基于博弈論的營銷渠道橫向沖突研究及其對策分析

[摘 要] 本文運用博弈論分析了竄貨現象產生的原因，提出了控制措施和解決方案。

[關鍵詞] 渠道沖突 竄貨 博弈

營銷渠道沖突是指一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標的行為。渠道沖突可分為橫向渠道沖突、縱向渠道沖突和多渠道沖突。橫向渠道沖突通常表現為竄貨。竄貨，又稱倒貨或者沖貨，是分銷網絡中分銷商或中間商受到利益驅動，跨區域銷售產品的行為。竄貨是企業普遍存在的問題。本文對渠道沖突成員的收益、成本、激勵和懲罰機制進行博弈分析，通過分析橫向沖突的原因，提出了控制措施和解決方案。

一、竄貨博弈的均衡分析

1.假設條件:一是兩個市場區域相鄰，市場規則相同，不存在地方保護主義和關稅，商品能自由流通;二是兩個經銷商都是理性人，追求自身利益最大化；三是本文討論的是一段時期內，廠家對竄貨的處罰為V，并在可預見的未來不變。

2.題設。(1)背景。XX公司在相鄰的A，B兩地分別有經銷商甲，乙；題中對應腳碼i=1或2。(2)各字母的含義。P表示價格；C表示成本；Q表示產品的數量；R表示收益；M，N表示大于0的常數；α表示廠家的每件返利，V表示罰款；W1表示A向B地的運費，W2表示B向A地的運費，其他費用不計;Mi表示其相應的區域內，一段時間內的最大飽和銷量；Δqi表示其竄貨可得的銷量;Δr表示廠家獎勵的超量收益。(3)公式價格需求函數P=M-N*Q;

(4)博弈的策略空間均為，{竄貨，不竄貨}。

3.經銷商——廠商竄貨博弈均衡分析

若Mi≤，則必竄貨無疑;因為經銷商的成本都沒有收回。若Mi≤≤Q1，則可能發生竄貨；因為雖然經銷商能收回成本，但是實際收益不大，且如果廠家的逆物流不暢，即廠家沒有回收滯銷商品的政策，竄貨的可能性會更大。若毛利潤里面的Q1*(pi-Ci+α)乘數因子(p2-C1)>>(p2-C1)，則竄貨的概率也會很大；因為經濟的理性人都會追求自身利潤的最大化。

4.經銷商——經銷商的竄貨博弈均衡分析.(1)收益分析。①A，B兩經銷商都不竄貨由上面的公式偏導求最大值可得:;②僅一方竄貸，被竄的一個方不知情，考慮B竄A的貸，竄得Δq2。則A的市場價格實際為p1=M-N(Q1+Δq2);A的量仍為Q1=則A的實際收益為R1＝;B在A市場上的收益為:(p1-C2+α)Δq2-W2-V+Δr=-NΔq22+Δq2-W2-V+ΔrΔq2=所以，RΔq2=-W2-V+Δr③兩經銷商相互竄貸。A區域的價格為p1=M-N(Q1+Δq2)

A區域經銷商的收益=A市場上的收益+B市場上竄貸得到的收益R1=(p1-C1+α)Q1+(p2-C1+α)Δq1-W1-V+Δr

=(M-C1+α)(Q1+Δq2)-N(Q12+Q1Δq2+Δq1Q2+(Δq1)2)-W1-V+Δr;B區域的價格為P2=M-N(Q2+Δq1);B區域經銷商的收益=B市場上的收益+A市場上竄貨得到的收益

由幾何學的對稱性可知，兩圖象關于y=χ對稱，所以Q1=Q2 Δq1=Δq2;故收益函數變為=

(2)NASH均衡求解

①對B來講，當，B的占優策略為竄貨;，B的占優策略為不竄貨。同理，A也一樣，只是相應的腳碼不同。②當時:若(-Wi-V+Δr)=0，即此時的收益和兩經銷商都不竄貨時的收益相同;若(-Wi-V+Δr)>0，經銷商仍有動力竄貨，其占優解為“竄貨”;若(-Wi-V+Δr)<0，其占優解為不竄貨。

