創造營銷——半學半教的互動式營銷

[摘 要] 現代市場營銷觀念認為，只有比競爭對手更好地滿足顧客的潛在需求，企業才能走在市場的前端，做市場的領導者。這就要求企業樹立一種互動的營銷觀:既通過深入的市場調研挖掘顧客的潛在需求，又主動地去幫助他們發現和認識自己的需求，從而影響他們對產品的體驗和選擇。

[關鍵詞] 創造營銷 互動式營銷 潛在需要 消費者教育

在激烈的現代市場競爭中，顧客的需求開始成為企業關注的焦點，企業的一切計劃與策略都應以此為中心，企業的一切活動都必須圍繞這個中心來進行。但是顧客的需求并不總是顯而易見的，它可以分為顯性和隱性兩種，顯性需求是指顧客已經意識到的、清楚的、明朗的現實需求，企業通過表象分析就可以發現的市場機會，而隱性需求是指顧客還沒有意識到的、模糊的潛在需求，需要企業進行深入的研究和挖掘。我們把滿足潛在需求的營銷稱為創造營銷。

一、創造營銷的實質

近幾十年來，我國企業多是圍繞顧客的現實需求開展營銷活動，即企業緊跟市場，市場需要什么，企業就生產什么，并隨著市場需求的變化而變化。但是一般來說，企業從認識到市場需求的變化到將顧客需要的產品生產出來需要一個時間間隔，而科學技術的飛速發展又造成市場風向的迅速變化，等到企業生產出能夠滿足顧客現實需求的產品時，顧客的需要可能已經發生了轉變，企業永遠只能跟在市場后面跑，這是一種被動的適應市場需求的做法。另外，因為顧客的現實需求是顯性的、大多數企業通過市場調查都不難發現的，結果容易使企業所提供的產品在同業中出現雷同，從而在有限的市場上為了保持和爭奪市場份額導致競爭費用增加、利潤下降。

由此可見，企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，僅靠表象分析消費者的現實需求，然后被動地適應它，進行產品的同質化競爭是遠遠不夠的。企業還必須主動出擊，研究和挖掘顧客未知的、模糊的、隱性的潛在需求，開發、生產出能夠滿足這種潛在需求的創新產品，通過一定的方式、方法將消費者的潛在需求激發出來，變為現實狀態的需求，最終達到為產品創造市場的目的。一句話，企業必須運用創造營銷，在深入市場調研的基礎上把握市場需求發展趨勢，創新產品，創造市場，最終走在市場前面，作市場的領導者，同時企業獲得高額的壟斷利潤。因此，創造營銷的實質其實就是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、清晰化、明朗化和現實化，并通過市場營銷加以滿足，換句話說，創造營銷就是企業一方面向消費者學習，另一方面教育和培訓消費者的過程。在這個過程中，企業應當樹立一種積極的、互動的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求，又主動地去幫助他們發現自己的需求，影響顧客對產品的體驗和選擇，與客戶進行互動地教和學。

二、企業向消費者學習的過程

消費者的需求具有發展性的特點，它會隨著社會和科技進步以及經濟發展而不斷變化。為了適應消費者需求的這一特點，企業不斷推陳出新，各類新產品層出不窮，尤其是信息產業和高科技產業，產品的創新周期更是越來越短。面對變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統的市場調查手段已經無法準確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調查為例，若要這種由顧客自陳的調查方式能有效地推斷出新產品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產品技術上的未來發展趨勢，并充分了解自己對該產品的未來需求程度。但近年來，即使是那些最有經驗的消費者，在對未來的預測上也屢犯錯誤，更何況一般的消費者。這就是我們常說的“消費者通常是沒有遠見的”。加之市場信息的嚴重不對稱性，使企業根據市場調查設計、生產出來的產品并不能真正滿足消費者的需求，或者僅僅能夠滿足消費者現實的需求，而這種需求是短暫的。因此，對企業來說，只有在深入挖掘消費者潛在需求的基礎上把握市場需求發展趨勢，不斷開發出新產品，通過營銷努力，誘導、創造顧客需求，才能走在市場前面，在激烈的競爭中保持優勢。

