英語廣告中寵兒—— 雙關(guān)語

[摘 要] 廣告的核心目的是吸引人的注意力以達(dá)到推銷商品，而雙關(guān)是利用詞或句子音近或多義的條件，使其具有雙重意義，言在此而意在彼，加深語意，給人以深刻印象。因此經(jīng)典廣告中雙關(guān)就自然而然成為寵兒，被廣泛使用。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)典廣告 雙關(guān)語 雙重意義

如何引人注意并留下深刻印象就成為廣告的核心部分，而雙關(guān)則是利用詞或句子的多義及同音 (或音近) 條件，使語句有雙重意義，言在此而意在彼，使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象，這一點(diǎn)使得雙關(guān)在廣告中的地位是無與倫比的。

一 諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是由發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。使用雙關(guān)的目的是使得廣告具有別具一格的語言風(fēng)格，某些詞語或句子在特定的環(huán)境下具有兩層含義，一明一暗，既可引人注目又使廣告具有極強(qiáng)的感染力，從而給廣告受眾留下深刻的印象，達(dá)到推銷產(chǎn)品的終極目標(biāo)。中國廣告界利用諧音雙關(guān)這一技巧的比比皆是，但幾乎無一成為經(jīng)典，相反卻成為眾矢之的。例如“與時俱進(jìn)”之流的蹩腳雙關(guān)現(xiàn)在已被明令禁止使用。以下為英語中成功的雙關(guān)典范，希望能對國內(nèi)業(yè)界人士起到一定的借鑒作用，真正使用好雙關(guān)這一廣告技巧。

Trust us，Over 5000 ears of experience.(助聽器的廣告)

這則廣告字面意思為“相信我們，因?yàn)槲覀儦v經(jīng)了5000多只耳朵的檢驗(yàn)”。但是由于英語中ears-years是同音，所以這里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外，還兼有“years” 的“歷史悠久”之意。雙關(guān)的運(yùn)用充分暗示了助聽器悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。“From Sharp minds， come sharp products”中的兩個“sharp”充分體現(xiàn)出夏普這一國際知名品牌在廣告創(chuàng)意上的良苦用心，相信只要看過這則廣告的人都會對它和它宣傳的產(chǎn)品印象深刻，過目難忘的。

二、詞匯雙關(guān)

詞匯雙關(guān)是利用詞語多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這類雙關(guān)在廣告中被廣泛使用。

To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩酒的廣告）

翻譯漢語為“對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛”。這里面的“black，white”和“color”就是雙關(guān)詞語?！癰lack ，white”除了黑和白的意思以外，更多的是想表達(dá)平淡如水，索然無味的生活，就像黑白照片一樣，雖然照片應(yīng)有的功能都已具備，但還有些美中不足，差強(qiáng)人意的感覺。自從有了軒尼詩酒以后，生活發(fā)生了翻天覆地的變化，豐富多彩，絢爛繽紛。這則廣告令人對軒尼詩這一商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，浮想聯(lián)翩，躍躍欲試，廣告所起的作用就顯而易見了?！癝poil oneself”的本意是“寵愛自己”，對喜愛冰淇淋的女性，尤其是害怕發(fā)胖的女性來說，這則廣告很具有煽動性。既能做到寵愛自己，滿足美食的欲望，大快朵頤，又不用擔(dān)心會“Spoilthe figure”，也就是增加體重，破壞體形。這一雙關(guān)的運(yùn)用對產(chǎn)品的銷量起到了不可估量的推動作用。理光復(fù)印機(jī)的廣告 “We lead. Others copy.”的中文譯文“我們領(lǐng)先，他人效仿。”無法將英文中的雙關(guān)詞匯“l(fā)ead”和“copy”傳神地翻譯出來。作為復(fù)印機(jī)行業(yè)的排頭兵，理光引領(lǐng)著行業(yè)前進(jìn)的方向，其他人只能追隨，效仿。這則廣告將理光的行業(yè)地位和產(chǎn)品的優(yōu)異性展示淋漓盡致。

三、話語雙關(guān)

話語自然意義指的是人們能按常規(guī)通過字面意義而獲得的話語意義。話語的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義，即在特定的場合下表達(dá)出交際者意圖的語用隱含意義，也就是雙關(guān)。表達(dá)非自然意義或語用含義的要求是交際者意欲使說話在交際對象身上產(chǎn)生某中效果；交際對象能領(lǐng)會到交際者的意圖。如果后者做到，前者就能實(shí)現(xiàn)。這點(diǎn)符合廣告的交際原則。

“Time is what you make of it.”（Swatch手表）

這則廣告詞就是話語雙關(guān)的經(jīng)典之作。話語的自然意思是“時間在于你是如何利用的”，但它的語用隱含意義是Swatch手表可以使你的時間，也就是你的生活發(fā)生改變，進(jìn)而激起廣告受眾，也就是話語的交際者的購買欲望。類似的還有“Are you going gray too early?”這則黑發(fā)廣告也是話語的雙關(guān)。自然意義是“你的頭發(fā)是否白得太早了?”但是這句話不是朋友之間關(guān)心的話語或者是調(diào)侃之言。而是廣告商的廣告用語，因此它的終極目的，也就是話語的非自然意義為“你應(yīng)該用我們的產(chǎn)品來消除早生的華發(fā)”。之所以用 “Are you going gray too early？”這一疑問句形式目的是激起人們的興趣，間接地表示建議、勸告或者提供信息，有利于消除消費(fèi)者與廣告商的距離，起到推銷產(chǎn)品的作用。

四、語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

Coke refreshes you like no other can.

漢語譯文為“沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽”，但是英文表達(dá)方式中的雙關(guān)還是沒有體現(xiàn)出來。這句廣告語中的“can”由于本身具有名詞和情態(tài)動詞的詞性，所以有了兩種理解方式。其一“Coke refreshes you like no other can.”這里can是作為名詞，可以用tin或者Drink這類表示聽裝飲料的單詞來代替，意思為是可樂而不是其他的聽裝飲料可以使你神清氣爽;其二“ Coke refreshes you like no other can .”中的can作為情態(tài)動詞，這句話完整的表達(dá)方式為“ Coke refreshes you like no other can refresh you.” 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，令人過目不忘，和廣告所宣傳的可口可樂一樣，回味無窮。

以上從廣告中的雙關(guān)現(xiàn)象對諧音雙關(guān)，詞匯雙關(guān)，話語雙關(guān)和語法雙關(guān)四個方面進(jìn)行了大略的分析，由于語言雙關(guān)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及廣告語本身的獨(dú)有特性，再加上筆者的學(xué)識短淺，在此無法面面俱到對雙關(guān)進(jìn)行更加細(xì)致地分析，但還是通過希望本文能對國內(nèi)的廣告業(yè)的人士起到一定的借鑒作用，為中國廣告業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力，期待中國早日出現(xiàn)運(yùn)用雙關(guān)語——這一廣告業(yè)寵兒的典范之作。

參考文獻(xiàn)：

楊 冰:廣告英語中的雙關(guān)語[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2002