品牌危機管理

[摘要] 本文闡述了品牌危機管理的內(nèi)涵及特征，介紹了我國品牌危機現(xiàn)狀，指出加強品牌危機管理已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán)。提出加強品牌危機管理的對策，主要從三個方面入手即品牌危機防御、品牌危機應對、品牌危機恢復。在品牌危機防御中要樹立全員危機意識，建立品牌危機防御系統(tǒng)，在品牌危機應對中要組建品牌危機管理指揮中心對品牌危機進行迅速處理，還要加強內(nèi)部及外部的溝通，通過品牌危機恢復使品牌盡早從危機中恢復過來，進入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。希望通過本文的論述，為企業(yè)進行品牌危機管理提供一些對策性支持。

[關(guān)鍵詞] 品牌危機 品牌危機管理 品牌危機防御 品牌危機應對 品牌危機恢復

近年來， 隨著品牌價值在企業(yè)中受到普遍重視， 企業(yè)也將大量的資源投入到品牌經(jīng)營中。然而現(xiàn)代社會變化加劇，給企業(yè)帶來了很大的不確定性。隨著不確定性的增加，危機將會隨時出現(xiàn)。不管是什么樣的企業(yè)，不管是多著名的品牌，也不管你有沒有質(zhì)量或服務問題，都有可能發(fā)生危機，都將沖擊到企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌遭遇危機日益成為一種普遍現(xiàn)象。因此， 品牌危機管理已經(jīng)日益成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán)。

一、品牌危機管理的內(nèi)涵及特征

品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤， 而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾， 進而大幅度降低企業(yè)品牌價值， 甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機和己經(jīng)發(fā)生的危機采取的管理行為，包括為了預防品牌危機的發(fā)生，或者在危機發(fā)生后能有效減輕危機所造成的損害，使品牌能盡早從危機中恢復過來，或者為了某種目的而讓危機在有控制的情況下發(fā)生等情況。品牌危機具有如下特征：

突發(fā)性是品牌危機的首要特征。如強生公司的“泰萊諾爾”（Tylenol）膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒，結(jié)果導致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。再次，危害性。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個億減到了零。第四，被動性。由于品牌危機事發(fā)突然， 企業(yè)往往倉促應戰(zhàn)，帶有較強的被動性。最后，機遇性，品牌危機之中也孕育著機遇。如強生公司通過有效化解Tylenol膠囊被氰化物污染的危機，不僅恢復了產(chǎn)品市場，而且明顯提高了公司的聲譽。

二、我國品牌危機現(xiàn)狀

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段：第一階段，品牌啟蒙時期(20世紀80年代)；第二階段，品牌發(fā)展時期(20世紀90年代)；第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年左右)；第四階段，品牌國際化的融入時期。如家電行業(yè)的海爾、長虹、春蘭，不僅有效地擋住了國外品牌在中國市場的搶灘登陸，而且把自己的產(chǎn)品打入了國際市場，成為依靠品牌經(jīng)營獲取市場的典范。品牌經(jīng)營的時代己經(jīng)來臨，然而，在品牌日趨成熟的今天品牌危機事件也在頻繁發(fā)生。

《中國名牌》雜志品牌檢測中心發(fā)布的2007年中國市場十大品牌危機為：娃哈哈達能深度糾紛及廣泛訴訟事件、藏秘排油引發(fā)明星代言信任危機事件、家樂福重慶店促銷引發(fā)踩踏死傷事件、華為安排數(shù)千員工請辭產(chǎn)生負面影響、星巴克故宮店遭遇廣泛網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑事件、摩托羅拉手機電池多起爆炸起火疑案、松下無錫電池公司多員工鎘超標事件、西門子“商業(yè)賄賂門”波及中國事件、鍋王胡師傅涉嫌虛假宣傳引發(fā)退貨潮、諾頓殺毒軟件誤殺中國用戶系統(tǒng)事件。2006年中國品牌危機事件中有重大影響的多達60余件。2007年多達40余件。由此可見，中國市場已進入品牌危機高發(fā)期，加強品牌危機管理對我國企業(yè)健康發(fā)展顯得尤為迫切和重要。

