保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與對策研究

本文是保定市哲學社會科學規(guī)劃研究項目立項課題《保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的建設與發(fā)展研究》（項目編號：20070322）階段性成果

[摘要] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國新農(nóng)村建設的重要內(nèi)容，同時，我國已加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭也更日趨激烈。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。本文以保定市為研究平臺，闡述保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和應采取的對策，為相關決策部門提供理論依據(jù)和支持。

[關鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 品牌 商標 競爭力

隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，以及農(nóng)業(yè)技術的推廣，同其他工業(yè)產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品市場也逐漸成為買方市場，市場特征由消費者確定。在這種形勢下，賣方必須打出自己的品牌，塑造自己的形象，增強自己的綜合實力。但現(xiàn)在中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者大多為農(nóng)民，由于傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的慣性，市場意識、品牌意識較為淡薄，加之農(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有比較成熟的品牌運作方式，所以農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設沒能引起足夠的重視，這也是影響農(nóng)業(yè)收益的因素之一。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場和競爭的逐步加劇，加強品牌建設是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的惟一出路。

一、保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

保定市歷史悠久，是堯帝的故鄉(xiāng)，全國歷史文化名城。資源豐富，中東部平原是中國北方重要的糧食、綠色蔬菜和優(yōu)質(zhì)果品集中產(chǎn)區(qū)之一。近年，各級黨委、政府著眼于市場競爭的新態(tài)勢和農(nóng)業(yè)入世后的形勢發(fā)展，從逐步建立農(nóng)產(chǎn)品商標注冊制度，開辟國內(nèi)外市場、活躍流通入手，較好地解決農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題。特別是入世后，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整步伐加快，一批龍頭企業(yè)崛起，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟增長方式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉變，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標正在形成一股熱潮。保定市的種植、林果、水產(chǎn)、畜牧等行業(yè)中的龍頭企業(yè)相繼向國家工商總局商標局提交了商標注冊申請，其中大部分商標獲得了核準注冊，結束了\"有好農(nóng)產(chǎn)品卻無品牌、無市場\"的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計，保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標已達160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，養(yǎng)殖業(yè)占20%。如蔬菜類有寶碩集團的“寶碩牌”，徐水縣高林村鎮(zhèn)的“徐綠牌”，定興縣“昌利牌”和“昌明牌”等；果品類有滿城縣的“滿紅牌”草莓、“太行牌”磨盤柿，順平縣的“順富牌”蘋果，易縣的“狼牙山牌”、“獨樂牌”磨盤柿，清苑縣的“東閭牌”鴨梨等；水產(chǎn)畜牧類有安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，清苑縣的“順發(fā)牌”雞蛋等；農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品，“蓮池牌”等火腿腸等，這些品牌大多是我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品。

雖然取得了上述成績，但是總攬全局，從品牌經(jīng)營系統(tǒng)學的角度來考慮，還存在以下不足：

1.品牌意識簡單化，把品牌等同于商標。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民認為，所謂品牌建設就是注冊商標，所以，20世紀90年代以來，全市興起了農(nóng)產(chǎn)品商標注冊熱潮，保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標已達160多件，但由于不少商標是“隨風搶注”，因而并沒有形成品牌優(yōu)勢。其實，品牌和商標不是同一個概念，其具體關系如下:(1)商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它便于消費者視覺上的識別。但品牌的涵義遠不止于此，品牌是一個綜合而復雜的概念，它是商標、包裝、價格、聲譽、符號、廣告風格和渠道模式的無形總和，是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性和生命，以使其在消費者心目中形成一種理念，最終使目標顧客對該品牌形成較強的忠誠度。(2)商標是一種法律概念，而品牌是一個市場概念。商標是品牌獲得法律保護的工具；而品牌則是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的競爭工具。

2.只注重知名度，品牌和名牌相混淆。在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷程中，名牌一詞經(jīng)常出現(xiàn)在國家政策、學者的研究和農(nóng)業(yè)實踐之中，品牌與名牌似乎成為可以相互替代的術語。實際上，品牌與名牌是不同的兩個概念：名牌比較膚淺，是大眾化的一種稱謂，其僅僅是一個知名度高的品牌名稱，完全可以在很短的時間內(nèi)通過大量的廣告宣傳建立起來，除能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對企業(yè)的長期利益做出更多的貢獻；而品牌是一個綜合、復雜的概念，是一個專業(yè)化、科學化的術語。一個品牌不僅需要追求高知名度，更要創(chuàng)建美譽度和忠誠度，因而，品牌的塑造則是一個復雜而浩大的工程。所以，相對于名牌而言， 品牌具有更深層次的內(nèi)涵和價值，能夠為企業(yè)帶來比名牌更大、更持久的收益與價值。總之，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識還僅僅停留在知名度這一層面，與現(xiàn)代品牌理論的深度發(fā)展是極不相稱的，這對還處于初級階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設十分不利。只有樹立正確規(guī)范的品牌觀念，才能使其真正推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

