中國白酒品牌塑造存在的問題及對策分析

[摘 要] 白酒產品在中國有著悠久的文化淵源，無論是產品品質還是加工工藝都有著自己鮮明的特色，但隨著經濟的發展，中國白酒一直無法在國際舞臺一展身手，國際市場競爭力很低。這與中國白酒的品牌塑造是密切相關的，本文淺析了中國白酒品牌塑造存在的問題，并提出了相應的對策。

[關鍵詞] 白酒 品牌塑造 對策

一、品牌塑造的內涵

品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合應用，其目的是用以辨認某個消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌塑造就是通過一系列有組織的營銷和銷售活動來樹立起某種品牌形象。品牌塑造決定品牌是否能在充滿競爭的市場上生存和發展。

二、中國白酒品牌塑造存在的問題

1.品牌定位模糊。在白酒行業，不少企業將自己的產品定位于高、中、低檔三個層次，但目前的處境是高端市場份額少，低端市場量不夠，中端產品系列化程度差。以山西汾酒為例，盡管它有高端產品，例如:青花瓷和國葬汾酒，但銷量卻有限，而且僅僅在省內市場的占有率較高；玻汾和杏花村酒，屬低端產品，價位較低，但由于低端產品經銷商盈利空間小，從而制約低端產品的銷量;而做為中檔產品的中華汾酒和老白汾酒，其系列產品開發不足，遠遠不能適應消費者的不同需求，且本身價格相差無幾，有的甚至幾乎是同樣的或者是相近的價格，從而造成自己的產品相互擠壓，推出一個新品不能占領市場空缺，而是擠掉了一個老產品。

2.品牌形象缺少規劃。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整體規劃，品牌形象管理較混亂，具體表現在以下兩個方面:(1)品牌形象不明確。白酒企業不斷進行品牌延伸，品牌開發過多過快，影響母品牌的形象。(2)品牌形象的維護力度不夠。這些都使白酒產品品牌的聲譽存在下降的風險。

3.品牌個性表現不突出。在與消費者的溝通中，品牌個性是溝通的最高層面，品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，而個性可以造成崇拜?？v觀中國的白酒業，無論是茅臺酒，山西汾酒，還是五糧液等，明顯都缺乏品牌個性。“國酒”茅臺，它的目標人群主要是那些有一定經濟實力，年齡較大，教育程度和社會地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久，品質香醇，但是它品牌個性不明顯，沒有塑造出一種“穩重，成功，有內涵”的獨特氣質。五糧液品牌，憑借著它高品質，口感好的特點，以及對品牌建設的先知先覺，雖然成為中國酒類領導品牌，但它的品牌個性不突出，不利于培養忠誠的消費者。汾酒作為清香型白酒的代表，以其清香純正，入口綿甜，香味協調，醇厚爽洌，尾凈香長聞名，同時賦予1500多年的歷史文化，但其在宣傳和形象方面同樣缺乏品牌個性，沒有塑造出“文化底蘊，有學問，有內涵”的個性，沒有創造出對古老文化的回味及鑒賞氛圍。

4.品牌促銷力度不夠。人員推銷對白酒的銷售舉足輕重，它可以起到合理推薦、引導消費的作用，是白酒產品很重要的促銷手段，但在這種促銷手段的使用上，白酒企業相對于啤酒企業來說做的遠遠不夠。白酒產品在公共關系和廣告宣傳方面力度也較薄弱。公共關系和廣告可以增強品牌的親和力和知名度。從不少白酒品牌由國際品牌——國內品牌——區域性品牌的萎縮過程來看，正是缺乏強有力的促銷手段。

5.品牌分銷網絡管理不到位。白酒作為中國傳統文化的消費品，其分銷網絡覆蓋面廣，不少白酒產品在各省直轄市都設有產品營銷處，并都設有負責人管理，但其組織性較差，力量薄弱，缺乏整體統籌，外銷與內銷組織分解，缺乏合作，且各分銷部門工作處于被動地位，在各省市沒有真正起到分銷的作用，竟然會有消費者依據廣告想去購買某一品牌的白酒時，卻找不到其銷售網點的現象。

二、中國白酒品牌塑造的對策

1.進行正確的品牌定位。根據白酒目前所生產的產品差別化可實施:高檔酒產量必須在保持其質量的前提下，逐步擴大市場份額;低檔酒采取穩定增長的戰略，保證在農村市場特別是鄉鎮的市場占有率，占有其強大的市場;同時對中檔酒實行集中戰略，確保公司的利潤來源。

2.塑造良好的品牌形象。為了統一企業形象，應充分把握利用品牌的無形資產價值，確定主商標，樹立品牌形象。同時為避免假酒造成企業形象受損，應及時改換包裝，增加防偽標志，并且及時告知消費者。

3.實施品牌人性化策略。品牌人性化最終代表了一個品牌與其他品牌的差異性，賦予消費者一些逼真的東西。白酒在宣傳時應竭力塑造自己的品牌個性，使品牌變成有生命力的東西，并且符合目標消費者的個性，從而吸引消費者成為忠誠顧客。

4.加強促銷力度。白酒在節假日可以運用短期的刺激手段刺激消費者迅速購買企業的產品。另外，可以通過增大廣告的宣傳力度，特別是加大省外宣傳和互聯網的宣傳來提高他們的競爭優勢。

5.增強與經銷商的合作力度。白酒可通過拓寬產品的分銷網絡，通過經銷商的推薦來推動產品的銷售，提高產品的可獲得性和購買的便利性。經銷網絡可以根據各級城市規模不同來進行建設，大中小城市應具有不同特點。同時對整個經銷商隊伍進行系統的培訓，來增強他們的市場意識、服務意識及主動拓展市場的能力，共同促進白酒品牌的塑造。

參考文獻:

[1](美)菲利普·科特勒:營銷管理 分析、計劃、執行、控制.上海人民出版社，2002年

[2]吳健安:市場營銷學.高等教育出版社，2000年

[3]大衛·愛格:品牌資產管理.內蒙古大學出版社，2003年

[4]李光斗:品牌競爭力.中國人民大學出版社，2004年

[5]年小山:品牌學.清華大學出版社，2003年

[6]白 光:品牌演變的故事.中國經濟出版社，2005年