企業名牌戰略的對策思考

[摘 要] 品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。探討名牌戰略的構成具有重大的現實意義。核心戰略，輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰略的企業應正確理解名牌戰略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

[關鍵詞] 名牌戰略 核心戰略 輔助戰略 維護戰略

“名牌”是指社會公眾通過對產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。這一定義包含下面幾個構成要素:(1)社會公眾是名牌評定的主體。名牌不是企業自封的，也不是行政機關命名的，而是由社會公眾決定的。(2)產品是名牌評定的客體。產品是名牌的承載體，是公眾的名牌認知對象。(3)品質和價值是名牌評定的內容。名牌必須是品質優良、價值高的產品，這是構成名牌的起碼條件，也是產品在消費者心目中產生知名度和美譽度的基礎。(4)認知和確定是名牌評定的方式。名牌評定的方式與選舉不同，與行政命令也不同，其特點就在于認知和確定兩個方面。(5)名牌的最終歸屬是著名品牌。

一、企業名牌戰略的構成

名牌意義重大，我國各級政府和企業界已普遍認識到名牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施名牌戰略。然而發現很多新名牌卻曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰備構成的理解，致使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰略的構成具有重大的現實意義。名牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成。

1.企業創立名牌的核心戰略。人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創名牌的基礎。

2.企業創立名牌的輔助戰略。卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創名牌奠定了堅定的基礎，但企業要創造出真正的名牌，還需輔助戰略的支持、配合。輔助戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。因此，創名牌的企業除了要實施好核心戰略外，還必須認真制定和實施輔助戰略，做好輔助性工作。

3.企業名牌維護戰略。企業千辛萬苦創出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面:一是企業創出名牌之后，缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場;二是企業不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。

二、我國企業實施名牌戰略的必要性

品牌，是一種標志，是一種根植于消費者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進入市場的通行證。企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業立足社會的必要經營理念。

1.實施名牌戰略是建設社會主義市場經濟的要求。名牌戰略是市場經濟的產物，又是促進經濟發展的有力手段，建立規范的社會主義市場經濟要求企業必須有很強的法制觀念，社會主義市場經濟從根本上來說是法治經濟，是信譽經濟，是質量經濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產品的市場份額正向名優產品集中，20%的企業控制了80%的市場份額。

2.實施名牌戰略是深化企業改革的重要途徑。實施名牌戰略是深化企業改革提高企業競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰略是一個系統的工程，需要其他相關決策的支持，它的實施必將對企業各方面產生巨大的影響，諸如企業的市場意識、質量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業文化建設也得到促進，這就使企業樹立起向管理要效益，以管理求發展的意識，這樣企業改革也隨之得到深化，企業經濟效益自然會逐漸提高。通過轉機建制的企業發展較快，許多企業成為上市公司，提高了企業品牌的知名度和社會形象。

3.實施名牌戰略是我國企業參與國際競爭的需要。加入WTO后，中國經濟融入全球經濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業將更加直接地面對國際大公司的競爭。企業要想求得大發展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩定競爭地位的名牌。

三、我國企業的名牌戰略之路

企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

1.質量是實施名牌戰略的基礎。美國質量管理協會主席哈林頓曾說過：“現在全世界正在進行著一場第三次世界大戰，這場戰爭不是用槍炮的流血戰爭，而是商業戰、貿易戰，它的關鍵武器是質量。”企業創名牌，質量是內涵。質量是企業的生命，是企業形象的支柱，是企業生存和發展的主題，只有不斷提高質量，并保持產品品質的穩定性和持久性，才能給苦心經營的品牌涂上一層亮麗的色彩。

2.創新是實施名牌戰略的主題。企業的發展在于內涵的發展，企業要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創新。創新應包括管理創新和科技創新，當然創名牌，不只是大企業需要做的事，小企業同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當初的生產規模不足萬噸，只能單一生產640ml大瓶啤酒的小企業，正是通過“無名”品牌戰略，如今已成為在國內啤酒業跨入前20強的明星企業。面對21世紀全球一體化的大市場，企業只有通過創新才能為企業提供可持續發展的動力，企業才會有新的經濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3.文化內涵是實施名牌戰略的靈魂。品牌的一半是文化，文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業經營的不再是單純的產品，也是在經營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產品質量的信任，更重要的是進行一種精神消費。美國營銷專家萬斯派克爾曾經說過:“競爭者能十分成功地仿造你的產品的部件、配方，以質量上難分上下，但獨具一格的產品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業實施名牌戰略的必要條件。企業不但要經營產品，更要加強企業文化建設，宣揚企業文化，增強品牌的文化內涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，“北京燕京啤酒“，讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業的風彩。

4.服務是實施名牌戰略的保證。隨著我國市場經濟的不斷發展，同類產品的質量、款式、技術含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉移到了“服務”的焦點上，各名牌企業逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經銷商無后顧之憂，使消費者對產品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。

5.人才管理是實施名牌戰略依托。名牌不只要創，要保護，還要不斷發展，這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。21世紀是知識經濟的時代，企業競爭既是產品的競爭、質量的競爭，更是科學技術的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業管理、科技開發的高素質人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現。對于實施名牌之企業來說人才素質的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質，其中企業家的素質最為重要;其次是科技開發人才的培養，只有一流的科技人才才能創造出一流的產品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養的一個好途徑;再次就是營銷人才的培養，在買方市場條件下，銷售在企業中的地位越來越顯得重要，企業銷售工作能否搞好是與高水平和高素質的營銷人員分不開的。許多企業對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優化組合。

四、結束語

名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個名牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。

參考文獻:

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