淺析以消費者為中心的市場營銷

[摘要] 一切從消費者的利益出發，一切從消費者的現實需要出發，一切從消費者的價值取向出發，這便是市場營銷的宗旨所在。21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以消費者為中心，全方位滿足消費者需求，不斷創造更新、更好的產品，市場營銷管理的中心將從以往注重業務量的增長轉向注重質的管理，營銷目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高消費者忠誠度。科技發展、全球經濟一體化使得企業競爭的焦點變為對消費者的爭奪。

[關鍵詞] 消費者需要 市場細分 產品定位 產品生命周期 市場營銷

一、消費者需要

現實生活中，消費者的需要豐富多彩、紛繁復雜，并隨著社會經濟的發展而不斷充實和變化。消費者需要通常產生于消費者的某種生理或心理體驗的缺乏狀態。例如，人們感到饑餓、寒冷、寂寞時，就會產生對食品、服裝、娛樂品的需要。許多情況下，消費者需要也可以由外部刺激引發，例如廣告宣傳、銷售獎勵、他人示范等，都可能誘發消費者產生對某種消費品的需要。由于消費者各自的生活環境、職業、興趣愛好、經濟收入、社會地位等條件不同，人們的消費需要是多種多樣的。從美國心理學家馬斯洛的需要層次理論分析，我們注意到人類的需要存在著一個由低級到高級的階梯，人類的欲望是無窮的，當物質需要得到滿足后，就會追求精神需要。各種需要在人的不同年齡階段和不同的社會生活條件下，總有某一種需要處于優勢地位，而需求與社會經濟狀況和教育普及程度密切相關。盡管不同的國家、民族、個人不同的消費習慣、審美標準、消費方式，以及不同的時代會反映出不同的消費特點，但總存在著一定的趨向性和規律性。人們的消費活動通常是由消費者需要引起和決定的。在購買過程中，消費者由某中未滿足的需要引發動機，在動機的驅使下采取購買行為，以求達到需要的滿足。消費者的購買投向、行為方式及其結果，決定著消費者市場的供求運動和發展變化。而消費者的購買行為又直接取決于消費者需要的內容、結構與變化趨向。因此，消費者需要是消費者市場營銷的核心問題。有關消費者需要的調查、分析、預測是企業制定營銷策略的主要依據。

二、市場細分和產品定位

市場營銷的指導原則、市場營銷的概念及最近大多數商業評論員指出，了解并滿足消費者的需要和愿望是走向成功的關鍵。如今日益激烈的市場競爭迫使管理者利用他們所能掌握的一切信息，幫助他們運用4P市場策略做好其主要工作，即市場細分和產品定位。所謂市場細分就是按照一定的基礎和變數，把整個市場細化成不同的消費者群。每個細分的消費者群內部都具有較高程度的同質性，而與其他的消費者群則存在明顯的差異性。進行市場細分，不是有人們主觀意志決定的，而是由商品經濟內在矛盾的發展引起的。商品是用來交換的勞動產品，而產品只有它的具體的使用價值能用來滿足人們的一定需要，在交換中才會被人們接受。現代市場營銷者不能無區別地籠統地對待消費者，而必須根據顧客的需求與購買行為、購買習慣的差異，將整體市場劃分為若干個細分市場，然后根據企業的自身條件，針對不同細分市場的要求和愛好，推出不同的花色品種，采取不同的營銷策略，以滿足不同的消費者群的要求，從而運用最低的營銷費用，達到最大的營銷效果。產品定位是指企業根據市場競爭狀況和自身狀況，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的產品在顧客心目中形成區別并優越于競爭者產品的獨特形象。企業從各方面為產品創造特定的市場形象，使之與競爭對手的產品顯示出不同的特色，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。企業所樹立的產品形象、市場位置是否恰當，要通過與競爭對手的產品相比較，與市場上現有產品相比較來決定的。企業要想贏得競爭，就是要根據不同消費群體的特征選取相應的營銷策略，使該產品在消費者心目中處于首選的重要地位，給顧客留下深刻的印象，以便吸引更多的潛在顧客。產品定位是企業目標市場營銷戰略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業及其產品的鮮明特色，滿足消費者的需求偏好，從而提高企業競爭實力具有重要意義。

三、產品生命周期

市場營銷的任務就是要合理地、創造性地利用各種市場營銷策略，敏銳地捕捉消費者的消費需求。消費者的需求不是靜止不動的，市場細分與產品定位要適應產品生命周期不同階段中消費群體的需求。因為消費者購買商品是為了滿足其需要和愿望，因此市場營銷者應致力于發展新產品，設計出讓消費者更加滿意的新產品。這種策略能夠增加新品牌成功的機會。新產品必須通過吸引最初購買者，以保證在競爭市場競爭中有一席之地。任何產品在市場營銷過程中，都有一個發生、發展到被淘汰的過程，就象任何生物都有其出生、成長到衰亡的生命過程一樣。產品從進入市場銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產品的市場生命周期。產品生命周期是現代營銷管理中的一個重要概念，它是指產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命，是指產品品種的市場生命過程，而不是指產品種類的市場壽命，它不能等同于產品在流通領域內停留的時間。在導入期，企業應努力使投入市場的產品有針對性，把握好進入市場的時機，設法把銷售力量直接投向潛在購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短導入期，順利的進入成長期。在成長期，企業為維持其市場增長率，改善產品品質，改變廣告宣傳的重點，尋找新的細分市場，適時的降低價格。對成熟期的產品，企業宜采取主動出擊策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。判斷一種產品是否進入衰退期，企業需要進行認真的研究分析，然后決定是繼續留在市場還是退出市場，企業及早開發出新產品，對處于衰退期的產品逐步停產，有續的完成新老產品的更替，已盡量減少停產、轉產給企業帶來的損失。

四、結束語

市場營銷的基本觀念是企業的一切經濟活動都必須以消費者的需要為轉移，企業只能生產那些適銷對路、能賣的掉的東西。企業的利潤等目標是否能實現，企業能否在激烈競爭中和瞬息萬變的市場上求得生存和發展，歸根到底取決于消費者是否購買本企業的產品。因此企業必須面向市場，面向消費者，必須適應不斷變化的市場環境并及時作出正確的反映，必須不斷地為消費者提供能滿足其需求和欲望的物質產品和勞務，并且要以最少的費用、最快的速度將產品送到消費者手中，在滿足消費者需求和欲望的基礎上，實現企業目標。

參考文獻:

[1]龔振:《消費行為學》.廣東高等教育出版社

[2]裴利芳:《市場營銷中的消費者心理學》.機械工業出版社