慈善與商業(yè)究竟有多遠(yuǎn)

[摘 要] 中國的企業(yè)越來越重視自身在社會中的形象，這為慈善和商業(yè)建立關(guān)系提供了條件；另一方面慈善作為一種創(chuàng)新的營銷手段，也能為企業(yè)帶來豐厚的回報。但是慈善和商業(yè)之間還是存在著一段距離。

[關(guān)鍵字] 慈善 商業(yè)

在現(xiàn)代市場環(huán)境中，慈善已不僅僅是一種基于愛心的社會救助活動，以慈善為名的各種促銷活動儼然是企業(yè)或品牌營銷環(huán)節(jié)的一個重要內(nèi)容，成為企業(yè)樹立“社會公民形象”的重要工具。在傳統(tǒng)的意義上，商業(yè)的目的是“聚財”，慈善的目的是“散財”，這兩個概念的距離可以說是相差甚遠(yuǎn)，但是也有成功的事例啟示我們，慈善與商業(yè)的距離可以被拉得很近。

2006年，愛爾蘭著名搖滾樂團(tuán)U2主唱Bono、關(guān)懷非洲的慈善團(tuán)體DATA主席Bobby Shriver與全球基金合作，為了一個共同的目標(biāo)——幫助非洲人民對抗艾滋病，在英國創(chuàng)立了品牌RED。RED先后與多個國際著名品牌結(jié)為合作伙伴，其中包括美國運(yùn)通公司、蓋普、摩托羅拉、蘋果、匡威等。這些世界著名品牌分別推出了以RED為別名的獨(dú)特產(chǎn)品品類，他們的價錢都和普通款相同，唯一不同的就是它們都是紅色的，并且有RED的標(biāo)志，而且每銷售一件即捐出10美元給全球基金。2006年2月到9月之間，紅色產(chǎn)品已為全球基金籌集了1000萬美金。在網(wǎng)站上，已有411231個用戶發(fā)表留言支持該項(xiàng)活動，他們之中的大部分都已經(jīng)購買了或者有意購買紅色產(chǎn)品。“紅色”商業(yè)模式的成功讓我們看到了慈善在商業(yè)運(yùn)作中的巧妙運(yùn)用，慈善已被更多的企業(yè)當(dāng)成一種投資行為或是一種商業(yè)行為。

中華民族素有積德行善、扶危濟(jì)困、樂善好施、同情弱者、濟(jì)世為懷的傳統(tǒng)美德，慈善作為一項(xiàng)事業(yè)在當(dāng)代中國逐步發(fā)展起來，并在社會發(fā)展的重要領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的作用。然而中國慈善事業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作卻遭遇了尷尬境地：那邊是企業(yè)家頻頻出現(xiàn)在各種熱心社會公益的頒獎活動上，而這邊卻有中國內(nèi)地人物創(chuàng)富榜顯示說中國富豪財富增長而納稅卻呈下降趨勢，這不得不讓人懷疑一些企業(yè)家慈善的作秀成分。

慈善雖然已經(jīng)被烙上了商業(yè)的味道，但現(xiàn)實(shí)卻讓我們又看到中國慈善與商業(yè)的距離漸行漸遠(yuǎn)。中外文化的差異是其中的一個因素，在美國，慈善就是生活和社交的一部分。13歲以上人口中的一半每周平均志愿服務(wù)4個小時；75%的美國人為慈善事業(yè)捐款，每個家庭年均約1000多美元。按志愿者占總?cè)丝诒壤痛壬凭栀浀囊?guī)模來看，美國無疑是世界上獨(dú)一無二的慈善國度。再比如每一個美國女士都會參加一個“美國婦女協(xié)會”，在那可以參加各種社交活動，認(rèn)識朋友、出游、聚會，很有吸引力。但這個組織和大多數(shù)協(xié)會一樣，有慈善工作的目標(biāo)。她們組織在一起幫助老人院，兒童團(tuán)體等等。每個成員都認(rèn)為慈善應(yīng)該是社團(tuán)的應(yīng)盡義務(wù)，非常熱衷。西方社會的這個傳統(tǒng)是從小就開始的，比如美國的童子軍，小小年紀(jì)就開始有服務(wù)他人和社區(qū)的訓(xùn)練。中學(xué)和大學(xué)都有社區(qū)服務(wù)的基本要求，是算正式學(xué)分的。而在中國，窮人是占大多數(shù)的，需要幫助的人畢竟是太多了，慈善對于各個企業(yè)家或企業(yè)單位來說就不再是一件易事。

