外來商標漢譯的認知解讀

[摘 要] 本文探討了外來商標詞漢譯的認知本質，并在此基礎上分析了隱喻在翻譯外來商標詞中的使用和功能，進一步揭示了運用隱喻思維模式能幫助我們在漢譯外來商標語言時更加形象直觀地傳遞商品信息，激發消費者的想象，從而有助于外來品牌的推廣和營銷。

[關鍵詞] 隱喻 商標 翻譯

一、引言

隨著對外開放的不斷深入，許多“洋品牌”紛紛登陸中國，為我們所熟悉。給英語商標一個合適的中文譯名也是一門學問，譯得好，符合中國人的認知心理習慣將有助于外國品牌在中國的推廣和營銷。據教育部和國家語委發布的2006年中國語言生活狀況報告顯示，漢字使用穩中求變，新詞語及新用法大量涌現。不可否認，大量的外來商標詞經過翻譯后成為了漢化詞匯，為漢語語庫注入了新生力量。本文將從認知心理學的角度出發，結合中國人的思維特點，對外來商標詞的翻譯作一番認知解讀。

二、外來商標詞漢譯中的隱喻機制

Lakoff的概念隱喻理論認為，隱喻是一種認知手段和思維方式，我們以一個概念去理解、建構另一個概念，于是也以一個概念的詞語去談論、表達另一個概念。隱喻是借助過去已熟悉的事物來認識和理解當前所面臨的全新事物的過程或手段，“在人的各種認知能力中，一個主要的和普遍的認知能力是想象(imagination)，既把一些概念投射到另一些概念中去。隱喻和轉喻作為想象的認知操作，是人的主要認知能力”（張輝，2003）。所謂的隱喻過程就是從“源域”(source domain)到“目的域”(target domain)的部分特征的投射映現，是一個由一個心理空間到另一個心理空間的投射，是人類用一種已知概念對另一種概念進行比喻闡述，從而形成人們可以接受的概念或模式，以使人們自覺或不自覺地按照這種概念或模式進行思維或活動。譬如，Life is a trade-off.這個隱喻過程就是從做生意這個“源域”到人生這個“目的域”的部分特征的投射映現。做生意有時會賺錢，有時會虧損;人生也會有得有失。源概念向目標概念的映射體現了隱喻的形成和解讀的認知心理過程。外來商標詞作為來源認知域為我們提供了心理圖像，品牌的中文形象則從來源認知域中通過隱喻和轉喻的思維方式抽象出來。作為一種思維方式，隱喻和轉喻起到了連接作用。

隱喻是人類語言的普遍特征，它植根在我們的概念中，表現在我們的語言里，它在英漢兩種語言里普遍存在。申小龍認為“漢語的精神，從本質上說，不是西方語言那種執著與知性、理性的精神。而是充滿感受和體驗的精神。漢語的語言思維，是一種具象思維。中國人習慣于用相應的具象使概念生動可感而有所依托”（申小龍，1990）。中國人的思維具有具象性和隱喻性的特點，而隱喻正是“以相似(likeness)和聯想(association)為基礎”(Lakoff，GJohnson，M.1980)。如果在外來商標詞漢譯時恰當地使用隱喻手段，即發現源域和目的域的相似性，通過巧妙的品牌翻譯增強顧客的形象思維，使他們一聽到或看到某個名稱就能產生積極的聯想，領會品牌所傳達的信息。“雪碧”、“寶馬”這些外來品牌成功地進入中國市場，這和商標譯者運用隱喻思維巧妙地翻譯大有關系。在翻譯外來商標語言中，尋找與商品信息有關的喻體是關鍵，借助喻體巧妙地傳達出商品的有關信息，使消費者通過聯想加以領會。

三、翻譯外來商標詞時隱喻的運用

外國產品的商標一般都以字母或拼音詞語表示，盡管字母詞語已成為漢語不可缺少的組成部分，如 “NBA”、“MP3”等，但漢語畢竟是非拼音文字，不可能對英語等外來字母詞全盤吸收，拿來就用。隨著中國國民的母語意識不斷增強，外來商標進入中國市場大多經過一番推敲，譯成相應的叫得響的中國名字，這樣才能被廣大中國消費者所接受。外來商標的翻譯是一種二度創作，“商標語言的創作一般都要向消費者巧妙地暗示產品的效用或質量，這樣會吸引消費者并使其產生美好的聯想”（吳漢江，曹煒，2005）。在翻譯過程中隱喻被廣泛使用，巧妙地傳達出商品的有關信息，使消費者能通過聯想加以體會。

隱喻作為人類認知思維的一種基本手段，被廣泛應用于外來商標語言的翻譯中。譬如，飲料品牌 Sprite如直譯成“小妖精”，銷售情況可想而知，改譯成“雪碧”則被廣泛接受。這里隱喻在人們的思維中起到了連接作用。“雪碧”初始的認知域來自“白雪”和“碧玉”，這兩個認知域的一些成分如“清涼”、“純凈”等成分投射到飲料品牌的認知域或圖式上去，從而在消費者的心理空間形成關聯，使人產生冰涼清澈解渴的聯想。通過隱喻的使用，新事物能和已存在于人們的認知范圍中的已知概念形成關聯，激發人們積極的聯想。又如，飲料Seven-up 中包含著一個英語隱喻：英語方位介詞up表示移動方向往上或位置在…之上，down則表示向下或在…下面。在英語中Up/down也用于談論人們的感覺。一般表示向上運動的up用來描述比較快樂的感覺，描述向下運動的down則用于描述難受的感覺。把該品牌譯成“七喜”完全體現出其中的隱喻，非常精妙。

