我國零售企業自有品牌營銷對策分析

[摘要] 中國加入WTO以后，我國零售業面臨日益激烈的競爭，大量外資零售企業搶灘中國市場，給原本還不夠成熟的中國零售企業帶來巨大的威脅。中國零售企業必須適應國際化潮流，才能在激烈的競爭中立足并獲得長遠、穩健的發展。而創建自有品牌正是這種國際化潮流的重要方面。我國零售企業的自有品牌的發展才起步，無論是理論界、零售商還是普通消費者對自有品牌的認識還處于淺顯的程度，現有的研究在深度和層次上也略顯不足，本文將從通過各方面的分析來闡述如何科學的規劃我國零售企業自有品牌的營銷策略。

[關鍵詞] 品牌營銷 現狀 對策

一、自有品牌特點分析

1.自有品牌的特點

品牌是企業或者其產品的無形價值，而品牌本身的創建也是需要大量的人力、財力等成本的投入。零售企業可以通過良好的服務在消費者心目中樹立好的形象，得到消費者的信賴，再通過自有品牌將這種信賴轉化為更大銷售額和利潤。從企業本身來看，就是一種品牌的延伸，一種以更少的成本投入獲得更多的經濟利益的手段。

從零售企業來說，它既擔任了商品的最終銷售，還部分地取代了傳統制造企業的功能，實現了部分商品的自行開發、銷售維護、生產（或者委托加工）。從分銷渠道來說，自有品牌的實施繞過了傳統渠道的批發商、中間商、經銷商等多重分銷渠道來銷售商品，有零售商直接面對最終消費者，大大減少了中間環節，使銷售渠道更加簡潔、流暢，提高了效率。

2.必然性

零售業從百貨商店、超級市場，到連鎖商店的變革信息技術的運用，零售業態在不停的發展創新，銷售能力不斷增強，在整個銷售渠道中的重要性也越來越明顯。同時，零售商直接面臨消費者，能夠很快的獲取消費者的有關需求方面的信息，流通中的主導地位從制造商轉移到了零售企業手中，大量的制造商的存在意味著制造商要獲得大量的、穩定的利潤就必須要和零售商合作。零售企業可以通過更低的銷售價格創建自己的價格競爭優勢。

對消費者來說，消費者的需求信息能更快更準確地傳遞給生產者，通過自有品牌的開發，其需求能更好地得到滿足，付出更低的價格，這提高了消費者的效用。

二、我國零售企業自有品牌的營銷現狀與存在問題的分析

1.現狀

20世紀60年代后期，自有品牌商品被視為生產商品牌的威脅，特別是在有包裝的日用消費品市場出現以后，任何商品市場都難逃自有品牌商品的入侵。自有品牌的發展和重要性在國外零售企業中體現得尤為明顯:在美國超市中，自有品牌商品占到40％，英國超市中占到30％，加拿大超市也占到25％左右。

在我國越來越多的零售商開始認識到自有品牌戰略的重要性。早在20世紀90年代初，“恒源祥”就已經成功地開發出了自己品牌的絨線，成為中國絨線市場上具有知名度的品牌。現在，已有更多的零售商借鑒了國內外的經驗，相繼開發出各具特色的自有品牌。但我國的自有品牌還處于起步和發展的初級階段，大多數的零售商缺乏科學的品牌規劃，自有品牌還存在很多問題。

2.存在的問題

(1)比重問題。在我國，自有品牌商品占所有零售商品的比例不高，在零售企業的銷售額中還沒有體現出明顯的重要性地位。一般來講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國，家樂福近2000種商品占據了食品市場的20%的份額，但在我國卻做不到這一點。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。

(2)品牌認可度低。自有品牌是依附于零售企業自身的品牌，依靠消費者對零售商牌子的信任，轉移為對自有品牌的信任。但我國的連鎖零售企業基本上還沒有建立自己的強勢品牌，主要依靠跑馬圈地的方式擴大規模占領市場，在銷售產品和提供服務方面都沒有形成自己的特色，所以消費者還沒有形成對國內連鎖超市品牌的足夠信任，因而就很難形成對自有品牌的認可。

(3)差異化不明顯。自有品牌的優勢之一就是零售企業可以根據自己對消費者需求的了解來開發能夠滿足消費者需求的、具企業特色的商品，加強其自身的競爭力。但是，目前我國零售企業開發的自有品牌商品多數都屬于技術含量低的商品，商品的同質化現象很嚴重，沒有能夠形成本企業的鮮明特色，無法實現自有品牌本身具有的有利于差異化競爭力的優勢。

三、零售企業自有品牌的營銷對策分析

我國零售企業的自有品牌開發還存在著很多問題，零售企業要發展，自有品牌要發展，就必須認真分析并解決這些問題。本文主要從營銷的角度提出以下一些對策：

1.顧客的解決方案（customer solution）

零售商在開發自有品牌時可以根據以往的銷售記錄和評估，充分的了解消費者和自身情況合理開發商品。比如開發那些消費者的品牌意識較弱、購買頻率高、單價較低、很容易受到促銷行為影響的商品，技術含量較低的商品和于熟食、蔬菜、水果等對保鮮、保質要求很高的商品等。同時，零售商還要通過選擇和評估更有實力的制造商為合作伙伴，建立自己的質量評估體系，開發出高質量的具有自己特色的商品，形成差異化的競爭優勢。

2.顧客的成本（customer cost）

由于商場開發的自有品牌商品一般具有消費者購買頻率高、品牌意識不強、替代品較多的特點，使得消費者的需求價格彈性較高，自有品牌只有盡力的降低并保持低價，以薄利多銷的手段來吸引價格敏感的消費者才能獲得更多的利潤。

3.渠道（place）

在自有品牌的開發上，零售企業的營銷渠道已經從傳統的“生產商——批發商——零售商——顧客”的分銷渠道轉變為自我開發的公司式垂直營銷渠道或合作開發的合同式垂直營銷渠道，在此基礎上要做好物流系統的良好配合，以最有效率和效果的方式把自有品牌商品轉移到消費者手中。

4.溝通（communication）

通過溝通了解消費者的消費需求，同時實現利用戶外廣告、店內展示和包裝、人員銷售、降價或折扣等銷售促進手段實現促進銷售。

參考文獻：

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[2]肖怡編著：《零售學》.北京：高等教育出版社，2003.6

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