淺析體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

[摘 要] 體驗(yàn)營(yíng)銷是一種伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)出發(fā)，通過分析影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的因素，說明體驗(yàn)營(yíng)銷中價(jià)格作用形式發(fā)生了變化，提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的一些可供參考和運(yùn)用的定價(jià)策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 價(jià)格影響因素 價(jià)格策略

一、體驗(yàn)營(yíng)銷含義

體驗(yàn)營(yíng)銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下應(yīng)運(yùn)而生的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)性化的方式度過一段時(shí)間，并從中獲得體驗(yàn)過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。

就目前而言，“企業(yè)和公司都熱衷于推崇這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一是為了他們的商業(yè)目的，另外是為了廠家利潤(rùn)，他們提供這樣一種體驗(yàn)，使這種體驗(yàn)變得非常深入人心，使大家覺得非常值得，然后吸引到他們商店”（姜奇平·體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)）。

體驗(yàn)營(yíng)銷的興起，一方面技術(shù)的進(jìn)步給體驗(yàn)營(yíng)銷提供了硬件支持，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展;另一方面，消費(fèi)者的需求也在日漸提升，越來越多的消費(fèi)者渴望體驗(yàn)消費(fèi)，這就拉動(dòng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的興起.

B·Joseph Pine II和James H·Gilmore(1998)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。”國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

體驗(yàn)營(yíng)銷受到各企業(yè)的廣泛重視，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)需求，也更能給企業(yè)帶來更豐厚的利潤(rùn)，如美國(guó)捷藍(lán)航空、星巴克咖啡，都是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的典范。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合特別是價(jià)格似乎失去了作用，它“不參與價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)能啟動(dòng)熱銷市場(chǎng)”（唐·E·舒爾茨教授語(yǔ)）。

筆者認(rèn)為在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格的影響雖然不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣靈敏，但同樣會(huì)發(fā)生作用，對(duì)于運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)而言，理解體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格影響因素和運(yùn)用有效的價(jià)格技巧都是應(yīng)該關(guān)注的問題。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客的感受。作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)仍然是一種以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷注重的是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的心理感受。在開展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)往往要與消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，將企業(yè)自身利益放到一邊，強(qiáng)調(diào)整個(gè)過程消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。通過消費(fèi)者的體驗(yàn)，利用消費(fèi)者的心理理解來評(píng)價(jià)產(chǎn)品、評(píng)估價(jià)值、確定價(jià)格。在這里，成本因素對(duì)價(jià)格已沒有多大的影響，而消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的心理感受是定價(jià)的主要依據(jù)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷注重消費(fèi)者的隱性需求。消費(fèi)者心理需求具有隱性和不確定性，這種隱性和不確定性使得企業(yè)對(duì)定價(jià)很難把握，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更為復(fù)雜、難度更大，它要求對(duì)消費(fèi)者需求的暗箱進(jìn)行深入分析，研究其隱性需求。“體驗(yàn)是一種心理現(xiàn)象，是以情感為基礎(chǔ)的。而消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過程是一個(gè)暗箱，呈現(xiàn)出隱性的狀態(tài)。不同的消費(fèi)者對(duì)同一體驗(yàn)或同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間對(duì)同一體驗(yàn)項(xiàng)目的需求是完全不同的，且這種差異性的轉(zhuǎn)化有時(shí)是瞬間的、沒有任何預(yù)兆，完全由消費(fèi)者心理狀態(tài)決定的.”。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷通過互動(dòng)過程來滿足消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)了雙向互動(dòng)的過程。在體驗(yàn)營(yíng)銷中無論是營(yíng)銷組合還是信息反饋都是通過顧客參與互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，如果沒有消費(fèi)者的參與，也就不存在體驗(yàn)。這一互動(dòng)的過程中有產(chǎn)品因素、服務(wù)因素，以及品牌方面的因素，都會(huì)影響到消費(fèi)者的感受。所以，其價(jià)格不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)，還要體現(xiàn)品牌、環(huán)境等全方位的因素。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷注重研究消費(fèi)者的思想（想法）。在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于消費(fèi)者參與整個(gè)過程，所以消費(fèi)者是如何參與的構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。如消費(fèi)者在旅游過程中，愿意參與什么樣的活動(dòng)，既是旅游體驗(yàn)中項(xiàng)目設(shè)置的基本依據(jù)，也是制定體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的重要依據(jù)。

三、影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的主要因素分析

影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的因素不僅是有產(chǎn)品成本，更多的取決于其他方面的因素，如消費(fèi)自身情緒狀態(tài)、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景、文化等方面。也就是說，在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格可以表述為消費(fèi)者自身情緒、體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)場(chǎng)景等因素的函數(shù)。用公式則可以表示為：P=f（q，t，c，……）（其中:q表示消費(fèi)者的自身情緒；t表示體驗(yàn)時(shí)間;c表示體驗(yàn)場(chǎng)景;）