3.缺乏科技支持，后續(xù)力量薄弱。縱觀農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)普遍缺乏相應的科技支持，例如滿城的草莓，雖然種植面積很大，但品種幾乎全靠引進。生產(chǎn)廠家也只是從農(nóng)戶手中收購鮮果，從外地購買配方，進行簡單的加工，再利用人家的銷售網(wǎng)絡進行銷售等。正是由于廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有自己的科研人員、沒有自己的科研基地，沒有自主的科研成果，也沒有自己的銷售網(wǎng)絡，因而在相當程度上不得不受制于人，在市場經(jīng)濟中始終處于弱勢、被動的地位。同時，一些地方領導為了出政績而千方百計“創(chuàng)立”的品牌，乃為無根之木、無源之水，無異于拔苗助長，其結果必然是勞民傷財、事與愿違。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對策分析

與一般的工業(yè)品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設更具特殊性，而且實施品牌戰(zhàn)略本身就是一項復雜艱巨的系統(tǒng)工程，因此，只有農(nóng)戶、企業(yè)和政府相互協(xié)作，密切配合，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的品牌戰(zhàn)略才能成功實施。具體來講，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設應從以下幾方面努力:

1.明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主體，這是進行品牌經(jīng)營的首要問題。一般的工業(yè)品品牌建設的主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要為數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民。廣大農(nóng)民較低的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設意識和能力，在客觀上也不具備品牌建設的資源。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建的主體應為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織，其中，以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主，應利用其規(guī)模優(yōu)勢與專業(yè)的品牌管理專家合作，投入大量資金，制定和實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。“天香”是這方面最好的例證，河北新希望天香乳業(yè)有限公司位于保定，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團，擁有“乳酸菌飲料”、“天香酸牛奶”、“天香鮮牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多個品種，是省政府認定的省級“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)”、“河北省優(yōu)秀食品企業(yè)”。公司始終堅持“以養(yǎng)殖業(yè)為基礎，乳制品加工為支柱，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌經(jīng)營的道路”的經(jīng)營方針，在競爭激烈的乳品市場中穩(wěn)步提高，創(chuàng)造新的輝煌。

2.以資源為依托，以市場為導向， 發(fā)揮地域名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，制定有效的品牌營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上受氣候、土壤、日照等多種自然資源條件的影響，從而逐漸形成了各地具有資源特色的農(nóng)產(chǎn)品分布格局。因此，創(chuàng)立品牌農(nóng)產(chǎn)品一定要與發(fā)展各地的特色農(nóng)業(yè)相結合，為地域性名優(yōu)、傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)立品牌并注冊證明商標，形成地區(qū)品牌。在此基礎上，還必須要有出色的營銷策略與之配合，企業(yè)要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略，開展市場調(diào)研， 把握市場脈搏， 優(yōu)化產(chǎn)品結構，促進銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

3.以科技投入為后盾，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的技術含量。品牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為后盾，質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是消費者產(chǎn)生信任感和忠誠度的最直接因素。由于客觀原因，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響較大，故其品質(zhì)難以控制，必須用現(xiàn)代科技保障和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，因此，強化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度，是保證品牌農(nóng)產(chǎn)品具有持續(xù)發(fā)展的唯一動力。

4.構建品牌管理專門機構，注重品牌傳播策略。在目前農(nóng)產(chǎn)品品牌紛雜混亂的情況下，在品牌建設主體的內(nèi)部確定專門的管理機構對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理和傳播有著相當重要的作用。其主要職責就是解決品牌體系的規(guī)劃、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，建立整體品牌體系策略，確保各主體品牌之間的溝通與整合。

5.政府扶持， 以法律為武器，保障品牌產(chǎn)品的整體利益。借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟幫助， 支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設，一方面，保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面，促進這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高，不斷開拓國內(nèi)外市場。同時，企業(yè)應敢于和充分利用法律武器，保護商標使用權益，保持品牌產(chǎn)品的長期優(yōu)勢地位和權威性，維護產(chǎn)品形象和企業(yè)及消費者利益。

總之，雖然生產(chǎn)周期長，資金投入大，農(nóng)業(yè)一直被認為是傳統(tǒng)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。但只要我們按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟規(guī)律運作，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)形象可以改變，農(nóng)產(chǎn)品的增值空間是顯而易見的。

參考文獻:

[1]吳健安:市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2004

[2]史錦梅:WTO與農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2003，(2)

[3]葛文光張泉:促進農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策研究[J].經(jīng)濟問題，2003，(9)