顧客（消費者）與企業電子商務組織關系中的倫理問題

[摘 要] 信息技術特別是互聯網技術催生了一種新的商務運作模式——電子商務。作為電子商務活動的新型企業組織——企業電子商務在自身的經濟活動中引發了諸多的倫理問題。本文基于利益相關者范式來探討顧客與企業電子商務組織關系中的倫理問題，并提出相應的倫理對策，以期規范和約束企業電子商務組織在其經濟活動中的合規律性。

[關鍵詞] 消費者 電子商務 倫理問題 倫理規范

一、顧客與企業電子商務組織中的倫理問題

1.隱私與知情權倫理問題。隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。

對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個主要問題，也是對消費者個人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動彈出的關于產品和服務的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內互聯網企業有著不可推卸的責任。

隱私和知情權問題也是水泥加磚塊商務中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務中其表現形式和范圍有著很大的差異。在電子商務世界中，隱私和知情權有一個明顯不同的表現：由于電子商務的低成本和連通性，個人信息搜尋在電子商務中發生的頻度遠高于水泥加磚塊商務；由于網絡的高速度性和連通性，對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）——對消費者購買自主權侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當用戶進入一個網站時，自動地出現在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當用戶瀏覽一個網站時，它對用戶做一些產品或服務的廣告。多數插件廣告窗口是很容易被關掉的，而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。有時，從連環套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計算機一起關閉掉。

電子商務引發的最突出的道德問題是企業現在可以借助于技術的手段來實現與消費者的互動，以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業毫不費力而又低成本地向消費者發送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業在消費者預料之外的情況下為其引導信息；Cookie、數據挖掘等技術允許企業收集消費者信息、跟蹤消費者行為，從而高目標性地銷售其產品。我的觀點是，電子商務技術從根本上改變了企業能夠而且真正具有的與消費者關系的類別，以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。”

電子商務技術使企業非常容易訪問消費者及其信息，而對消費者來說卻很難避免這種訪問。

3.信用問題。信用在網絡環境下變得更為重要。信息不對稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉型期的中國社會，傳統的“義理社會”價值體系正漸削弱，而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成，人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環節的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環節，如果沒有相應的物流配送，電子商務就不能夠有效的運作和實現，也無法產生規模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務，最終使消費者對電子商務這種先進的商業運作方式產生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術因素僅僅是一個方面，良好商業倫理的培養更為重要。第三，商品品質的信用。電子商務的虛擬性特點，使交易過程虛擬化，消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易，暴露出來的問題日益嚴重，出現了“網絡廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現象。在線公司、企業不講信譽，制造假冒偽劣產品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費者其他權益的倫理問題。消費者難以知悉其購買商品的真實情況。在電子商務下，消費者只是通過網上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經營網站往往沒有向網上購物的消費者說明其購買商品的真實情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對消費者關于質量、使用等問題的詢問，答復不明確或不符合實際情況。這樣，如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。

消費者退貨、換貨服務沒有保障。在電子商務環境下消費者并沒有實際看到商品，往往認識不清，所以，在商品送達后難免出現對商品不滿意而要求退貨的情況。但網上銷售方則從自己的利益出發，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業與消費者雙方網絡交易地位的不平等問題。網上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費者只能點擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質疑并修改的權利。消費者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對消費者都是不公平的，如規定對運輸遲緩商家不付責任、不承擔商品瑕疵擔保責任等等，而精明的商家在消費者實際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費者就根本看不到而日后若果真出現商品瑕疵，運輸遲緩問題而發生糾紛，網站則推出原格式化條款進行推脫。

二、顧客與企業電子商務組織關系中的倫理規范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。

(2)對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當嚴重的倫理后果，并且這種后果已經可以作出評判，那么就不必對所有可能的倫理后果進行——分析了。

(4)將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述，考察每一后果可能產生的正面、負面效用及在現實中發生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權重，需要分別考慮每一種收益或損害的數量、持續的時間、收益實現的時間、倫理行為的多產性、行為的倫理純度，從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。

（7)對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案，則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。

（9)對所有備選方案的分析結果進行比較，能夠產生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎的企業電子商務經營(在與顧客關系中的)倫理

在電子商務倫理中，一個基本的問題是：在電子商務環境下是否有特殊的道德準則，或者，是否電子商務應該簡單地使用在水泥加磚塊商務中相同的倫理準則。我們的觀點是，電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規則，然而，電子商務有一個在我們生活方方面面的應用中特殊的關于倫理原則、觀念、標準和規則的表現。水泥加磚塊的商務倫理與電子商務倫理是共性與個性、一般與個別的關系。

我們在功利論范式下對企業電子商務經營倫理體系做層級分析。不同層面倫理抽象的判別是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標準和規則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個道德體系的思想。在企業經營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業生存目標的經濟責任相吻合。然而，基礎的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們如何應用常常是困難的。

其次，道德標準和規則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個倫理抽象層面，這一層面的道德標準和規則總體上足以寬范圍地應用，更是足以明確地提供一個理性地實踐決策。它們為判斷一個人的行為特征提供規范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎性道德原則通常做不到的。我們針對企業電子商務組織與消費者關系中存在的倫理問題，在功利論原則指導下構建如下的中間層面的道德標準和規則，作為這一問題的范例。

然而，道德準則諸如“不盜竊”和“誠實的”，對于指導人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時，承擔一種特殊角色或置于一種新的環境之中甚至要求比提供的道德標準和規則更具體的道德行為方針，例如，對于一個會計人員來說，分辨在電子商務領域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導方針，理解“不盜竊”對知識財產的應用也是困難的。因為從網絡復制一個圖片而不是把原圖片移除，我復制它的時候我偷竊它了嗎?因為這個原因，區分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價值的，但是，一個具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環境中的特別行為。因為它們的特異性，它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個道德勸告和指令范圍，一個比中間層面標準和規則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當試著決定做什么的時候，一個商人趨于關注具體層面的倫理抽象，因為它是最常見的和實用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準則”、“道德原則”被認為是同義的。當這些不同層面的道德抽象合并的時候，具體層面是最常見和實用的，并支配著其他兩個層面。因為，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對于電子商務來說是嚴謹的。

簡言之，企業電子商務經營倫理體系包括三個層級:第一層級為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級為中間層面的道德標準和規則，其范例如上圖;第三個層面為具體的道德勸告和指令，具體內容在下文中闡述。這三個層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費者與企業電子商務關系中的道德勸告和指令：

（1)你不應該利用cookies等技術搜集消費者的個人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。

（2）你不應該大量而無節制地向用戶的e-mail發送廣告信息，特別是對用戶無用的信息。

（3)你不應該在網站上設置大量的插件廣告而誘導消費者的購買選擇，從而侵犯其購買主動權。

（4)你應該保證其網站商品所有信息的真實、可靠。

（5)你應該保證網上消費者退貨、換貨的權利。

（6)你應該保證與消費者雙方網絡交易地位的平等性。

三、結論

本文基于利益相關者理論，分析了顧客(消費者)與企業電子商務組織關系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務的發展，無論在企業的經營、管理活動中都會出現更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務活動更好地實現道德自律性。

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