資本市場上的事件營銷

[摘 要] 事件營銷作為主動吸引人來關(guān)注的借勢營銷方式，已成為國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，然而利用資本市場做事件營銷，很少有人研究。本文通過資本市場高度關(guān)注和新聞性特點(diǎn)的分析，認(rèn)為在資本市場上進(jìn)行事件營銷是可行的。指明資本市場上事件營銷的特點(diǎn)，并提出相應(yīng)的原則。

[關(guān)鍵詞] 事件營銷 資本市場

越是信息爆炸時代，就越會出現(xiàn)信息不對稱。就是說，在資訊發(fā)達(dá)的時候卻往往容易出現(xiàn)買方找不到賣方，賣方找不到買方的“雙盲”現(xiàn)象。當(dāng)今社會是信息爆炸的時代，20 世紀(jì)90年代后期，注意力經(jīng)濟(jì)在此背景下興起并廣為流行。事件營銷作為主動去吸引人來關(guān)注的借勢營銷方式，則顯得非常符合時代要求。

事件營銷，也有人稱之為活動營銷，是指經(jīng)營者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價值的活動，通過借勢、造勢等方法，形成轟動效應(yīng)，吸引媒體、社會團(tuán)體、公眾的興趣和關(guān)注，特別是目標(biāo)客戶群的注意力。以達(dá)到提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好品牌形象，提升企業(yè)在客戶中的地位并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的。

事件營銷的核心要講究創(chuàng)新，要有新聞價值。資本市場是經(jīng)常出新聞的地方。利用資本市場做營銷，成為事件營銷新的領(lǐng)域。

一、資本市場上事件營銷的案例

米塔爾集團(tuán)是世界鋼鐵大王，華菱集團(tuán)是湖南省一家大型國有企業(yè)。2003年華菱集團(tuán)就開始與米塔爾集團(tuán)接觸，雙方并分別聘請了國際知名投資銀行貝爾斯登和德意志銀行作為中介機(jī)構(gòu)討論并購事宜。經(jīng)過一年多協(xié)商談判，2005年7月以國家發(fā)改委同意華菱管線與米塔爾的并購，雙方合作正式開始。

米塔爾占世界鋼產(chǎn)量的10％，銷售額達(dá)560億歐元，是“恐龍級”的世界鋼鐵大王。由于米塔爾在世界鋼鐵業(yè)的巨大影響，從華菱與米塔爾接觸開始，世界鋼鐵界開始注意華菱集團(tuán)。不久，國內(nèi)外就形成轟動效應(yīng)，國內(nèi)政界、經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界紛紛發(fā)表言論。新聞界、金融界及資本市場紛紛出現(xiàn)以下主題的消息：

——世界鋼鐵大王米塔爾攜手華菱集團(tuán)

——外國公司第一次持有中國鋼鐵企業(yè)的股票

——中國鋼鐵行業(yè)的標(biāo)志性交易

在米塔爾入駐華菱的造勢運(yùn)動下，華菱集團(tuán)狠抓技術(shù)開發(fā)、質(zhì)量管理和客戶關(guān)系管理以及大幅度提升產(chǎn)能，品牌效應(yīng)迅速放大，被譽(yù)為中國鋼鐵業(yè)的“黑馬”，躋身于世界級鋼鐵制造商行列。

從該案例可知，資本市場上的事件是可以用于企業(yè)營銷目的。

二、資本市場上實(shí)施事件營銷的可行性

資本市場是貨幣資本交換的場所，是組織獲取或轉(zhuǎn)讓貨幣資本的重要途徑。資本市場是以“信息”為軸心的市場，高關(guān)注度信息，極易吸引社會各方面的注意力，這就為事件營銷提供了造勢的基礎(chǔ)。

隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起，信息因素在資本市場上的重要性越來越突出，成為資本市場的“軸心”。資本市場是信息利用最重要、信息最集中，也是信息最不對稱的市場。

1.資本市場是信息利用最重要的市場。企業(yè)發(fā)行股票及增資擴(kuò)股的決策，不僅出于自身的資本需求，更取決于市場運(yùn)行狀況等相關(guān)的市場信息；投資者的投資決策，都是對市場信息的綜合分析和選擇運(yùn)用的結(jié)果；管理部門的行政決策，更是對市場運(yùn)行中所有信息做出的合理反應(yīng)。離開了充分的信息，任何市場參與者的行為都將是盲目的、非理性的，也有可能導(dǎo)致巨大風(fēng)險和失敗的。

2.資本市場是信息最集中的地方。資本市場上有宏觀經(jīng)濟(jì)信息，管理部門的政策信息，公司的微觀信息，投資者方面的消息；有法定媒體上公開的信息，也有小道傳播的消息；有真實(shí)的信息，也有虛假的消息等。資本市場上信息的集中度是非常高的，信息的傳播速度是非?？斓模畔⒌膫鞑シ秶彩欠浅V的。接受信息的對象會自覺關(guān)注信息、會研究信息。

3.資本市場是信息最不對稱的市場。在市場經(jīng)濟(jì)中，任何主體的決策都依賴于占有的信息。有效市場的前提是信息的完全和對稱。實(shí)際上，資本市場是信息最不對稱的市場。盡管各國的資本市場都有嚴(yán)格的法律制度和市場規(guī)則，都有詳盡的信息披露制度，都有禁止內(nèi)幕消息、防止“內(nèi)部人交易”的嚴(yán)格規(guī)定，但實(shí)際上也是難以做到信息真正對稱的。正因?yàn)樾畔⒄加胁粚ΨQ，資本市場上的參與者都非常珍惜信息，有強(qiáng)烈愿望占有比他人更的信息。