1.消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)。消費(fèi)者自身情緒狀態(tài)是影響體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)的一個(gè)重要因素，同樣的體驗(yàn)過程，同樣的體驗(yàn)項(xiàng)目，如果消費(fèi)者狀態(tài)不一樣，他所接受的價(jià)格也會(huì)有很大的區(qū)別。一般地說，消費(fèi)者自身情緒處于積極狀態(tài)，對(duì)價(jià)格認(rèn)定就會(huì)比較高，反之，對(duì)對(duì)價(jià)格認(rèn)同低。有調(diào)查表明：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者作為理性的經(jīng)濟(jì)人和非理性的自然人的結(jié)合體， 他們?cè)谶x擇體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)會(huì)表現(xiàn)得較為理性，會(huì)從各方面考慮，但一旦進(jìn)入到體驗(yàn)之中則會(huì)讓感性來控制。如一個(gè)消費(fèi)者在確定究竟是去野炊還是去游樂場(chǎng)時(shí)會(huì)理性地選擇，反復(fù)比較，但一旦選定某個(gè)項(xiàng)目之后就會(huì)盡情地投入，即使一個(gè)行為矜持的人也會(huì)在體驗(yàn)活動(dòng)中無拘無束地放縱一次自己，這是由消費(fèi)者的情緒而決定的。于是，在體驗(yàn)營(yíng)銷常常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象:即計(jì)劃用1000元消費(fèi)的限度可實(shí)際上會(huì)消費(fèi)2000元或更多，而且也比較容易接受高價(jià)產(chǎn)品。

2.體驗(yàn)的場(chǎng)景。場(chǎng)景對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格的影響即表現(xiàn)在理性消費(fèi)方面，也表現(xiàn)在情感行為方面。由于消費(fèi)者在不同的情緒下有不同的角色扮演，其價(jià)格認(rèn)同也就不相同。比如說在一個(gè)額定人數(shù)教室里塞滿了超過三分之一的人數(shù)時(shí)會(huì)感覺非常擁擠，但若是在一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，人多則會(huì)更讓人感到興奮；一個(gè)人數(shù)愈多的餐廳則說明體驗(yàn)愈好，價(jià)格越高反而更容易使人產(chǎn)生認(rèn)同。所以，一個(gè)能激發(fā)出人們潛意識(shí)感性消費(fèi)的場(chǎng)所是體驗(yàn)營(yíng)銷高價(jià)策略的重要組成部分。如星巴克被廣泛引用的一句話是：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”，其25元／杯的咖啡定價(jià)，其中有80%(20元)的價(jià)格體現(xiàn)的是場(chǎng)景部分，在這里體驗(yàn)營(yíng)銷直接創(chuàng)造了價(jià)值。

3.體驗(yàn)的時(shí)間。時(shí)間是消費(fèi)者有限的資源之一，一般而言，時(shí)間愈充裕，價(jià)格比較就會(huì)愈仔細(xì)，價(jià)格變化的靈敏度也越大，反之，時(shí)間越緊迫，價(jià)格變化的靈敏度也就越低。實(shí)際上，和以前相比，現(xiàn)在許多消費(fèi)者都覺得時(shí)間緊迫，為了在較短的時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物行為或體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者不會(huì)將過多的精力分散在價(jià)格比較上，只會(huì)試圖在體驗(yàn)中將時(shí)間搭配最佳以獲得最大的滿足。所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷秩序包括娛樂項(xiàng)目的安排是很重要的，只要能替消費(fèi)者將時(shí)間安排恰當(dāng)，價(jià)格反倒成為一個(gè)次要的因素了。換言之，時(shí)間的優(yōu)先權(quán)已為體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和更大的利潤(rùn)空間。

筆者認(rèn)為除以上因素外，消費(fèi)者的文化背景決定了他對(duì)不同體驗(yàn)產(chǎn)品的整體重視程度也是不可忽視的，在消費(fèi)者愿意體驗(yàn)的情況下，文化對(duì)價(jià)格的影響完全可以取代產(chǎn)品成本的影響。另一個(gè)需要關(guān)注的是：在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的使用價(jià)值、服務(wù)過程的價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷中感受產(chǎn)品的理解價(jià)值，他們才愿意支付更高的價(jià)格。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)表現(xiàn)出來的傾向是等效用交換，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，應(yīng)該根據(jù)其具體特點(diǎn)制定出有效的價(jià)格。筆者建議價(jià)格策略可采用以下幾種:

1.“遞增式”的定價(jià)策略。為了促進(jìn)更多體驗(yàn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)，在開展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷者可以采用“遞增式”的定價(jià)策略：即進(jìn)入體驗(yàn)的第一個(gè)階段價(jià)格稍低，隨著消費(fèi)體驗(yàn)的深入和對(duì)價(jià)格的淡化，而將下一體驗(yàn)階段的價(jià)格定得稍高一點(diǎn)。如一個(gè)游樂場(chǎng)所，你可以將門票價(jià)格定得很低甚至免票進(jìn)入，然后將基礎(chǔ)娛樂項(xiàng)目?jī)r(jià)格定得較低，隨著消費(fèi)者被各娛樂項(xiàng)目激發(fā)出來的激情的增加，追求刺激的欲望也會(huì)越來越強(qiáng)，此時(shí)幾乎不會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行關(guān)注，價(jià)格稍高一點(diǎn)自然也沒什么影響。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)的樂趣與付出的成本相一致。

