品牌戰略·中國元素

[摘 要] 經濟快速發展，科技日益進步，企業在追求強盛繁榮的同時不可避免的要提出品牌戰略，提高競爭力。本文通過解析品牌背后的文化語義延伸，進而引入中國元素，以期中國企業在植根于傳統文化的基礎上，建立產品形象、身份標識，走出國門。

[關鍵詞] 品牌 品牌戰略 中國元素 傳統文化 文化語義

一、什么是品牌

在互聯網上搜索，你會發現品牌有很多定義：

“品牌=起名+維護培養+總之不能倒下去！”

“品牌同時也是一種認可。”

“品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者情感價值的具體體現。”

眾說紛紜，不同的人對品牌有著不同的注解。品牌一詞，最早來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。它形象表達了品牌的主要意義——如何在消費者心中留下烙印。

品牌不簡單等同于商標，它具有更深層次的涵義與價值。菲利浦·科特勒在他的《營銷管理—分析、計劃和控制》一書中所言，一個完整的品牌，應具備六層含義:一是屬性，即一個品牌的外在形象;二是利益，即使用該品牌帶來的滿足;三是價值，即該品牌的使用價值和價值量；四是文化，即附加和象征該品牌的文化;五是個性，即品牌可給人帶來浮想和心理定勢的特點;六是使用者，即品牌能體現購買使用該產品的是哪一類消費者。上述六層含義的核心是品牌的價值、文化和個性，它們奠定了品牌的基礎。

二、品牌的情感化延伸——傳統文化的濃縮

1.品牌的情感化

現代產品設計開始倡導考慮人類情感的多樣性，并提出“情感化設計”這個名詞，從設計的文化性滲透，引發情感性，更符合人之需要。

品牌戰略也提倡這一點，當然，這里所指的文化性，已不僅僅是上文提到的品牌涵義中狹義的企業文化，其覆蓋面涉及到整個傳統文化。無論東方企業還是西方公司，在現代競爭中，都要把傳統文化這個元素加入到品牌戰略建設中去。比如：用一個形容詞和一個品牌名稱形容德國、美國、日本、芬蘭等國家時，有95%的人贊成德國的“嚴謹與奔馳”，美國的“豪邁與西部牛仔”，日本的“勤勞、服從與索尼、松下”，芬蘭的“高品質與諾基亞”。這就是不同國家不同文化之間差異所引起的情感化認同。

2.東西方文化的差異

東方文化感性，以儒、釋、道為主流，基本保持著連續性與穩定性；西方文化理性，以基督教為主流，文化發展有明顯斷鏈。

東方審美注重味、觸覺，偏寫意，強調“師法自然”;西方審美，重視、聽，偏寫實，以宗教藝術為主流。

東方企業文化建構在倫理文化之上，強調領導意志，管理相對柔性;西方企業文化建構在哲學文化之上，強調集體制度，管理相對剛性。

3.傳統文化是品牌塑造的源動力

品牌塑造其根本是文化因素，即其所蘊含的文化傳統和價值取向，是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。品牌在很大程度上，是一種文化傳統的時間沉淀過程。一個越傳統越民族的品牌，往往也是越知名的。

文化是一種能力，每種文化又都有其個性和氣質。這種特質，就使這一文化群體在某些能力方面具有特別專長和傾向。只要加以適當引導，特有的文化就是一種無人能夠取代的、模仿也相當困難的核心競爭力。

因此，傳統文化能夠驅策企業品牌最寶貴的無形資產。

三、中國元素對品牌戰略的滲入

一些民族文化的特質正在成為一些公司在全球市場競爭中的核心力量，并主導著一些行業和產品，成為或正在成為世界一流或第一。譬如，在產品和服務的特色方面，德國人做“精”，美國人做“大”，日本人做“省”，都有獨到之處。他們在這些行業的領袖地位，已經被或正在被世界市場所認同。中國企業要想走出國門，也要開始注重在品牌塑造中加入中國元素。

品牌不能靠模仿別人，我們不可能比意大利人更了解羅馬。品牌要有自己的理念和感性才能成為特色風格，不同凡響。只有尊重自己的傳統文化，引入中國元素，才能打造出一流的品牌。

中國的傳統文化源遠流長，一些老字號品牌，如同仁堂，提倡德、仁，把經商和懸壺濟世結合起來;張裕、五糧液體現出了“平衡統一，和諧自然”的自然回歸概念。當然現在做的還不夠，企業要引入中國元素，不但能在產品中表現出來，更要升華到“中國創造”，創立全新的統一形象。

中國元素是中國文化的精髓，起到傳承民族文化的作用，是中華民族的獨有的內在和外在的特質。外在物質表現如中國的書法、繪畫、臉譜、絲綢等，都屬于形而下的范疇。從這些特質中提煉元素，進行設計，在包裝領域就采用了傳統紋樣、水墨、書法等特色；內在表現主要體現在中庸和諧，周到大氣上。2007年度IF產品設計概念獎作品―Continue，很好的運用了道家陰陽相互轉化，生命生生不息的理念。

四、整合文化語義，建立產品形象、身份標識

整合中國傳統文化語義，建立一個中庸和諧的品牌形象，作為企業的身份標識，是目前我國企業能走的重要發展之路，從企業產品設計、管理精神、文化理念中入手，點點滴滴滲入。

中國曾是一個對外來品牌和產品照單全收的市場，但深厚的文化決定了中國人的消費習慣和產品偏好。具有豐富中國元素的品牌價值，無論對外資企業，還是對民族企業，都是一種決定中國市場未來營銷的關鍵性力量。中國元素將推動中國品牌創造價值，參與全球競爭。

參考文獻:

[1]DONALD A.NORMAN.情感化設計.電子工業出版社，2005.5

[2]王忠麗:品牌與文化.長春職工大學學報，2002.1