三、加強品牌危機管理

企業(yè)品牌危機管理，主要包括三個重要組成部分：一是品牌危機防御，，打好“防御戰(zhàn)”；二是品牌危機應對，積極化解危機，打好危機“阻擊戰(zhàn)”；三是品牌危機恢復，即恢復正常的品牌經(jīng)營活動并對品牌危機進行反思。

1.品牌危機防御

古人云:“凡事預則立，不預則廢。”品牌危機的特點決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算就必須具有居安思危、未雨綢繆的品牌危機意識。品牌危機管理的重點就在于預防危機， 而不在于處理危機。品牌危機防御從以下兩方面入手：

(1)樹立全員危機意識。當今社會， 市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變， 在激烈的市場競爭中， 一個企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準備， 那就意味著危機和困難即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立全員危機意識， “居安思危”，進行品牌危機教育， 將危機消滅在萌芽狀態(tài)。1984年聯(lián)合碳化在印度的化學廠發(fā)生毒氣外泄事件，由于發(fā)生的時間在半夜，附近居民在睡夢中來不及走避，造成兩千余人死亡，二十余萬人受傷的慘劇。事實上，在毒氣外泄之前，該廠的技師就曾經(jīng)針對廠內(nèi)機械設(shè)備上的漏洞提出報告，可惜管理階層忽略這些危機相關(guān)的信息，因而造成這起意外事故。

(2)建立危機預警系統(tǒng)。其過程分五個步驟:首先，進行風險評估；其次，根據(jù)風險評估結(jié)果確立品牌危機監(jiān)測的內(nèi)容和指標， 并確定品牌危機預警的臨界點；第三，確定建立什么樣的品牌危機預警系統(tǒng)， 采用什么樣的技術(shù)、程序、設(shè)備， 需要準備哪些資源；第四，為危機預警系統(tǒng)的使用和維護配備人員， 并制定相應的規(guī)章制度， 確定使用和維護人員的權(quán)力和義務；最后，向需要接受品牌危機預警的人員說明品牌危機預警系統(tǒng)， 使他們能理解危機預警警報， 并在收集到警報時能做出正確的反應。企業(yè)最好最少一年有一次仿真訓練， 通過仿真訓練可以讓員工在面對危機時，有經(jīng)驗可循，做到臨危不亂，從容應變。

2.品牌危機應對

(1)組建品牌危機管理指揮中心

①指揮中心的成員結(jié)構(gòu)

一個合理的品牌危機管理指揮中心的成員結(jié)構(gòu)應當包含以下幾個方面的內(nèi)容:第一，合理的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。危機指揮中心需要解決各種問題，所以需要各種專業(yè)知識。這就要求在危機管理指揮中心中，不同的成員具有不同的專業(yè)知識，從而形成一個合理的群體專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。第二，合理的能力結(jié)構(gòu)，包括適應能力、判斷能力、分析能力、指揮能力、組織協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)造能力等。一個有效的危機管理指揮中心中，既要有善于籌劃、決斷和應變能力強的人，也要有深思熟慮、善于思考的人，善于組織協(xié)調(diào)、排憂解難、調(diào)解糾紛的人，才能做到優(yōu)勢互補，滿足危機決策過程中的各種不同要求。

②指揮中心的任務

第一，要協(xié)調(diào)各方作戰(zhàn)、控制事態(tài)：品牌危機發(fā)生后，只有在品牌危機管理指揮中心的統(tǒng)一領(lǐng)導下，各相關(guān)部門協(xié)同配合，從全局出發(fā)，優(yōu)化整合企業(yè)所有的資源，發(fā)揮整體功效，才能及時形成和貫徹科學的決策，迅速解決問題。事件的突發(fā)性，要求處置工作必須突出一個“快”字。指揮中心應迅速控制事態(tài)，把危機控制在最小范圍。要快速發(fā)現(xiàn)、快速報告，快速出動、快速到位，快速展開、快速介入，以便抓住先機，爭取主動。