5.小結。由以上兩個竄貨博弈模型可知，竄貨的發生與P區域價格、Q產品的銷量產品的暢銷程度、W相鄰區域運費、V懲罰和 超量獎勵諸因素相關。廠家在綜合考慮諸影響因素的情況下，挑選合格的區域經銷商，建立科學的經銷網絡體系；使得博弈的均衡結果為(不竄貨，不竄貨），實現廠商的雙贏之道和市場的長治久安。

二、竄貨的解決對策及建議

1.制定合理的銷售區域和銷量計劃。銷售區域和銷量計劃的合理制定一能實現區域分銷商的收益最大化，二能實現廠家對分銷商的有效控制。銷售區域的大小視具體的商品而定，原則上，單個分銷商的銷售半徑最大不超過500公里。廠家制定分銷商的區域銷量時，首先要有為期3個月的試銷期;其次要考慮商品的淡旺季、促銷等因素。過高的銷售計劃給分銷商帶來壓力而形成竄貨。廠家評定分銷商的績效時，不能惟銷量論英雄，應加強過程的考核和管理。終端工作的深、細程度直接與商品品牌的長遠發展掛鉤。銷量是精耕細作的結果。

2.平衡商品的終端售價。造成竄貨的另一重要原因就是區域的終端售價不一致，甚至差異較大。商品從出廠到最終消費者，中間需要經過若干個流通環節。廠商應確定每一個流通環節的價格基準，即出廠價、批發價、團體價和零售價，保證每一階層都有一個合理的利益。由上面的博弈模型可知，影響終端價格的一重要因素就是物流成本。廠家應給不同的區域分銷商不同的出廠價，并做到保密，就像很少有人知道百事或可口的出廠價一樣；保證分銷網絡的各個參與主體均有一個合理的利益。

3.保證滯銷商品的逆物流通暢。對于分銷鏈上的各個參與主體來說，上游寬松而有效的退貨策略，能減少下游分銷商的經營風險，促進各參與主體之間的合作。如果產品生產商有良好的承諾和行之有效的逆向物流渠道，有能力迅速收回沒有賣出的產品或有缺陷的產品，能及時地給客戶以信譽；那么，批發商、零售商們就減少了未來的存貨風險，進而降低了竄貨發生的概率。

4.制定明確的激勵機制和竄貨的罪與罰。過低的激勵標準不能調動分銷商的積極性，過高的激勵標準又帶來竄貨的危險。常見的激勵機制為單件返利和超額 返利。返利的細則一定要在分銷商協議里面寫清楚，即返利的要求，數量和額度。返利的要求如加上不能竄貨等。返利不以銷量為惟一考核標準，加重過程的考核比重，返利最好是季結年返。另外，慎防促銷返利帶來竄貨。竄貨的罪與罰不僅是寫在協議條款里面，更是能作用于實際操作。廠家應對每一件商品都有一個防竄貨編碼。此編碼可以是加在生產日期的后面，或是在內包裝的說明書上；或直接包裝袋上打印“專供XX地區銷售”字樣。這不僅讓分銷商竄貨時心有余悸，而且若發生竄貨可以有據可查。竄貨的罪直接在返利里面罰，返利往往是年終返利，因此能落實竄貨的罰。

5.有效的增值措施。廠家與分銷商的關系從油水關系轉向魚水關系，建立伙伴式渠道分銷。如康師傅定期拜訪分銷商，關心他們的銷售情況并指導實作。寶潔公司有一個關于其分銷商及其家人的詳細檔案，每年分銷商和其家人生日，寶潔都會送出問候，讓分銷商倍感溫暖。這些人情味重的增值措施會收到意想不到的效果，廠家與分銷商建立一種牢固、長久的合作關系。

三、結論

竄貨，是廠家與分銷商追求經濟利益最大化的博弈過程。治理竄貨，是廠家與分銷商控制與反控制的博弈過程。廠家從源上采取有效激勵和懲罰措施，維護好與經銷商的共同利益網絡。商品能在分銷網絡中順利流通，分銷網絡的參與主體均有一個合理的收益，竄貨就會自然而然隨之消亡。

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