廠商理論語境下完全競爭市場中企業廣告行為的動力分析

[摘要] 企業廣告的動力來源于對自身利益的渴望。廣告使企業獲得了來源于財務和市場控制力兩個方面好處的可能性，而且這兩個方面的利益是相互促進的。廣告是企業擴大生產規模，走上規模化的發展之路的因素之一。

[關鍵詞] 廠商理論 完全競爭市場 廣告行為 動力分析

根據企業規模的大小，以及其對市場價格影響力的大小可以把市場分為四種類型，本文主要針對完全競爭市場下企業廣告行為的動力進行分析。企業是以盈利為目的的經濟組織，其廣告行為同樣是受利益驅動的。企業通過廣告行為可以獲得的即時利益和長期利益，這是企業進行廣告行為的根本動力。

一、企業廣告行為的即時利益

由于企業通過向目標消費者提供廣告信息，可以刺激消費者的購買欲望，擴大市場銷售量，進而降低生產成本，在企業可以按原價格出售商品的情況下，單位商品就為企業帶來更多的利潤，我們可以稱其為即時利益。

1.完全競爭市場上存在廣告行為的原因。按照主流經濟學理論，在完全競爭市場上是不存在廣告行為的。對完全競爭市場的這些限定，規定了在市場均衡狀態下，市場應該處于出清狀態，也就是說買者都能夠買到他們想購買的商品，賣者也能夠賣出他們想賣出的商品。在這種情況下，企業是沒有必要進行廣告行為的。

如果把信息的對稱性和廠商的逐利性納入考慮的范圍，我們將發現，完全競爭市場上應該存在廣告行為：

第一，是完全競爭市場存在一個隱含的假設條件，即信息完全對稱。但在現實中，信息往往是不對稱的。這就需要一個信息溝通的過程，而廣告是買者和賣者信息溝通的典型形式。

第二，企業作為一個具有逐利性的組織，從長期獲利的角度考慮，將盡力獲得對價格的影響力。他向消費者提供的信息越全面，在一個信息不完全的市場上就越具有競爭力，從而增加對價格具有影響力的可能性。

在完全競爭市場上存在廣告行為具有合理性。同時，在這種市場類型中，企業獲得的即時利益只能通過降低成本的方式實現，不可能出現通過提高價格的方式來實現，下面將對此進行具體的分析。

2.即時利益的實現。我們討論的前提設定為完全競爭市場，完全競爭市場下的市場價格是均衡價格，是許多的賣者和許多的買者共同博弈的結果。消費者對價格需求彈性為無窮大。在這種情況下，企業提高價格的結果只能是需求量降為0。

假設我們面對著一個達到均衡狀態的完全競爭市場。假定該市場中的廠商在作決策時，只考察成本、產品價格、產量這三個因素，除“廣告”因素外其他保持不變。市場中任意一企業的成本曲線圖。

該企業的平均總成本曲線為圖中ATC曲線，由于市場處于均衡狀態，其平均總成本應該處于最小值，即ATC曲線中的最低點C，C對應的企業產量為Q，這時企業處于最佳生產規模，對應的市場價格P為市場均衡價格。

假設這一企業廣告很成功，消費者對其產品需求量大增。由于Q為最佳生產規模，企業滿足新增市場需求只能通過創新使企業生產成本曲線發生變化的方式實現，變為ATC′曲線，新的平均總成本曲線與Q的交點為D，對應的價格為P1，P1

二、企業廣告行為的長期利益

企業通過廣告可以為獲得一定的市場權力提供可能性，這種利益對于企業來說帶有根本性，因其收益要從長期來考量，所以稱其為長期利益。

1.企業通過廣告為獲得長期利益提供可能性。上文已經提到新平均總成本曲線發生了改變（上圖），其最低點為C′點，在完全競爭市場條件下，其理論上的最佳規模應為產出Q′，Q′> Q。由于目前產出量Q在最佳規模產出量Q′的左邊，企業還有繼續擴大生產的潛力和愿望，。正如上面提到的，市場在企業進行廣告行為以前處于出清狀態，總供給量正好等于總需求量。如果該企業擴大生產規模，增加產出量，必然增加市場總供給量，從而使總供給量大于總需求量，造成價格下跌；而我們從圖上可以看到，在C′點左邊，ATC′曲線位于ATC曲線的下方，表明商品在市場上實際出售的價格大于“應該”出售的價格，企業存在降價的可能性和承受力。企業通過廣告擴大市場需求，為通過增加產出使市場價格下降提供前提條件和可能性，在銷售預期增強的支撐下，提高技術創新的水平，在一定程度上使自己具備降價的可能性和承受力，從而使其具有了一定的調控市場價格的能力。

在這種狀態下，我們可以說企業獲得了一定的市場權力（market power），因為該企業在市場中已經不僅僅是一個價格的接受者，還作為一個價格的“制定者”。這就是上文所指出的創新給企業帶來的長期利益。

2.企業通過創新行為獲得的即時利益與長期利益之間是相互聯系，密不可分的。即時利益，是對企業的一種正向激勵，從而增加企業對銷售的預期，提高技術創新、設備改造的意愿和力度，進而增加企業獲得更大市場權力（market power）的可能性。長期利益，也就是企業對市場的控制能力，可以增加企業的贏利能力，是企業獲得即時利益的有力保障。

廣告行為為企業獲得即時利益與長期利益提供了可能性。在企業創新行為同步推進的前提下，成功的廣告行為將對市場結構、企業的市場地位帶來深遠的影響，企業也存在著由競爭企業向具有壟斷性質的企業轉化的可能性。這是完全競爭市場上企業進行廣告行為的深層動力源泉。

參考文獻:

[1]曼昆著/梁小民譯:《經濟學原理（第二版）》，北京大學出版社、三聯書店2001版

[2]大衛·伯格等著:《經濟學基礎》，人民郵電出版社2003版，第49頁

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