用網絡營銷發展酒店業的思考

[摘要] 本文指出了酒店網絡營銷的現狀。建議酒店決策層應高度重視建設和培養專業的網絡營銷隊伍，重視網絡營銷，明確網絡營銷的目標客戶群，從營銷和客人需求的角度運用網絡技術開拓國內外新客源，使客人與酒店之間能相互方便地找到，維護和加強與已來過酒店的客源間的聯系和拓展等。指出酒店應重視網絡營銷人員的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，形成良好的網絡口碑效應。建議國內低星級酒店可采取“網上瀏覽，網下預訂”這一模式開拓更多的目標客源市場，使酒店獲得更大的市場空間與贏利機會。

[關鍵詞] 酒店網絡營銷 客源 渠道 技術

一、酒店網絡營銷現狀

1.國內很多低星級酒店還沒有開展網絡營銷而這部分客源市場很大并呈逐年上升趨勢

隨著網絡用戶的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢，它代表著酒店業在網絡新時代生存發展的必然方向。但是由于資金以及觀念和思路的問題，目前網絡營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實低星級酒店更應充分運用網絡這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向全世界通告，吸引國內外日益增多的自助行散客，滿足這一廣大市場的需求，并給企業帶來更多的經濟效益和發展。

2.已在網絡上開展營銷的酒店網絡營銷效益不明顯

很多已開展網絡營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店目前在網上的營銷更多還只是提供網上住店信息和網絡預訂，雖然他們已經認識到了酒店開展網絡營銷的必要性，但只是隱隱感覺到網絡營銷的重要性，更多是覺得如果自己的企業沒有一個網站可能會顯得落伍，有損企業形象，把原本非常重要的網絡營銷變成了一種形式而并沒有引起真正高度的重視和研究。因此網絡營銷缺乏思路，缺乏人才和技術，缺乏網絡營銷能力。

3.目前酒店主要通過以下四類形式或組合在網上做營銷

截止到2007年3月21日根據百度搜索結果的隨機抽樣樣本可見，酒店在網上的營銷主要通過以下四類形式得以實現（見表1）：

表1 酒店在網上進行營銷的四類網站形式數據統計

（以上數據均來自網絡不具有精確性）

從表1可見：現在酒店在網上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的代理類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.com、e龍eLong.com)或咨詢類網站(如杭州網-旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在網上做營銷和宣傳。應該說前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。

4.網上搜索酒店的情況說明酒店網絡營銷還有很多工作要做

截止到2007年3月21日，使用關鍵詞——飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂分別在雅虎中國、百度、谷歌、搜狐上進行搜索，結果見表2。

表2 用飯店、酒店、飯店預訂和酒店預訂關鍵詞搜索到的網站數據統計

（數據不具有精確性）

從以上數據可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上數量是相當多的，可謂現代酒店都已較認同當前和今后企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

二、酒店網絡營銷應思考和解決好的幾個問題

1.應明確酒店做網絡營銷的根本目的，確定好自己的目標客戶

要明確酒店開展網絡營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源（國內和國外目標客源），維護和加強對已有記錄客源（指已來酒店住過的客人）的聯系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。簡單地說就是要在網絡上推銷自己，尋找更多的客人和合作伙伴。

因此在明確了酒店網絡營銷的這一思路后，才能明確網絡營銷該做什么以及怎么做而不只是發布了住店信息就等著客人網上做預訂了。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要讓互聯網上眾多的目標客人快速準確的搜索和瀏覽到對應的酒店，一定要本著自身酒店的目標客戶為宗旨做網上營銷和宣傳，吸引他們并引起他們的回應。

2.充分發揮網絡的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地相互找到

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網絡新技術

一方面酒店應研究目標客人會用什么樣的關鍵詞、什么搜索途徑來搜索，他們使用網絡的習慣、感覺和需要；同時還需要總結網絡營銷，對網絡瀏覽者進行分析以便跟蹤和改進網絡營銷效果；找出哪些訪問者在瀏覽你的網站后進行了客房預訂，并把營銷的注意力鎖定這些目標顧客。另一方面，網絡營銷需要加強對搜索引擎等多種網絡新技術的運用。比如在業內被稱為網上香料工業“沃爾瑪”的杭州中香科技有限公司，它從事的是傳統香精原料業務，從它購買了美國在線、國內雅虎、谷歌、百度等國內外著名搜索引擎的香料關鍵字后，無論在世界哪一個地方，只要上網查找香料香精的相關產品信息，中香的網址都位列第一，非常容易被找到。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的網站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關鍵詞等。這些信息對酒店進一步開展網絡營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內外網絡銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作伙伴