外來商標詞的翻譯可采取不同的方法，隱喻或多或少地體現在其中。對于外來商標語的翻譯方法，按照翻譯時處理手法的不同，大致可分為三種類型：

1.音譯。如Epson愛普生，Kodak柯達，Nikon尼康，Audi奧迪，Buick別克，Ford福特，Dell戴爾，Sharp夏普，Sony索尼，Motorola摩托羅拉，Adidas阿迪達斯，Armani阿瑪尼，Gucci古奇，Casio卡西歐，Swatch斯沃奇等等。

音譯外來商標詞，要考慮兩方面的因素。“從語音上說，外來詞的讀音必須要服從漢語的語音形式”（王國安，王小曼，2003）。翻譯時要考慮聲音和節奏。另一方面，即使是音譯詞，其寫法也要盡量符合漢字的形聲、義符的規則。漢字具有表意性和隱喻性的特點，音譯商標詞的寫法要符合中國消費者的思維方式。如果把 Coca-cola 寫成“口渴口臘”就會引起人們的反感。

2.意譯。如Blue Ribbon藍帶，Apple蘋果，Microsoft微軟，Brother兄弟，General Electric通用電器，Blue Mountain藍山咖啡，Nescafe雀巢等。 Reebok意譯成銳步而不是音譯成力寶克，這樣更符合我們的語言心理。有些商標即可音譯又可意譯。例如某威士忌品牌Johnny Walker，大陸音譯成約翰尼·沃克，臺灣則意譯成約翰走路，倒也別具一格。

3.音譯加意譯。這是翻譯外來商標詞最常用的方法，它把音譯的音節材料和意譯的詞匯材料融和在一起，即在翻譯時所選取的聲音材料貼近原詞的聲音，選取的詞匯材料通過隱喻能表明或暗示意義，使顧客無論從讀音和字形上都能通過聯想領悟其意。如:

HeadShoulders海飛絲

海飛絲這三個字作為洗發水的譯名，漢語發音和品牌英語發音接近，意思也十分貼切。“海”代表海洋，海洋在我們的認知中是“浩瀚，一望無際”;“飛”則可指飛流直下的瀑布。通過海洋和飛瀑的特點來形容頭發又多又順又飄，生動形象地反映了使用該產品后的效果。

Jacuzzi愜可適

Jacuzzi是一種舶來品，可譯成按摩浴缸，有學者運用漢字具有具象思維和形象性的特點，把它譯成愜可適。在翻譯外來商標或商品可以選用聯想性或暗示性的字眼，在人腦中產生特定的概念圖式，讓產品被消費者接受。

漢語中有這樣一個隱喻:好的東西會使人感到快樂。這種隱喻思維大量地體現在外來商標詞的翻譯中，“樂”或“喜”等字在外來商標的漢譯中大量出現。如:Lock樂扣，Dulux多樂氏，Heineken喜力，Cadbury吉百利等等。隱喻具有整合網絡的特征，隱喻中的源概念與商標話語感知空間形成了一個整合空間。當我們看到“樂家”(Roca)這兩個字時，腦海里就會浮現出快樂的家庭或快樂的一家人;得知“樂家”是家庭衛浴品牌后就會聯想到這種產品會給人們日常生活帶來快樂。既然它能使人快樂，它就一定是好東西，可以考慮購買。我們在外來品牌翻譯時可根據國人趨喜或趨樂心理，恰當地在商標中用一些“樂”、“喜”，“吉”等含有積極聯想意義的字眼。

英語是一個包含了豐富的隱喻語例的寶庫，有時一個英語商標就是一個隱喻。如何根據商品的特點，傳神地譯出英語中那些隱喻化的語匯及意象，同時又符合中國消費者的審美心理，這是品牌譯者所要面對的一個難題。譬如汽車品牌汽車品牌Land Rover，Rover原義是流浪者，漫游者，有譯者根據中國人的動物隱喻心理把此品牌譯成陸虎，十分生動。虎在中國人的心目中是一種很強勢的動物，四處游走獵食，該汽車品牌形象和“萬獸之王”構成聯系后，更易于產品的推廣。另一汽車品牌Volvo譯成富豪，富豪這個詞語非常容易使人產生聯想。富豪身價高，使用的東西一定品質優良。用富豪來隱喻質量上乘的東西，通過聯想類比，我們可以推斷出這種品牌的汽車一定有質量的保證。

四、結束語

品牌是一種財富，它是關于建立感情聯系的，人們會愛上它，相信它;品牌也是一種見解，是存在于每個顧客頭腦中關于產品或企業的聲譽或期望。品牌的命名是一個復雜的，創造性的過程，需要語言學、心理學，市場營銷等方面的知識。

外來品牌的翻譯是一門藝術，是一種二度創作的過程。譯者是品牌文化的傳達者和創作者，他(她)應結合本國消費者的認知心理，利用認知語言學的相關知識，采取最好的譯語表達方式，從而使消費者對該外來品牌知之，樂之，好之。

參考文獻：

[1]Lakoff，G.M.Johnson.Metaphors We Live By [M]. ChicagoLondon: The University of Chicago Press，1980

[2]申小龍:中國文化語言學[M].吉林教育出版社，1990

[3]王國安 王小曼:漢語詞語的文化透視[M].漢語大詞典出版社，2003

[4]吳漢江 曹 煒:商標語言[M].漢語大詞典出版社，2005

[5]張 輝:熟語及其理解的認知語義學研究[M].軍事誼文出版社，2003