廣告失信現象分析及其規范

[摘 要] 在商品經濟社會，廣告已成為企業促銷必不可少的手段，廣告傳播應遵循誠實信用的商業基本原則，向消費者傳遞真實的商品服務信息。然而，許多廣告卻背棄誠信，虛假違法，在社會上造成惡劣影響，引起人們的廣泛關注。本文分三部分探討了廣告失信現象的表現、原因及其規范措施。

[關鍵詞]:廣告失信 現象 原因 規范措施

廣告作為一種高度開放性的大眾傳播行為，遵循誠實信用的商業基本原則，向消費者傳遞真實的商品和服務信息，這是對廣告最起碼的要求。然而，值得注意的是，一些廣告主、廣告公司、廣告媒介在利益的誘惑下，見利忘義，為獲取最大限度的利潤不惜違背法律、違背誠信、背棄道義，設計制作虛假不良廣告，從而失信于消費者，失信于社會，對社會造成嚴重危害。因此，認真分析廣告失信的現象、原因，并提出相應的對策，對廣告業的健康發展具有重要意義。

一、廣告失信的現象分析

縱觀廣告失信現象，可謂多種多樣，千差萬別，不一而足。但可主要歸納如下:

1.欺詐乃至違法性質的廣告。這類廣告違背基本的商業信用原則，以牟取暴利為目的，虛假夸大所宣傳商品的服務信息，嚴重侵害了消費者利益。“歐典地板”、“無油鹽不粘鍋”等通過廣告宣傳，曾經在消費者中掀起巨大的消費熱潮。其結果如何呢?原來充滿了虛假的騙術。近幾年許多由明星代言的廣告在夸大事實方面也非常典型。如由某著名演員代言的億霖木業被定為北京迄今為止最大的傳銷組織;“非著名相聲演員”郭德綱夸好的“藏秘排油”被央視3·15晚會曝光批評，引發了社會對“廣告誠信”的廣泛關注。

2.倡導消費至上、享樂主義類型的廣告。這類廣告推崇拜金主義、享樂主義，不顧我國尚處于社會主義初級階段總體小康水平的現實，用奢侈、豪華、享樂等形式，拼命鼓吹不加節制的消費，刺激人們盲目追求不可企及的需求，造成過度消費。這一方面進一步加劇了生態環境的壓力，直接威脅到當代人的生活質量和生存機會，同時也給未來人制造了更大的生存困難，不利于維護人類社會的長遠利益及長久發展。而且由于現實社會經濟發展的不平衡，貧富差距較大，廣告過度宣揚享樂性，會引起人們由于攀比而導致的心理失衡，加劇人們對現實的不滿，從而激化社會矛盾，不利于社會主義和諧社會的構建。

3.誤導類型的廣告。這類廣告主要表現在對特殊群體的誤導和侵害上。如對兒童群體、對患者群體等。兒童群體正處在心理和生理發育的重要時期，他們心智不健全，可塑性較強。因此，廣告對兒童具有超強的示范效應。如果廣告為了片面追求商業利潤而采取了不健康的內容和方式，極易造成對兒童道德品質的誤導。另一類誤導性質的廣告，如醫藥類廣告。按照國家新聞出版總署和國家工商局下達的有關醫藥類廣告的要求:不得在任何報刊發布包含性病、人工流產、癌癥等12類內容的醫療廣告。然而市面上卻涌出了無數的這種類型的廣告。有些廣告經營者利用患者急于治愈疾病而又難以找到有效途徑的心理，極度夸大醫藥治療療效，誤導消費者消費，致使消費者上當受騙。這類廣告不僅違背社會商業道德，觸犯了有關法律，同時也嚴重輕視人的生命安全和生命尊嚴，致使患者身心都受到嚴重傷害。

4.情色擦邊類型的廣告。廣告促銷現在好像進入了“美女經濟”時代，無論什么產品促銷都與美女相聯系。有些廣告商甚至提出這樣的口號:“廣告=產品+女人”，認為“廣告無創意，美女來頂替”。“香車+美女”、“化妝品+美女”、“手機+美女”、甚至“火鍋+美女”等等屢現街頭或媒體。

二、導致廣告失信的原因

虛假失信廣告的泛濫，誤導著人們的消費觀念，甚至誤導著人們的是非判斷和價值取向，干擾了正常的經濟社會秩序。究其原因，主要有以下幾點：

1.利益的誘惑。市場經濟條件下，無論廣告主、廣告經營者還是廣告發布者都面臨著激烈的市場競爭，都面臨著市場生存壓力。如何在競爭中獲取最大限度的利潤，更好的發展壯大自己，這是他們首要考慮的問題。對于企業而言，在這樣一個信息爆炸時代，要想吸引消費者眼球，通過廣告搞宣傳、造影響很有必要，甚至恣意進行夸大宣傳和虛構，目的是為了在眾多競爭者中脫穎而出，以謀取更大的經濟利益；對于廣告商而言，通過廣告經營獲取廣告收入是其主要目的。然而一些廣告商由于專業素養不高、社會道德意識淡漠等原因，在利益的誘惑下，制造虛假廣告，喪失了應有的職業道德;對于廣告發布者而言，廣告是其重要收入來源。市場化程度的提高，媒介之間的競爭日趨激烈。這種競爭激烈到一定程度，會使媒體對廣告的內容不加選擇，讓很多投機商有了可乘之機，虛假廣告得以蔓延開來。