為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的咨詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網絡的營銷輻射能力。再比如針對杭州的目標客源就可以把酒店網站或相關信息加入到杭州的19樓互動空間（www.19lou.com）上進行推廣和宣傳。

另外，在開拓境外客源市場方面，網絡營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰（Cendant）這樣的國際預訂網站注冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo！主站(www.yahoo.com) 進行登錄。此外，主要的英文搜索服務網站還有AltaVista、Excite、MSN、 Infoseek等，通過它們可以使酒店的網站 “名揚天下”。

總而言之，酒店怎么找到更多的目標客源，目標客人又怎么能盡快方便地找到這家酒店，這是酒店網絡營銷需要盡早解決和經常關注的一大問題。

3.充分利用互聯網資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用，加強網絡營銷在酒店與已有客源間的聯系和拓展，為酒店客人提供更多的網絡服務和便利

網絡是一個促銷的平臺，但更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流的溝通平臺，酒店應充分利用網絡這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以通過網絡平臺把它介紹給城市內更多的中高端客人。再比如西班牙客人入住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網絡資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。

同時，酒店網絡營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯系作用，以使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。www.thelobby.com就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動。再比如酒店可以通過E-mail的形式問候客人，或發布有關客人所需的、可能感興趣的或有利于他們的一些促銷信息以及一些積分活動等等。當然這種營銷方式必須基于客人的許可并且所發布的信息必須對客人是有價值的。

另外，怎樣通過酒店網站為住店客人、酒店客人提供更多的方便和服務（就目前對酒店而言，寬帶接入必不可少）是當前酒店網絡營銷需要盡早開發和關注的一個問題。如來杭州的境內外客人要坐船游覽西湖或運河，可以在他將要入住的酒店網站上預訂好；客人想去杭州有名的樓外樓餐館用餐也可以事先在酒店的網站上訂好座位等等。

4.重視網絡營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，形成良好的網絡口碑效應

目前網絡營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網絡營銷，除了要有思路、有技術外關鍵取決于做網絡營銷的人。因此酒店應在銷售部里成立電子商務部，針對網絡營銷，培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網絡隊伍并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網絡營銷意識，服務好網絡營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網站和社會網絡上的客戶反饋，才能形成良性循環，給酒店帶來更多的網絡客源。

5.國內低星級酒店可通過“網上瀏覽，網下預訂”這一模式開拓更多的目標客源市場

網絡為企業提供的是一個獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來傳遞信息，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現網上銷售的低星級酒店，可以通過“網上瀏覽，網下預訂”這一營銷模式開拓更多的目標客源市場。

并且，正是因為有很多酒店的網頁不提供網上預訂，而又有很多酒店的網上預訂價格與其他預訂渠道的價格相同或甚至還要高，所以在網上瀏覽酒店信息的人當中，大約有一半是通過網下方式預訂的。當然還有相當一部分人在網上預訂和網下預訂的選擇之間游移，更多地希望能通過網上預訂拿到最好的價格。

總之，酒店建立網絡營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網絡產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買欲。酒店還可以采取給網上預訂獎勵的辦法，使互聯網營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內容的真實性，信息與酒店內部的同步更新等。

充分利用網絡資源，利用各種現代化技術，充分發揮網絡的營銷輻射能力，網絡營銷將成為酒店今后的主要營銷方式，帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。

參考文獻：

[1]酒店行業數據[EB/OL]. 中國經濟數據網，2007-01-18.http://www.china-info.com.cn/

[2]網絡營銷存在的問題及解決建議[EB/OL].網絡營銷世界，2006-12-27.http://www.yelag.com/html/mbs/mb/00555.html

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