資本市場上發(fā)布消息的途徑很多，既可以通過嚴(yán)格審查的法定渠道傳播，又可以通過社會媒體傳播。事件營銷在這樣一個信息平臺上很容易進(jìn)行造勢活動并且關(guān)注度很高。

三、資本市場上事件營銷的特征

1.易避開媒體多元化形成的噪音信息干擾。在資本市場上，傳播速度快捷，信息量非常大，人們獲取信息的渠道又很多，再加之虛假的消息，就形成了信息傳遞的噪音干擾。但是事件因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?，而且往往又是目?biāo)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件，因此能吸引公眾的眼球，讓公眾主動去接受，抗干擾性好。有了公眾的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷利用公眾（特別是目標(biāo)公眾）對事件的廣泛關(guān)注，潛移默化地轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的偏好上來，企業(yè)品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因此其實(shí)際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。

2.受眾者的信息接收程度較高。當(dāng)今社會，鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，資本市場上的信息往往被受眾者主動接受，能有效地避免了像廣告被消費(fèi)者本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個讀者對新聞的信任程度是廣告的６倍。

3.事件營銷的投資回報率高。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的３倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的品牌形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。在資本市場上，信息發(fā)布成本非常低，有相當(dāng)一部分信息為正?；顒又刑釤挸鰜淼?。

4.傳播深度和層次高。資本市場上的事件如果成了熱點(diǎn)，會成為公眾追逐的話題，傳播層次不僅僅限于知道該事件的公眾，大家相互轉(zhuǎn)告，可以形成二次或三次傳播;而相比之下，廣告的傳播一般說來，只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播僅局限在一個層面上。并且，事件將會被相關(guān)公眾充分研究，傳播深度極高。

四、資本市場上制造事件營銷的原則

1.經(jīng)濟(jì)性原則。事件營銷要講究效益，其實(shí)質(zhì)就是發(fā)掘事件的價值與營銷創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，讓自己產(chǎn)品或品牌的宣傳點(diǎn)成為事件價值的表現(xiàn)點(diǎn)以及營銷創(chuàng)意的突出點(diǎn)。事件營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價值，不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值對企業(yè)沒有任何意義，僅為事件而造勢是不能有效地獲得經(jīng)濟(jì)價值的。

2.真實(shí)性原則。事件營銷不是炒作。炒作是一種短期行為，常常采取非真實(shí)資料進(jìn)行熱點(diǎn)包裝。事件營銷是造勢，是長期行為，突出事件本身的新聞效應(yīng)，乘造勢之東風(fēng)， 推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動，推廣產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌。如果包裝的事件真象被戳穿，負(fù)面的事件對企業(yè)的損害更大。在資本市場有許多企業(yè)虛構(gòu)概念、偽造資料，建立起沙堆上的企業(yè)形象，最后轟然倒下的事例太多了。真實(shí)性原則是事件營銷保持長期效應(yīng)的基礎(chǔ)。

3.目標(biāo)性原則。事件營銷要考慮造勢的接受對象，產(chǎn)品的使用對象。消費(fèi)類產(chǎn)品面對廣大公眾，關(guān)注資本市場的人群是投資類公眾，例如，玩具類企業(yè)的產(chǎn)品的使用對象是兒童，資本市場的事件最多只能傳遞到父母，因此，營銷時必須考慮如何通過父母將產(chǎn)品推銷到孩子手中。生產(chǎn)類產(chǎn)品對普通消費(fèi)公眾影響意義不大，主要考慮產(chǎn)品的購買對象和原材料供應(yīng)對象。目標(biāo)性原則就是要將造勢聚焦影響到目標(biāo)客戶，而不是廣而告之。

4.風(fēng)險控制原則。事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢來達(dá)到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風(fēng)險。因此，在事件運(yùn)作前，有必要對整個事件做一次全面的風(fēng)險評估，并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對措施，那么就可以將風(fēng)險可能帶來的損失降到最低水平。

5.延續(xù)性原則。事件營銷由于事件本身所限，不能實(shí)現(xiàn)效果的延續(xù)，事件一旦結(jié)束，企業(yè)的營銷效果也就結(jié)束。事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段，但有一條主線，能串點(diǎn)成線，串珠成鏈。事件營銷延續(xù)營銷效果的有三種方法，一是借勢事件本身的客觀可延續(xù)性，二是創(chuàng)造恒久傳播的事件，三是不斷創(chuàng)造事件，實(shí)現(xiàn)多事件的營銷回避單一事件的風(fēng)險。

6.整合營銷原則。事件營銷應(yīng)與整合營銷相結(jié)合，形成圍繞“事件”的一個集團(tuán)軍。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中從實(shí)用主義角度認(rèn)為整合營銷是企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣，整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。因此，事件營銷應(yīng)與新聞界、媒體界、學(xué)術(shù)界和政府等協(xié)同造勢，同時，企業(yè)內(nèi)部其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，相應(yīng)提高產(chǎn)品或服務(wù)的水準(zhǔn)，與造勢形成企業(yè)、產(chǎn)品形象相符合。

事件營銷作為近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，講究創(chuàng)新，其藝術(shù)性非常強(qiáng)，難以重復(fù)模仿。在資本市場上尤其突出，一個企業(yè)在資本市場上的成功事件營銷，甚至能成為核心競爭力的一部分，其他企業(yè)難以復(fù)制。

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