第二，調(diào)查研究、注意把握主要矛盾：當危機得到初步控制以后，危機管理指揮中心應馬上組織力量開展調(diào)查研究。對危機的調(diào)查，在內(nèi)容上強調(diào)針對性和相關(guān)性，查明事件發(fā)生的時間、地點、背景、人員傷亡、財產(chǎn)損失、事態(tài)發(fā)展、控制措施、相關(guān)部門和人員的態(tài)度以及公眾在危機中的反應，要與危機的參與者正面接觸，盡量抓住危機的薄弱環(huán)節(jié)和暴露之處進行調(diào)查，以利于發(fā)現(xiàn)問題；在方法上強調(diào)靈活性和快速性。指揮中心應根據(jù)調(diào)查來的情況，找出危機發(fā)生的因果聯(lián)系，把握違紀事件的主要矛盾，為確定危機的性質(zhì)打下基礎(chǔ)。

第三，制定對策、貫徹實施：在通過調(diào)查研究，對危機的來龍去脈和性質(zhì)予以確定之后，應迅速會同企業(yè)有關(guān)部門，進行分析討論，制定相應的對策。制定對策須注意三個方面的問題:一是對策必須具有可行性；二是對策應充分考慮到可能出現(xiàn)的各種情況和問題，做多種準備，不能簡單從事；三是重視專家的意見，以彌補企業(yè)領(lǐng)導層知識和經(jīng)驗的不足。總之，企業(yè)領(lǐng)導層在抓主要矛盾的同時，應注意總體配合，綜合治理，以便盡快解決問題。經(jīng)過前幾個階段的準備工作，在貫徹實施階段，領(lǐng)導者應動員社會力量有序參與。

(2)溝通管理

①與企業(yè)內(nèi)部員工的溝通

品牌危機管理的內(nèi)部信息溝通需要及時真實，要明確地將實際情況中可以公開的部分向員工迅速傳達，尤其是那些危機中將涉及員工切身利益的信息。內(nèi)部溝通，可以調(diào)動員工的使命感和責任感。如在PPA風波中，中美史克公司向員工傳遞了正確及時的信息，通報了企業(yè)舉措和進展，企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷打動了員工，在企業(yè)內(nèi)部取得了積極公眾，員工空前團結(jié)一致，員工與企業(yè)同患難共命運。內(nèi)部溝通還可以避免謠言從內(nèi)向外傳播，有利于安定人心，保持員工工作的積極態(tài)度。

②與企業(yè)外部的溝通

品牌危機管理的外部溝通則更為復雜和難以控制，危機管理者必須認識到我們在公眾面前怎樣管理危機和在實際操作中怎樣管理危機，對于有效處理危機是同樣重要的。因此對外部的有效管理如同處理危機本身一樣重要。畢竟，外界對危機的看法依賴于他們所收到的信息。危機發(fā)生后，外部溝通的對象主要是:受害者、新聞媒體、社會公眾、經(jīng)銷商、政府機構(gòu)。

3.品牌危機恢復

品牌危機恢復工作的全面展開應該從危機持續(xù)階段開始。在品牌危機的持續(xù)階段，危機己經(jīng)基本上得到控制，危機已經(jīng)不再繼續(xù)造成明顯的損害，此時品牌危機管理的重點應該轉(zhuǎn)向危機恢復工作，使品牌盡早從危機中恢復過來，進入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。該工作包括對內(nèi)和對外兩個部分。

企業(yè)對內(nèi)部的恢復和調(diào)整應教育員工，并修正、補充危機管理的內(nèi)容。危機事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生，化險為夷，但危機中暴露出來的企業(yè)管理、公共狀態(tài)、員工素質(zhì)等方面的問題卻不容忽視，企業(yè)應以此為典型、生動的教材，深入對員工進行公共關(guān)系教育和培訓，使每一個員工都能從中找到存在的問題和差距，自覺地將自己的行為、形象與企業(yè)的命運、形象連在一起。危機過后應立即著手制定企業(yè)危機管理計劃，必要時請專家和公共關(guān)系公司進行指導和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯誤。企業(yè)外部的恢復與重振工作，要根據(jù)不同對象、程度，進行具體分析。首先，實事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機過程中對公眾做出的承諾；其次，要繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦富有影響力的公關(guān)活動，提高企業(yè)美譽度，制造良好公關(guān)氛圍。可以說，危機平復后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

綜上所述，品牌的危機管理是一個復雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機處理的能力才能逐步增強。

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