2.社會責任感的缺失。虛假廣告充斥蔓延于社會，無論廣告主、廣告經營者還是廣告發布者、乃至廣告代言人都難辭其咎。對于廣告從業者而言，他們首先是“經濟人”，追求利益天經地義。然而，他們的經濟行為又是與社會緊密相連，他們又是“社會人”，必須為社會擔當一定責任。讓人遺憾的是，這些虛假廣告當事人見利忘義，為了一時經濟利益而置社會道義于不顧，表現出社會責任感的嚴重缺失。尤其需指出的是，明星作為公眾人物社會對他們有著較多的期待，代言廣告更應該自覺擔當起一定的社會責任，這不僅是對自己負責，也是對社會其他利益主體負責，對公正和正義負責。

3.廣告法律制度不完善，監督管理不到位。《廣告法》的頒布實施，規范了廣告相關者的行為，對于改善我國廣告市場的無序狀況起了積極作用。但從其實際運行看，尚有一些問題：如有些法規還不完善甚至有漏洞等。如我國《廣告法》第38條規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者的責任，但沒有提到產品代言人的責任。這是一個法律漏洞。因為廣告的發布往往離不開代言人。代言人不承擔所代言商品的法律責任，這使其沒了后顧之憂。這也是廣告市場混亂無序和明星代言廣告存在較多問題的一個緣由。

另外，我國目前對廣告的外部監督尚不到位：一是專職監督力度不夠。作為廣告監督管理機關的工商行政管理部門，在實際行使對廣告監督職權時，往往比較注重廣告經營的審批與監督，而對廣告道德方面的監督檢查不夠。二是新聞傳媒監督不力。新聞媒體承載著我國輿論監督和新聞宣傳重任，但同時又是獨立的生產經營單位，需要考慮自身的經濟效益。媒體這種集廣告發布者和監督者于一身的現實，使它對廣告的監督力度大打折扣。三是消費者缺少自我保護意識。消費者輿論監督也是加強廣告監督、凈化廣告市場的一個重要組成部分。但是我國消費者輿論監督主動性差，對于虛假廣告大多采取不了了之的態度，這在一定程度上助長了虛假違法廣告的蔓延。

三、禁絕失信廣告的對策

為了全面貫徹落實科學發展觀，構建社會主義和諧社會，保護消費者和經營者的合法權益，消除不良廣告對社會的消極影響，形成安全消費和公平競爭的市場秩序，群策群力凈化廣告生態環境成為當務之急。

1.要樹立正確的義利觀。廣告相關者追逐自己正當合理的利潤，這是市場經濟規律作用的結果，也是經濟社會發展的必然要求。企業只有不斷的追逐利潤，才能源源不斷地為社會創造財富，提高消費者的生活質量，為經濟社會的持續發展提供物質基礎。但在對利益追逐的同時，要正確處理好“利”與“義”的關系，樹立正確的義利觀。

2.遵循誠實守信的商業原則，做到“以誠為本”。市場經濟不僅僅只注重利益，而且也注重公平和正義。廣告遵循誠實守信的商業原則，在設計、制作、經營、發布廣告中做到真實可靠，實事求是地為消費者提供準確的商品服務信息，不弄虛作假、虛假夸大，這是商業道德最基本的要求，也是廣告業健康發展的根本保證。

3.完善法制，強化監督管理。首先要健全立法，做到有法可依，針對當前《廣告法》執法過程中出現的新問題、新現象，及時進行修訂完善，做到定罪量刑有法可依。這是規范廣告行為的前提。其次，強化外部監督，形成一個集監管機關、新聞媒體和社會監督于一體的廣告監督制約體系。一是以工商行政管理部門為主的廣告監管機關，要積極采取措施加大廣告執法力度，規范廣告市場秩序。廣告發布前，要查驗廣告證明、審查廣告內容，對廣告證明不齊或廣告內容不健康的廣告不予發布;對多次發布不良廣告、影響惡劣的媒體應予以嚴厲處置，直至吊銷廣告經營許可證;二是新聞媒體要樹立強烈的社會責任感，自覺把好廣告審查責任關，杜絕那些對社會產生不良影響的廣告的發布;三是充分發揮社會輿論監督作用。著力提高消費者自我保護意識，積極主動舉報投訴不道德廣告和違法廣告，依法保護自己的權益。

參考文獻:

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