以部分商標(biāo)翻譯為例淺談商標(biāo)翻譯的得與失

[摘要] 在國際化的今天，商標(biāo)的翻譯已成為企業(yè)形象戰(zhàn)略中重要組成部分，是商品進(jìn)入他國市場的橋梁之一。在以質(zhì)量取勝的前提下，還應(yīng)十分重視包裝，使商品品牌，商標(biāo)符合異國文化和語言習(xí)俗，從而得到新市場的歡迎。因此，商標(biāo)翻譯翻譯的好壞將直接影響產(chǎn)品的銷售效果。本文以部分商標(biāo)翻譯為例，對商標(biāo)的翻譯的得與失進(jìn)行對比分析。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 產(chǎn)品

一、商標(biāo)翻譯的重要性

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者用來標(biāo)識其生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)志性的符號，一般由文字、圖形或符號組成，是產(chǎn)品的形象，企業(yè)的象征，能夠傳遞企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象。一個好的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富；反之，一個糟糕的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來慘重的損失。因此，商標(biāo)的翻譯事關(guān)企業(yè)的生死存亡。

二、成功商標(biāo)翻譯中的得

1.巧用音譯法

把原語商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時選取能激起中國消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。還有波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴保挠⑽纳虡?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Younger”。而這個發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對寶寶無微不至的關(guān)愛，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。

2.根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造另外的意義

比如洗發(fā)護(hù)法用品“Rejoice”， 漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產(chǎn)品的用途，同時具有藝術(shù)性、符合受眾的審美心理，使人聯(lián)想到柔軟飄逸的長發(fā)。如洗發(fā)水HeadShoulder，譯名“海飛絲”生動形象的表達(dá)出了“絲絲秀發(fā)，飛舞肩頭”的美韻。ProcterGamble公司譯為“寶潔”，充分體現(xiàn)了公司所生產(chǎn)的洗滌、護(hù)膚、口腔保健品等屬性。美國JohnsonJohnson公司譯為“強(qiáng)生”，譯者將原來的人名改譯為能表明產(chǎn)品——醫(yī)療、衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理品特點(diǎn)的名稱，表示“健康強(qiáng)壯，由此而生”，譯名形象且極有吸引力。

3.順應(yīng)民族文化心理特征和價值觀

如“博士倫”隱形眼鏡，其實(shí)英文商標(biāo)只是公司創(chuàng)立者的姓名“Bush Lomb”，譯者根據(jù)中國人的購物心理及文化環(huán)境， 以及人們對知識的崇尚， 將之譯成“博士倫， 真是獨(dú)具匠心。美國的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農(nóng)”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃。”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅，使人產(chǎn)生無限的聯(lián)想。“回力”牌運(yùn)動鞋的商標(biāo)譯名Warrior與回力在發(fā)音上相似，其意思是勇士，勇士當(dāng)然有回天之力，穿上勇士鞋的人則不言而喻。又如美樂電視機(jī)譯為Melody，其英文含義為優(yōu)美的音樂，譯名把電視機(jī)悅耳的聲音表現(xiàn)的淋漓盡致，堪稱佳譯。“百變所以美麗”的百麗女鞋翻譯成Belle，法語中表示美麗女人。

再如 Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若將音譯為“奈姬”或“娜基”之類，很多消費(fèi)者便會十分費(fèi)解，不知其意。譯成“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

三、不成功商標(biāo)翻譯的“失”

1.譯名不符合英語文化

中國的商標(biāo)出口到國外時，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標(biāo)被直譯成White Feather，而在英美文化力White Feather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)。因?yàn)镴unk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。有的漢語商標(biāo)詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如商標(biāo)名為海燕的電視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。

2.譯名不雅觀

紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購買欲望。另外，一些取自動物名稱的漢語商標(biāo)，在英譯時并非所有的都可以直 譯，因?yàn)橛⒚牢幕c中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)。可見，在翻譯動物類商標(biāo)時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。比如中國的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹页擞胏ock指雄雞外，還指人體的某種器官，所以Golden Cock看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。

3.音譯的譯名是具有不良意義的英文詞

漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標(biāo)詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的 英文詞。在音譯漢語商標(biāo)時，譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫相同或相似，是否可能引起令人不快的聯(lián)想。比如商標(biāo)名為芳芳的一種口紅，中國人看到會與“花容月貌”等聯(lián)系起來，可音譯成漢語拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因?yàn)閒ang恰好是一個英文單詞，指狗的長牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。

4.譯名平淡無奇

在我國，松樹（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅(jiān)韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語文化中，這三種植物均平淡無奇，沒有任何豐富的象征意義。其 他植物，如菊花（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國人一看到這些商標(biāo)，立即會產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國人除非通曉中國文化，看見這些商標(biāo)，只會把它們歸入普通的花卉一類，不會想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。

5.譯名含有政治隱喻

翻譯商標(biāo)時， 不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語商標(biāo)為ROC，大鵬是中國神話中的大鳥，roc在英語中指中東 地區(qū)神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非，但是作為商標(biāo)，三個字母都大寫，與“中華民國”的英文所寫一模一樣。因此，ROC出現(xiàn)在我國出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)摹Ｔ撋虡?biāo)大可簡練地譯成Eagle。

四、結(jié)束語

商標(biāo)是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是企業(yè)形象的代表，又是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，在商標(biāo)翻譯時一定要慎之又慎，因?yàn)樯虡?biāo)譯名的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和是否能在競爭激烈的市場上打響，所以在做商標(biāo)翻譯時一定要根據(jù)商標(biāo)的不同謹(jǐn)慎選擇不同的翻譯方法，做好商標(biāo)翻譯的大文章。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫曉桃曹合健:《商標(biāo)翻譯的誘導(dǎo)性原理》，《長沙大學(xué)學(xué)報(bào)》2001年第1期

[2]徐伊宇李廣榮:《跨文化交際與商標(biāo)翻譯》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2002年第6期

[3]顧嘉祖:《跨文化交際》，南京師范大學(xué)出版社2000年版

[4]王辭陳寧:《廣告翻譯中的情感傳遞與文化內(nèi)涵》，《嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)》2002年第2期