟的可持續發展。中國企業缺乏有效管理，從深層次來看主要問題是企業缺乏有效的經營發展戰略、公司治理結構、供應鏈管理體系和市場營銷體系;缺乏科學的人力資本管理、企業績效評價體系和信息網絡系統等。

(4)缺乏價值鏈主動運作的能力。中國的制造業企業缺乏價值鏈的主動運作，只能被動接受國際分工，致使大部分企業處于垂直分工體系低端，獲得價值較低。由于受到資本積累能力和技術創新能力的限制，中國企業在參與國際分工時，主要采取以下兩類方式:第一類是發展來料加工型的制造業，第二類是原材料的采購和零部件的制造實行本土化為主，跨國公司控制著研發和市場銷售網絡。而這兩種方式都是中國制造企業處于相對被動的局面。

(5)無法適應快速變化的市場環境。進入21世紀以后，隨著科學技術的進步和生產力的發展，以及經濟全球化和知識經濟時代的到來，整個市場競爭呈現出明顯的國際化和一體化。與此同時，顧客消費水平不斷提高，個性化需求愈加突出，企業之間的競爭日益加劇，加上政治、經濟、社會環境的巨大變化，使得整個市場需求的不確定性大大增加。此外，高新技術的迅猛發展提高了生產效率，縮短了產品更新換代周期，加劇了市場競爭的激烈程度。在這種競爭局勢下，僅僅靠基于低成本和高質量的競爭戰略，己不一定能夠保證獲得競爭優勢，很多企業因為不能適應快速變化的市場環境而被淘汰出局。

3.QR——中國制造業的出路

在過去的幾十年，我國的制造業雖然得到了長足的發展，取得了輝煌的成績；近年來，全球制造業的中心也在向中國轉移，為我國制造業的發展提供了良好的機會；但進入21世紀以來，隨著科學技術的進步和生產力的發展，以及經濟全球化和知識經濟時代的到來，我國制造業的發展也遇到了前所未有的瓶頸。在比較優勢逐漸弱化，市場迅速變化的情況下，許多企業失去了原有的競爭力，為了提高競爭力，企業采取了許多先進的制造技術和管理方法，但是原有的低成本加高質量的二元競爭戰略已不能保證足夠的競爭優勢。按照VFCorp.負責采購的董事總經理湯姆?納爾遜的說法，盡管價格上漲將令中國制造廠商未來的生存和競爭更為艱難，但是中國在某些方面依然具有吸引力——中國制造的商品從工廠到美國的零售店貨架通常只需要20天～25天，而柬埔寨需要30天，孟加拉國則需要40天～45天。這就說明天“時間”是在新一輪競爭中的關鍵。

在新的市場環境中，中國制造業要尋找出路，就必須在保持傳統競爭優勢的基礎上，和其他的企業搶時間，我們要做別人沒想到或是別人已經想到但還沒有做出來的東西?，F在，企業競爭的主要因素之一己經轉變為時間。這里所說的時間要素主要是指交貨期和響應周期。消費者不但要求廠家要按期交貨，而且要求的交貨期越來越短。我們說企業要有很強的產品開發能力，不僅指產品開發能力和產品品種，更重要的是指產品上市時間，即盡可能提高客戶需求的響應速度。工業化時代工業生產所追求的效率、質量、成本等目標，己賦予新的內容，單位時間生產的產品數量，己不再成為企業競爭力的主要標志，從產品開發到產品上市時間，則是企業贏得市場和顧客的關鍵。信息已成為企業生存發展的決定性因素，企業的生產技術與組織管理正在發生深刻的變化。制造商將發現，最好的產品不是他們為消費者設計的，而是消費者所需求的。在這樣的市場中，一切都要求能夠快速響應市場需要，競爭優勢的主要來源是靠能夠通過把生產靈活性和滿足顧客多種需要連接起來而獲得的。

因此，基于QR提高企業的營銷能力才是中國制造企業的出路。

三、中國制造業基于QR的營銷能力提升

1.培育核心競爭力

培育自己核心的競爭力，并且在一定程度上具有不可替代性，就像上述企業，其獨一無二的生產流程，以及產品的風格、質量就具有不可替代性，因此，客戶會對它產生剛性需求。當然，每個企業的特點、能力不一樣，這就要求每個企業要根據自身的特征培育適合自己的核心競爭力，在保持核心競爭力的基礎上才能提高自己與上下游之間的議價能力，從而掌握一定的主動權，在整個價值鏈上掌握了主動權也就贏得了時間。

2.提高對市場的敏感度

要提高自身對市場分析感知的能力，目前中國制造業的地位太被動，我們總是在被告知市場上需要什么產品，等研發設計成功，我們就被動的加工生產，而往往交貨期也是客戶來定，要想改變這種被動的狀態，我們必須也要在第一時間感知到市場上的變化，知道消費者的需求，而不是被告知。

3.介入前端開發

在感知上市場上的變化，明確的消費者的需求后，中國制造業應該主動介入前端的開發，這樣可以提前知道新產品的趨勢，以及需要的原材料，可以提前準備，而不是接單以后才開始做準備，尤其是一些季節性比較強的行業，新產品上市的時間差不多，很可能會遇到原材料供應不足或加工廠排隊的現象，嚴重影響交貨期。

4.完善渠道建設

目前中國制造業的營銷渠道相對單一，很多資源沒有得到很好的利用，不管是在接單渠道，還是銷售渠道上都是如此，很多企業信息化程度遠遠不夠，信息閉塞，也相對被動，企業應該完善自身的渠道建設，進行多元化的渠道建設，是企業快速發展壯大。

5.完善客戶關系管理

始終和客戶維持良好的關系，使得溝通順暢，想客戶之所想，為客戶解決實際問題，犧牲眼前利益來維持長遠的客戶關系，長期和合作會使雙方有很多默契，在下單和接單，以及整個生產執行過程中省去很多不必要的環節，以及那些耗時的溝通，從而縮短整個流程的時間，以保證交貨期。

6.進行品牌建設

現在中國制造業還停留在代加工的階段，沒有自己的品牌，依附于其他品牌之下，注定只能獲得微利，如果中國制造業在技術創新的基礎上，進行品牌建設，擁有自己的品牌，無疑會提高在國際競爭中的競爭力，也才是中國制造業發展的長遠之道。

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