人們更愿意去逼問企業(yè)家的捐款目的：到底是出于無私的善心，還是別有用心謀劃著自己的如意算盤?比如用以免稅的砝碼、比如為了企業(yè)形象的傳播，比如……對于崇尚內(nèi)斂的中國人，“行善不留名”才能更好的符合傳統(tǒng)文化，過于張揚(yáng)總會給人目的不純的感覺。以2.33億元的捐贈額榮登胡潤“2006中國慈善家排行榜”第五位的吉利控股集團(tuán)董事長李書福也碰到過麻煩:吉利決定資助一千名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生完成大學(xué)學(xué)業(yè)。捐錢不難，難的是還要花更高的成本找到一千個名實(shí)相符的受助人。因?yàn)樗麄冊?jīng)上過當(dāng)，“窮孩子”搖身一變，變成了當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)子女。

社會上愿意做好事的人并不少，但他們擔(dān)心自己出的錢不能真正起到幫助窮人的作用。一旦發(fā)現(xiàn)自己出的錢被用在不合適的地方，從善的積極性就會受到打擊。曾經(jīng)看到過一些報道，政府的扶貧款被用來買高級轎車，蓋豪華辦公樓，而對真正的貧困民眾缺乏同情心。可是怎樣判斷用錢當(dāng)與不當(dāng)?難道做慈善的人都應(yīng)該穿破衣服，吃窩窩頭?這些在企業(yè)里不成為問題的事，到了慈善機(jī)構(gòu)里都成為可以爭論的問題。要使善款不被誤用，發(fā)揮最大的效果，內(nèi)部管理有效，能夠獲取社會的信任，源源不斷地有熱心人士捐款，都是極不容易的事。所以說，做好慈善事業(yè)比做企業(yè)更難。

雖然企業(yè)的慈善行為無論出于戰(zhàn)略考慮還是單純做善事，不管是利己還是利他，都是應(yīng)該被現(xiàn)在中國社會所提倡的，但一時的或者依賴個人道德力量支撐的慈善行為能走多遠(yuǎn)呢？必須為慈善行為尋找內(nèi)在的驅(qū)動力。商業(yè)化便是很好的驅(qū)動力之一，以慈善為目的的商業(yè)行為將會使企業(yè)的市場運(yùn)作升華為履行社會責(zé)任的更高層次，這種商業(yè)行為是一種間接的社會責(zé)任投資，企業(yè)的文化也會受到大眾的稱贊，其回報更是顯而易見的。

在當(dāng)代中國的市場經(jīng)濟(jì)氛圍中，慈善不應(yīng)當(dāng)是排著隊向募款箱里投入一張張鈔票，也不應(yīng)是向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物，而應(yīng)該把多姿多彩的商業(yè)與慈善完美地對接在一起。我們倡導(dǎo)著這樣一種慈善，不再是把口袋里的幾毛零錢塞進(jìn)捐款箱，亦不是把舊衣物像高級垃圾似的丟入募捐車，更不是把社會責(zé)任作為企業(yè)的口號標(biāo)注在品牌形象廣告上。我們期盼不久的將來，商業(yè)能夠?yàn)榇壬谱⑷胱顬閷?shí)際的新興元素，慈善也能為商業(yè)帶來更為深遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)，商業(yè)與慈善的距離不再遙遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘宏武:《慈善捐贈與企業(yè)績效》.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年

[2]方舟評:《公眾參與沖破慈善圍城》.《南方周末》，2006年2月

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