2.價(jià)格隱性化策略。即在開展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，突出價(jià)值而淡化價(jià)格。無論是購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品還是體驗(yàn)?zāi)炒位顒?dòng)，在體驗(yàn)營(yíng)銷中，徹底放松了心情是最為重要的，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)者是否進(jìn)行購(gòu)買的可視性障礙，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你營(yíng)銷的產(chǎn)品一點(diǎn)也不感興趣的時(shí)候，無論價(jià)格多低廉，也不會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。也就是說，體驗(yàn)營(yíng)銷注重的是消費(fèi)引導(dǎo)而不是價(jià)格吸引，因此以價(jià)值來代替價(jià)格是一種有效的做法。

在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響作用已退居次要位置，因此讓價(jià)格隱性化，既可以突出消費(fèi)者所追求的價(jià)值，還可以消除消費(fèi)者在剛進(jìn)入購(gòu)買階段時(shí)的緊張感，盡可能快地引導(dǎo)其進(jìn)入購(gòu)買狀態(tài)。

3.溢價(jià)策略。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)定并不以成本為依據(jù)，他會(huì)根據(jù)自身對(duì)所接受產(chǎn)品價(jià)值的理解程度來衡量，而且其心理理解的價(jià)格往往會(huì)超過產(chǎn)品自身成本。體驗(yàn)營(yíng)銷使“顧客同時(shí)受感情和理性的支配，也就是說，顧客因理智和一時(shí)沖動(dòng)而做出選擇的幾率是同等的”。在體驗(yàn)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，如果按照傳統(tǒng)方式根據(jù)其成本來核定價(jià)格，肯定是既無吸引力，也無法有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

根據(jù)有關(guān)報(bào)道某專家做過一個(gè)實(shí)驗(yàn):在一個(gè)既沒有價(jià)格標(biāo)簽也沒有收款員或收銀臺(tái)的茶座，消費(fèi)者享受完了之后，完全根據(jù)自身的感覺，掏錢壓在茶杯底下，顧客離開后，才由侍應(yīng)生收錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然也有極個(gè)別的消費(fèi)者不放錢或放很少錢的現(xiàn)象發(fā)生，但絕大部分消費(fèi)者所理解的價(jià)格平均遠(yuǎn)遠(yuǎn)比茶座以前自身制定的價(jià)格便高3%左右。這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明：在體驗(yàn)營(yíng)銷中，溢價(jià)策略通常是非常有效的。

4.“彈性”價(jià)格策略。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中利用彈性進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是經(jīng)常使用的策略，同樣這一策略在體驗(yàn)營(yíng)銷在也會(huì)得到推廣與運(yùn)用。在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者心情是一個(gè)很重要的因素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)定會(huì)隨心情的變化而不同，情緒高昂時(shí)，對(duì)價(jià)格認(rèn)定值也較高，情緒低落時(shí)，體驗(yàn)自然也就貶值了；同時(shí)消費(fèi)者由于體驗(yàn)時(shí)間不同，其對(duì)價(jià)格的接受程度也會(huì)有所不同。因此為了能讓價(jià)格作用發(fā)揮到極致，保持體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)性，使體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格富有伸縮性是一種有效的做法。實(shí)際上，在很多體驗(yàn)產(chǎn)品中，彈性價(jià)格策略常常被用到，并與組合價(jià)格策略進(jìn)行有效搭配運(yùn)用。如一些高檔酒店，會(huì)根據(jù)入住季節(jié)的不同分別推出不同的價(jià)格；同時(shí)配套系列組合式休閑體驗(yàn)，像品茶、唱歌、喝咖啡，還包括按摩等項(xiàng)目。一些體驗(yàn)性強(qiáng)的項(xiàng)目，營(yíng)銷者會(huì)根據(jù)消費(fèi)者情緒變化分別報(bào)出不同的價(jià)格供參考選擇。

體驗(yàn)營(yíng)銷既是營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，又是營(yíng)銷視角的轉(zhuǎn)換，既是一種營(yíng)銷策略，又是一種全新的營(yíng)銷方式。

體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是服務(wù)營(yíng)銷的最高層次。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，只有高度關(guān)注服務(wù)和站在顧客角度把握好細(xì)節(jié)，才能夠使體驗(yàn)營(yíng)銷中的價(jià)格策略得到較好運(yùn)用.毫無疑問，隨著體驗(yàn)營(yíng)銷的推廣會(huì)有更多的價(jià)格策略出現(xiàn)而得到運(yùn)用，幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。

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