1.挖掘消費者潛在需求的基礎是廣泛而深入的市場調研。俗話說:“沒有調查就沒有發言權”。“創造營銷”不是閉門造車，消費者潛在需求也不能由生產經營者憑空臆想，必須運用發展的、動態的觀點進行市場調查，在分析消費者過去和現在需求的基礎上深入挖掘其未來和潛在的需求。因為，潛在需求絕大多數是由現實需求發展而來。這就要求企業不但要掌握傳統的市場調查技術，而且要具備正確地分析問題的能力，要善于透過表象看到問題的實質，透過個別看到一般，透過現在看到未來，要做到這幾點，就要求企業具有創新的思維。 因為企業在對市場調查的結果進行分析、研究時，往往會受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習性等的束縛，企業歷史越悠久、知識存量越多，受到的影響更大。因此，企業在做市場調研時，調查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費者的現實需求發現其潛在需求，也才能擺脫傳統思維的桎梏。

2.挖掘消費者潛在需求的目的是把握市場需求的發展趨勢。消費者潛在需求是消費者還沒有意識到或表達出來的需求，它代表的是一種未來市場需求。而消費者的未來需求或潛在需求是由現實需求衍生而來，具有一定的規律性，需要企業去深入挖掘和發現。

現代社會，隨著新產品的創新周期和生命周期越來越短，一種產品要長期立足于市場而不被淘汰已經變得越來越困難，尤其對于高科技產業和信息產業，技術創新具有創造新需求的功能。新的技術轉化為新型產品、新型服務，可以創造出全新的需求概念和需求市場。企業的獲利能力取決于它能否預見到下一次技術變革浪潮的到來，以及如何在技術、生產、營銷方面作好充分準備。因此，企業要想長期生存和發展，就必須不斷地掌握最新技術，并適時地將技術轉化為能滿足消費者未來需要的產品。要做到這一點，企業必須對未來產品有個規劃，而企業規劃未來產品的基礎就在于其對消費者需求發展趨勢的預測和把握。這也是企業通過深入的市場調研挖掘消費者潛在需求的目的所在。正如我國學者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規劃未來產品，要有超越市場的前瞻性”。

三、企業對消費者教的過程

在多變的市場環境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認識能力、生活環境、生活方式、文化及工作背景、價值觀念的影響，顧客并非總能認識到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識存在著很大的相關性，隨著買方市場的形成，市場上的服務和產品越來越多樣化，顧客發現他們置身于各式各樣的產品和信息海洋中，由于知識和信息的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進行解釋。這個時候，企業就應當承擔起對顧客的教育和培訓的責任，為了幫助顧客全面認識各種需要，企業主要可以從兩個方面入手：

1.消費者教育。所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說，就是營銷企業針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能，培養科學的消費觀念，提高消費者自身素質的系列活動。對于營銷企業來說，消費者教育是一項十分重要的工作，而且隨著消費者科技的進步，新產品的不斷涌現和產品更新率的不斷加快，以及市場競爭的日趨激烈，消費者教育的重要性更加日益突出地表現出來。

2.消費文化的創新。消費者的購買行為主要受經濟、社會、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，是造成不同區域、不同階層消費者需求差異的重要因素，“一方水土養一方人”，來自不同區域、不同文化背景下的消費者具有相同或類似的風俗習慣、價值觀、思維方式和消費觀念，而且這種價值觀、消費觀念是相對穩定的。企業在向市場推出新產品時，可能會受到來自傳統消費文化的阻力。但是，事物的變化是絕對的，不變是相對的，人們的風俗習慣、價值觀和消費觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業在開展營銷活動時，除了需要適應當地的文化之外，也可以在一定限度內，進行消費文化的創新，即創造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費者業已形成的生活方式、價值觀念和消費習慣，使消費者接受企業的產品和服務。

堪稱我國企業界成功人土的海爾集團總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求，偉大的公司是創造市場(需求)!”。創造營銷正是一種以創造需求為目的，以企業與消費者互動為基礎的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導下，企業一方面通過廣泛而深入的市場調查，挖掘消費者的潛在需求，把握市場需求的發展趨勢;另一方面通過對消費者的教育和培訓，把消費者的潛在需求激發出來，使之變為現實需求，培育和創造新的消費文化，從而達到為新產品創造市場的目的。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒著:《營銷管理——分析、計劃、執行、控制》.上海人民出版社，1997年第八版，

[2]陳應龍 劉巨欽:顧客導向的局限性與超越顧客導向[J].管理現代化，2003，（2）